“元宝”模式为中小商家拉流量和短视频。

文/郑雅文

编辑/吴

1月6日，戴珊接手淘宝后，淘宝天猫进行了一次大整合，成立了消费者、商家、平台三大新的运营发展中心。

同时，原本设置在平台业务下的淘宝直播和购物，在此次调整后直接向岱山汇报，说明淘宝直播和购物作为淘宝的重要性有所提升。

目前淘宝直播有两个领域，一个是位于淘宝App四大金刚之一的，一个是2021年1月更名为“点淘”的独立App。也许很多人不知道“点淘”，但在app store购物平台的排名中，它排在前十，JD.COM至尊版和1688在前面。淘宝直播和点淘商业负责人道发布(花名)，曾公开定义点淘:“点淘承担了阿里下一代电商探索的任务。”

点淘作为内容型淘宝的重要方向之一，是短视频加直播的双核模式，通过短视频引导用户寻找产品，种草产品，最后通过直播间拔草。

近日，“卖家”发现，电淘底部标签悄然出现了“繁华都市”和“街区”两个功能，分别取代了原来的“发现”和“留言”模块。

“王石”的页面就像一个传统电商平台的首页，滚动的横幅，几个由图标组成的入口，主题划分的商品场地。但在商品会场，有#点点淘宝年货节#、#美靠它#等标签话题穿插，都是种草短视频吸引消费者下单。

“块”不同于我们以前在电商平台和社交媒体平台上看到的页面。它更像是一个视频版的买家秀，在一个单独的栏目里展示普通买家的真实评价，可以理解为“晒区”。比如你想晒晒你买过的商品，点击“晒单”按钮，选择购买订单中的商品，写下购买体验，上传你拍过的商品视频，完成一次区块分享。

王河街区

在淘宝更加注重内容的背景下，点淘在其中扮演着怎样的角色？其新上线的功能对商家有什么好处？

在去年9月的业务会议中，道方透露，1-9月，点淘的流量增长了3-4倍，点淘已经占到淘宝+手淘整体直播流量的50%以上。也就是说，在点淘和手淘直播数据打通的情况下，有一半人是通过点淘APP看直播的。

点淘和淘宝直播的角色毕竟不一样。对于阿里来说，意味着另一种可能。

一个很现实的问题是，直播对转化效率的提升作用很大。但总体来说，还是一个流量消费的领域，几乎很难产生原生的流量入口。

今天的点淘解决的是“流量入口”的问题。“在APP里购物，在这个过程中发现自己喜欢的东西，然后种草，最后在APP的直播间拔草。”道方把这个闭环交易环节定义为“发现电商”。

“发现”的地方是点淘的短视频。

在点淘，短视频和直播页面的比例差不多。首页、“街区”、“繁华都市”都是短视频的重要端口。

在这里，买家可以看到商家和专家的短视频。内容不仅包括产品推荐和产品使用分析，还有小故事和搞笑段子。在《王石》中，点淘还设置了红宝石榜单，即精选视频推荐好货，将同类型短视频以话题的形式集中在榜单中。

最近推出的“block”是短视频的另一种呈现方式。买家下单后，其他人可以观看视频，留下评论和互动，点击进入商品页面，购买自己喜欢的商品，这也是种草的一部分。

比如大家都在一条街上逛街，你穿的裙子，我手里的奶茶，都有可能是别人种的——邻里之间凸显了买家和买家的互动。在没有交集或浅交集的平行人际关系中，只有内容互动才是绑定消费和娱乐，产生用户粘性的载体。

李，40岁的湖北人，曾经是淘宝直播的用户。有一次，在淘宝主播的推荐下，她下载了一些淘。原因是她看中了主播穿的一件衬衫，在淘宝直播间领了10元红包。主播强调，这个红包去淘可以翻倍。

李打了几天后，说他出不来了。“这就像微信业务中的一个大社交场，在这里不仅可以种草，还可以赚钱。”我赚的是微利，但是我拦不住叶，我还邀请了几个同龄的姐妹进入，因为我拉新也能赚钱。

点击一淘首页，顶部标签栏下的显著位置会提醒你去领取“元宝”。这个元宝是渗透在点淘每一个功能中的“赚钱工具”。

平台似乎在竭尽全力吸引用户获得元宝:每天签到就可以获得元宝；看短视频，看直播，都可以获得元宝。持续时间越长，元宝越多；任务可以获得元宝；和别人玩游戏在线PK，可以赢元宝；就连你每天走的步数都可以兑换成元宝...

积累下来的元宝最终会转化成商品、购物红包，甚至被支付宝提现。

新功能“block”也延续了这种“净赚”模式:消费者可以通过分享自己的收藏夹和购买商品的短视频，点击短视频获得收益。目前所有商品点击一次即可获得18元宝。同时，“块”里每个短视频附带的商品链接也醒目地标明了“用ta回购元宝”的数量。

元宝不仅是鼓励消费者分享短视频的动力，也是消费者下单时获得返利的途径。

这对商家意义重大。2018年后，短视频成为淘宝丰富产品内容的重要途径，占比逐年提升，数量和转化效率不断提升。

淘宝首页商品信息流里的短视频和商场里的短视频也是有区别的。前者目标明确，以产品利益为主，适合客户、店铺、交易，而商场短视频更适合维护客户群体关系，打造人物设定和品牌调性，与不同用户互动。

但上述短视频内容，包括点淘首页的短视频流，多为商家和专家制作。对于商家来说，点淘这样的领域，是帮助他们运营私有领域的工具。一个新平台，用红包和打折的方式来上新是很常见的，但是真正让买家入驻私域的是内容。点淘短视频和直播的结合，给了商家很多内容空的空间。

区块短视频是让老客户或者潜在消费者成为商家的自来水——他们是真正的消费者，或者已经被商品吸引了，更有说服力。而商家需要为这些短视频少付费。

用元宝吸引消费者互动和打印订单，相当于商家可以通过一点点“小利”获得更大更有效的短视频资产。

如果天猫和淘宝吸引的是更注重商品质量和丰富度的人群。然后，吸引你的是一群对价格比较敏感的人。他们业余时间比较多，大部分都是通过手淘推荐下载点，或者受周围人影响开始玩。这也是阿里现在多终端路线的基础，利用一淘、淘菜菜、点淘等不同的App矩阵，满足不同层次消费者的需求。