文|财经实习生王岳伦

编辑|李喜印

“测试！测试！第九次试演开始了……”

此时，严肃的播控室里并没有出现熟悉的制作人口吻，只是几个尝试播客的新播音员在手忙脚乱地调试简单的录音设备。

在时间焦虑无时无刻不在我们身边的今天，还有年轻人愿意如此虔诚地“浪费时间”，只为解决“录音中的回音”这种细小而略显笨拙的问题。或许，已经远离流行趋势很久的音频电台这次真的打算卷土重来，进入年轻人时间的终极媒体争夺战。

播客，自媒体在互联网上的广播，背后是一个百亿规模的市场正在形成。

不久前，亚马逊和Spotify正在考虑竞购播客服务提供商Audioboom的消息备受关注。在这背后，2020年美国播客广告收入增长至8.42亿美元，同比增长19%。该渠道预计2021年突破10亿美元，2023年突破20亿美元。

近年来，中国的播客用户数量急剧增加。根据全球播客搜索引擎ListenNotes的数据，2020年4月，中国大陆的播客数量刚刚超过1万，2021年9月飙升至3.6万。中国约有8600万播客听众，相关研究机构预测，未来两年用户数量将增长至2亿左右。

不用坐在电脑前，也不用实时听。在地铁上，开车前或者睡觉前，随时随地打开App，点开自己喜欢的栏目和话题，声音就会从耳机里流出来。互联网时代的博客、论坛、微博、微信官方账号、短视频传播之后，指挥棒似乎又回到了“听人讲故事”这种最简单、最原始的模式。

能占据年轻人时间的互联网产品，是不可能从“猎人”的眼睛里溜走的。许多投资者本身就是播客的用户和创造者。然而，播客要“找钱”并不容易。一些投资者认为，对于“用爱发电”的播客来说，商业化会损害内容生产。

对此，业内有不同的声音。JustPod首席运营官杨毅告诉《财经》记者，播客的商业价值是在传统的广告和流量中实现的，而是要让产品“卡”在新的传播渠道中，这类似于早期微信微信官方账号对商业客户的作用。

所以商业化和优质内容能否兼得确实是个问题。

播客并不是什么新鲜事，尤其是对于熟悉广播电台和电视脱口秀的人来说。播客是在形式上用更便携的智能手机取代收音机、汽车音响、电视等媒体。

有意思的是，就在传统电台在互联网视觉化的冲击下逐渐处于弱势，中老年人习惯用短视频来填补业余时间空，对城市生活最敏感的年轻人又重新拾起了“听广播”的习惯。

PodFest China 2021发布的音频平台喜马拉雅主要用户画像显示，都市白领、都市精致女性、大学生是播客的主要受众，80后、90后是最重要的用户年龄层。

在中国，播客在年轻人中的流行，部分原因是大V和文化品牌在其他互联网平台上的连锁效应。当名人和文化内容生产转向播客时，原有的流量基础也会导致播客，播客不同平台之间的竞争也是如此。

使用过Cosmos和Himalaya两个播客应用程序的Eva认为，听播客就是追随名人。她从2016年开始接触喜马拉雅的播客，主要听两个节目，一个是许知远的独读，一个是梁文道的一千零一夜。慢慢的，这些名人开始做自己的平台，单曲阅读和乌托邦也有了自己的app，于是有了更多类似的载体来倾听他们的意见和声音，听喜马拉雅的频率会少一些，因为喜马拉雅对她来说只是一个载体。

另一方面，年轻人处于普遍知识焦虑的环境中。播客可以作为即时获取信息、知识和观点分析的工具，利用年轻人的业余时间。

“很多主播对观点进行深入分析，有些观点我无法表达，分析透彻。他们可以提供新的想法，带来很多新的知识，拓展很多我不知道的东西。”播客用户南宇向《财经》记者展示了她的播客观看形式，观点输出和干货分享的播客占据了订阅榜的一半以上，如《随机波动》、《BYM职场系列》、《一个座位》、《每日谈心公园》等。

“我平时的学习工作与文史阅读和文化内容输出密切相关，自然对这个话题的播客感兴趣。对我来说，这些是丰富我的观点和学习新信息的方式，它们是工具性的。”准备从事出版行业的伊娃也把播客作为学习方法之一。

此外，音频制作比视频制作和严肃的文字内容创作更简单，与传统的广播节目制作相比还没有完全标准化或流程化，可以作为缺乏节目制作经验但又想表达自我的年轻人的“副业”。

"新兴的平台、录音和编辑技术自然是面向年轻人的."

播客的贪婪，在于不仅占据了你的时间，还占据了你情绪的隐秘角落。

虽然播客在中国还处于起步阶段，要形成大规模的产业还有很长的路要走，但是播客巨大的市场潜力已经在一些海外市场得到证实。

在较为成熟的美国播客市场，无限拨号2021数据显示，美国播客的受众约为1.62亿，占美国12岁以上总人口的57%。每月观众1.16亿，占美国12岁以上总人口的41%。

根据爱迪生研究公司(Edison Research)发布的《口语词音频报告2021》，2021年，75%的美国人每月收听非音乐音频，45%的人每天收听非音乐音频，美国人的数量比7年前增加了2200万，增长主要集中在13 -34岁的年轻人，增幅为116%。

“游戏行业有一个商业理论:开发更好的产品的措施之一，就是占用一个人工作之外的时间，尽可能长的睡觉。虽然播客在今天是一个比较小众的网络声音产品，但如果它能像长视频、短视频一样，每天占据消费者至少两个小时，那么这个产品就会被广告集团和相关平台发现。”普华永道mainland China TMT行业主管合伙人高建斌也在2021中国播客大会上表达了对播客产品前景的乐观。

但是播客跟视频平台争年轻人宝贵的两个小时干嘛？还是视频是播客的主要竞争对手？

孟雁在中国播客节上分享了播客改变他生活方式的经历。“播客满足了我自己的一个需求，就是我在段落中需要有人陪伴，我需要一些声音进入我的耳朵。我以前游泳，很少跑步。今年开始听播客后，我重拾了跑步的乐趣。而且由于播客对我业余生活的渗透，我发现我甚至在生活中爱上了洗碗，所以播客是为了满足人类最底层的需求。如果真要说播客的竞争对手是谁？可能是音乐、相声或者什么都不听的用户。”

南宇也向《财经》记者提到，她身边有些做播客的朋友纯粹是为了让眼睛休息。

当长视频平台和短视频平台的流量之争逐渐进入白热化阶段，为了占据用户的视觉时间，播客选择唤醒更丰富的收听体验，涌入相对宽阔的赛道，为年轻人赢得两个小时。

到目前为止，孟雁只制作了5个播客，但与5年来个人微信官方账号写的200多字不同的是，他第一次被督促更换播客平台，播客用户的粘性是之前没有预料到的。“我觉得声音是一个很奇妙的东西，它直接进入观众的内心，不像视频和文字，需要人动脑子去转化，所以在这样的媒介中，主播和观众会形成一种非常重要的长期关系。”

孟雁还发现，与微信官方账号等阅读率较低的文章发布平台不同，第一个播客会被用户反复播放，这是听觉和视觉的使用深度差异。音频产品虽然目前在用户数量上还不能完全和视频相比，但是播主和用户的连接深度是一个有待挖掘的优势。

播客能引起多大的轰动？除了上述的市场规模和目标人群的扩大，如何打通B端和C端之间的付费通道是一个无法回避的话题，这多少给热闹的播客事件泼了一点冷水。

“现在谈给我看钱还为时过早。这个行业会有很多客户陆续进来，但是你要向用户收钱吗？你希望广告商赚钱吗？有多少用户愿意为好的内容付费来生存？以及如何处理用户不认识的播客和广告群，在干扰或损害内容质量的时候？“李倩玲提出的一系列难题，尽管一些广播公司试图解决它们，但还没有找到复制它们的有效方法。

显然这些问题不会只被一个投资人注意到，所以目前播客的钱太少了。

李倩玲透露，目前相比小红书里的视频或者一些平台上的文章，一些合作伙伴给一个播客开出的价格根本就是别人的零钱，甚至在目前的低价下，还有人觉得贵，所以这个行业要真正找钱还需要很长时间。“如果你想靠播客发财，至少现在不要辞掉全职工作。”

事实上，在商业化困境的背后，很多广告主并没有找到介入播客的正确姿态。

某女性消费品牌曾与播客节目合作定制内容，但定制内容广告削弱了播客人对内容的决策权；电脑品牌戴尔曾经以“播音主持、口播”的方式在节目中植入广告。但当李倩玲在活动现场提到代言时，现场很多老用户表示根本听不到戴尔的植入，广告效果有限。

对此，李倩玲认为，流量和质量在某种程度上是冲突的，大部分代理商追求的是规模和速度，所以这种可以沉淀的东西，对于过去和互联网产品合作过的商家和运营商来说是比较新鲜的。有些代理不是从质量的角度来看如何与播客结合，而是坚持让你按照他的方式去做。

“神秘的是，在这个领域的商业部分，拥有决策权的人通常是不听播客的人，而播客等平台及其用户和制作者大多非常年轻。”

虽然在介入方式上，广告主和播出机构还处于磨合期，但这并不意味着广告主会改变进军播客的决心。

播客在海外的广告收入有着惊人的表现。普华永道2021年5月发布的《美国播客广告收入研究》显示，2020年，美国播客广告收入增至8.42亿美元，同比增长19%。该渠道预计2021年突破10亿美元，2023年突破20亿美元。

JustPod首席运营官杨毅对《财经》表示，企业进入播客的重要目的是为了营销自己的品牌形象，为了给这个渠道受众留下“行业标杆”的印象。播客作为用户不断增长的媒体新秀，可以提供比这更多的价值，不一定只关注流量或实际收入。更重要的是，播客现有受众主要是生活在一线城市的高学历高收入人群，“质”胜于“量”。

此外，根据杨毅的观察，随着文字媒体的衰落和视音频的普及，音频产品也可能成为文字作品商业化的孵化器。“在海外，如果文学作品可以拍成影视作品，有的公司采用的是先做播客剧，测试市场效果的方式”。

投资互联网行业多年的高建彬也看好播客的商业前景，主要是更长远和宏观的层面。一方面，他认为播客的消费场景类似于汽车领域，可以保证消费者在这类产品上的消费时间。另一方面，播客重点关注的一二线城市和白领群体购买力较强。如果能调动起来，稳定的群体会为高质量的内容买单。

那么，优质内容和商业平台，对于现在的播客行业，哪个更珍贵？从全球知名互联网平台网飞签约斯皮尔伯格的动作中，似乎浮现出一个答案——平台可以用钱堆起来，然后用钱打开我们想象不到的技术和资源，但最终是为了内容产品的生产。

孟雁解释说，平台80%-90%的收入其实是由10%-20%的头部内容制作者创造的。无论一个平台有多大，一个非常关键的商业化问题就是你能不能抓住前10%，让它通过你的平台实现。

对于内容制作，杨毅给出了更具体的目标。“播客的发展方向可以分为两个方面:一方面是将音乐、有声书以外的音频内容转化为播客，另一方面是制作形式多样的播客节目。”

关于播客节目，杨毅和《财经》记者专门探讨了脱口秀演员和播客的关系。在杨毅看来，单口喜剧本身并不适合音频呈现，但单口喜剧演员可以凭借自己的语言优势和积累的人气，在播客中创作基于对话或个人表达的节目，这也是现在存在的播客节目的一种。

至于这一波播客浪潮中的小参与者，在播客激起惊涛骇浪之前，可以做些什么？

JustPod的CEO程彦良告诉《财经》记者:“坚持住，别断了！”