“内容将是淘宝2021年的一大战略。”

出行前，先去翻翻网友和景点的评论，买衣服前先去网上看看穿搭攻略，入手美妆产品前研究一下Toudaren的评价——秉承精致生活的理念，越来越多的年轻消费者热衷于在各种新兴媒体平台种草。

无形中也改变了整个消费生态。通过满足更多消费者的细分需求，把握新兴媒体传播渠道的传播规律，很多新消费品牌也完成了弯道超车。于是，业内流传着一个谣言，新消费品牌的崛起有一个统一的营销斧头——先在图文社区找KOC做上千个评价，再在短视频平台找人才种草，最后进超级头部主播的直播间卖，一个新消费品牌的雏形就有了。

虽然是个笑话，但也在一定程度上反映了当下消费生态管理方法论的转型升级。

事实上，这种变化也让“内容种草”成为今年双11最大的变数。作为电商行业最重要的年度营销活动，双11一直是行业风向标。而当双11也开始搞种草，有了强烈的加码内容，就意味着品牌商家又要抓住新的机会了。

随着双11进入第十三个年头，战线越来越长。从销售节奏来看，双11已经从过去单一的销售爆发点，变成了预售种草期和爆发期都很长的全新经营思路。这种双循环模式在今年被用得更加起劲，这得益于图文种草、短视频营销、直播生态的加速发展趋势。

作为淘宝直播的一种草地，今年，点淘还承担了一个全新的内容种草平台的角色。

相信很多人还记得，2021年初在阿里西溪园区举办的淘宝直播组织大会上，淘宝内容电商事业部总经理宣德郑重宣布“内容将是淘宝2021年的一大战略”。

值此之际，淘宝直播App正式升级为点淘App，成为承载这一重要战略的核心领域之一。

今年双11也是电淘更名调整后的第一个双11。为配合今年双11的种草策略，10月20日预售首日之前，点淘在直播间基于穿搭、美妆、美食、健康健身、母婴、家电六大热门品类，从爆款产品和潜在爆款产品两个维度挑选了近2000款产品，组织众多有规划有策略的种草达人定制了一批种草视频，一直持续到11月1日。

据统计，最终这2.4万个视频创造了20亿的播放量，也成为今年双11离直播间最近的种植牧场——直接带动直播间商品成交额达到13亿。其中有43个单品在点淘实现了短视频播放、直播间交易破百万的“两百万纪录”。这样的内容爆款成绩的取得，离不开基于淘宝天猫平台对消费者喜好的深度洞察。

点淘作为淘宝内部孵化软件，逻辑上是内容电商。但从根本上来说，它仍然有着显著的差异化定位，也是目前众多短视频和直播平台中变现效率和转化效率最高的平台之一。一个关键因素是它是一个草密度更高的视频流。并且基于淘客强大的商品体系，其围绕不同商品的内容多样性也是最高的。

从商业运作的逻辑来说，种草平台的能力之一就是带动潮流，把产品做成爆款产品。这几年淘宝直播工作室已经出了很多爆款产品，是名副其实的爆款产品制造机器。对应点淘，也有更强的爆品预测能力，让种草本身更有效率。

如前所述，在新消费时代，当短视频和直播媒体成为各行各业的新基础设施，越来越多的新品牌开始从社交媒体、生活社区和短视频平台中涌现。

种草，用主播带货，已经成为一个新消费品牌成长的必备元素。

随着商品直播进入新的常态化阶段，理性经营被放在更加重要的位置。一些品牌开始意识到直播并不像想象中的那么万能。具体来说，很多直播间只能做好带货直播，结果达不到品牌的预期。在一些MCN机构的经营者看来，让消费者在短短几分钟内完成从种草到改造一个前世品牌的过程是不现实的。

所以，要想构建一个更完整的种草——转化的环节，图文、短视频种草、直播转化的环节都不能少。

一些微妙的变化也在证明这一趋势。今年，短视频直播平台开始测试图文种草功能，尝试接入种草能力；另一方面，传统的图文种草社区也在构建自己的门店整合机制，试图完善转化体系。

点淘的升级也适用于这个逻辑。通过强化短视频内容，搭建与淘宝直播对接的内容种植草原。点淘作为淘宝内容战略的重要载体，也正在完成短视频种草的生态建设——直播转型。

事实上，一些创作者的最新数据表现也在印证这一逻辑的有效性。

作为一个深耕美妆行业的创作者，“露露黄”创作了很多爆款短视频内容，评价、国货、成分党、油皮、说实话是其内容创作的关键词。今年3月，他第一次参加38女王节点淘宝直播时，一举实现了800万的成交额。此后分别在9.8专场和618专场取得了1800万和2300万+的成绩。

今年双11的专场也迎来大爆发，实现1900万GMV，带动20万+交易，直播间观看人数突破190万。

在成绩斐然的背后，凸显的是一个典型的内容创作者在点淘所能达到的极致爆发力。黄璐璐也是一个短视频名人成功转移到直播来刺激直播表现的最好例子。

陈美食是又一个完成从短视频创作者到货主播转变的案例。今年8月28日，《陈硕美食》在电淘开设了“胖姑娘不着急零食店”专场外送环节，吸引了200多万人观看，成交额达几十万。数据显示，相比其第一次直播，成交额增长了380%。

陈在参加点淘活动时表示，美食家很好地利用了平台政策和运营工具，尤其是对点淘“短直双核运营”和“短直”产品特点的成熟应用。

资料显示，陈在直播前表示，美食单场直播短视频播放量接近150万，单场视频直播到直播间的人数达到1w+。直播当天，短视频上涨1w+，视野突破200万。陈在双11期间表示，美食更进一步，实现了近百万元的成交额。

这种产品机制帮助主播完成流量运营，促进新粉转化和老粉活跃。相比传统短视频平台，更接近交易的领域让更多种草创作者找到了自己的天地。

目前，内容专家包括胡楚良、真可乐姐姐、妮可少爷、美食、我的阿友、程等。，都是在向直播进军的过程中，以点淘为核心阵地。这种逐渐成熟的玩法也帮助更多创作者在今年双11期间爆发。

相比传统短视频平台，点淘搭建的是一个更高效的领域。这不仅将进一步巩固以往新品牌成长过程中遇到的分散营销，还将通过打造一站式种草-转化平台，全面提升业务效率。甚至在这个目标下，一个全新的种草生态正在形成，商家、主播、短视频专家、MCN乃至消费者都可以从中受益。

自今年年初发布以来，点淘一直在加快自身基础设施的建设。

首先，点淘还是在用短视频加直播的双核模式，让内容成为连接用户和服务的关键。从业者可以利用短视频种草，为粉丝蓄水，打破公共领域，造人，进而在直播生态中实现粉丝召回，即时互动，刺激购买。

为了让内容更加丰富和专业，点淘也推出了相应的扶持计划，比如短视频达人的轻计划，淘宝主播的星火计划。今年临近双11，又推出了“超级种草官计划”，扶持更专业的内容生产者，为他们提供奖金和流量的双向支持。

从这个逻辑来看，对于创作者来说，点淘平台还是有一定红利的。对此，创作者不必怀疑淘的决心。

内容电商与传统的货架式电商有着本质的逻辑区别。淘宝作为后者的集大成者，早已将传统电商游戏玩到了炉火纯青的地步。

但毫无疑问的是，内容电商等新形式的出现，甚至是“兴趣电商”、“信任电商”等演化出来的模式，赢得了越来越多消费者的认可。淘宝也在进一步适应这种消费习惯的迁移，所以会在2021年进一步增加内容。但与传统的内容平台不同，从本质上来说，点淘还是致力于为人们提供更好的电商消费体验。虽然同样的内容至上，但其本质是为人们创造更沉浸式的“逛街”街头体验，与传统短视频、直播平台的娱乐属性大相径庭。

事实上，当内容电商走过野蛮的拓荒期，也会进入精细化运营阶段，电商的本质还是要回归供应链。如何让种草经济更可持续，如何让直播间有更高的活跃度，最终需要一个好的供应链来完成，而这恰恰是点淘的优势。

今年的双11活动也让点淘打造一站式营销平台的定位和目标向前迈进了一步，加速了生态建设的完成，在行业内引起了不小的轰动。

在大众层面，为了进一步打破电淘品牌的圈层，在今年双11期间，电淘还打造了一档带有文化的脱口秀:“双11电淘无忧发布会”，文化负责人李生日、脱口秀发布会冠军周其默，以及淘宝主播李想、淘宝主播大佐齐聚一堂，对脱口秀粉丝来说是绝对的福利，“吐槽”双11本身也引起了众多大众消费者的共鸣。

从这些表现和迹象来看，属于点淘的战争才刚刚开始，而这个时期恰恰是红利最大的时期。抢占短视频和直播平台的最后一片蓝海。对于更多人来说，这就是现在的淘的价值。