编辑导语:随时随地发现新东西，微博开屏的口号似乎决定了它的属性。现在在短视频的世界里，微博也在与时俱进。本文对微博十年来的变与不变进行了分析。让我们来看看。

微博正在刷新外界对它的认知。

在刚刚结束的北京冬奥会上，微博成为运动员社交的第一平台。根据微博公布的数据，各国运动员共发表了2500多篇博客，增加了近4500万运动员的分析。但北京冬奥会的整体流量也超过了东京奥运会，全网讨论近3亿次，全网互动11.1亿次，话题阅读量超4500亿次，热搜3597次。

微博依然保持着“舆论场”的地位。根据最新的Q4财报，月活跃用户和日活跃用户继续加强，分别达到5.73亿和2.49亿。从2009年上线，微博已经走过了13个年头。在互联网世界里，虽然不再是少年，但微博是不可多得的能吸引年轻人的老牌平台。用户群体覆盖80、90、00后三代，其中90、00后占比接近80%。

与其他用户群体不同，这些新生力量是互联网世界的原住民。

某种程度上，微博因为他们而改变了。他们不愿意躲在数据后面。相比于数据赋予他们的身份标签，他们更愿意用兴趣标榜自己，围绕兴趣建立圈子，而这个圈子带来的消费又是通过社交关系紧密相连的。抛开公式和数字实时响应变现收益，当我们重新定义微博时，其背后隐藏的价值变得更有讨论价值。

这些隐藏的价值观背后，是微博这十年的变与不变。

微博诞生之初，主要提供微博客服务。用户可以通过网页或手机客户端，将身边发生的事情以图文的形式上传，与粉丝分享讨论。同时，人们还可以通过关注功能及时看到关注者发布的信息，这就决定了当时的微博属于大V的时代。

与传统媒体不同，微博作为一个公共信息系统，信息来源多样。在一些焦点事件和话题的传播中，不同来源、不同角度的信息是相辅相成的。随着通信质量的提高，用户规模越来越大，大量用户开始陆续注册。他们在微博上浏览大V新闻的时候，也开始和别人分享自己的生活。

通过提供热点内容的讨论平台，基于其独特的定位和开放性，微博中的用户规模开始快速增长。

和用户一起的，还有各大品牌主。微博作为新兴媒体，提供了品牌与用户直接沟通的平台。在这个时期，品牌的基本营销策略是:调性和互动。比如宝洁、欧莱雅、MINI中国都加入了微博，为官方微博账号设计个性化角色，与用户互动，在话题运营中植入品牌信息，成为具有代表性的社交新玩法。在微博热度上升的影响下，品牌方也愿意将更多的精力投入到热点营销和创意营销上。

这一时期，微博因其年轻化、娱乐化而受到市场青睐。娱乐的互动性越来越高，是名人演讲社交的首选。更年轻的粉丝进入微博。相关数据显示，仅2018年，微博娱乐明星粉丝总数同比增长39亿，全年活跃粉丝近7500万。品牌使用明星在微博中的热度增长68.2%，互动量环比增长518.8%。

然而，微博不仅仅是娱乐性的，微博及其用户也在进化。

随着“社交+视频”和“社交+直播”的兴起，微博推出了“微博故事”，专注于15秒内垂直格式的短视频，专注熟人社交，鼓励普通用户创作和分享更多短视频内容。同时，微博也开始放开140字的限制，以促进用户更深层次的内容表达；2020年推出的视频号，被外界视为微博故事的升级版。微博中“精准投放+品牌曝光+增长资源”的独特模式，成为短视频博主的破圈利器。截至去年12月，微博视频号的打开规模已经超过2500万。

这种机制上的变化，让微博变得和以前不一样了。目前，微博共有46个内容垂直领域，包括名人、明星及娱乐、体育、综艺及电视节目、时尚、美妆、财经、游戏等，涵盖了人们工作生活的方方面面。其中，28个垂直领域的月浏览量在2021年6月突破100亿次。

沿着这个逻辑，微博的分发机制也发生了变化，从单纯的时间序列变成了基于用户兴趣偏好推送的“兴趣流”和基于社交关系的“关系流”内容推荐。“兴趣流”以用户兴趣为导向，筛选出全站热点和垂直领域的优质内容，个性化推送给用户，为垂直账号增加更多曝光机会，同时强化体育、游戏等重点领域的重点IP和热点。

可以感知到微博中一个新的领域正在构建，王高飞曾提到“丰富平台内容生态，服务更广泛的用户群体。”是微博的新方向。

对于微博来说，不断变化的背后是对用户需求的不断洞察。

需要注意的是，这里所指的用户范围比预想的要大得多。作为一个公共传播的体系，纵向上，微博可以实现“信息自上而下”、“信息自下而上”；横向来看，微博为不同行业、不同群体之间的相互理解和对话提供了可能。

出于对快速实时信息获取的渴望，微博中时事热点与兴趣场的交融，形成了微博自身的场力，让用户习惯了打开微博。在微博构建的场域中，品牌与消费者的关系将从被动输出变为主动获取。

过去，微博中流行的社交媒体的属性，一直让人们误以为利益建立的联系属于弱社交关系。在这种情况下，品牌方为了保证营销的高效率和实际效果，往往会以品牌为管理中心构建强关系圈，用ROI、GMV等硬指标进行考核。

然而，我们很容易忽略的是，未来的营销不仅仅是从一端到另一端，而是品牌与整体目标用户群体之间的全过程沟通。这一点和微博的不谋而合。有品牌建设经验的人都知道，微博是为数不多的能将品牌营销活动与用户群体社会实践活动有机结合的社交平台。在微博的首次推荐下，品牌方形成品牌曝光，在社交关系下，完成再曝光，从而产生品牌与整体目标用户群体的强关系，这是数据和公式无法计算的。

微博中人们的自我记录、情绪表达、观点表达，都是一种对社会生活状态的感性交流，由此形成的观点和态度，是一种舆论的指示。不同于熟人社交圈，微博成为了更私密的存在，提高了用户的表达欲和真实性，用户也愿意在微博上表达自己的真实感受。由此聚集的舆情趋势也是微博潜在价值的体现。

以最出圈的米雪冰城魔幻MV为例。一经发布，微博中话题#这是米雪冰城的新歌吗#冲上热搜榜榜首，相关话题阅读量突破6亿。有网友甚至找出了王雪之前在米雪冰城IP形象的场景设置。一时间，大量用户开始争相相互玩，无形中为米雪冰城造了一波声势。

正如微博营销高级副总裁葛景东在演讲中提到的:

微博的秘密商业实力在于作为品牌的“眼睛”，洞察市场，感知消费者，与品牌携手，围绕“品牌知名度、归属感和信任感”提供新的社会化营销解决方案。

平台方面的权威专家Sanjit Paul Chowdhury认为，建立一个成功的平台往往需要四个步骤:

近年来，该品牌对私人领域的重视反映了其对客户终身价值的重视。根本原因是希望与消费者搭建沟通桥梁，将弱关系转化为强关系，这标志着流量思维正在向用户思维转变，微博中社会化营销的思维模式就是最直接的体现:尊重用户，理解用户。

一直以来，围绕热点事件的实时反馈，微博带给品牌商的关注和讨论，都是微博不变的隐性价值体现。微博自身内容的舆论属性，使其能够快速帮助品牌方洞察消费者，通过明确消费者的真实诉求，培养消费者的忠诚度。在此基础上，微博品牌号成为了帮助品牌主完成从公共领域流量到私有领域转化的关键拼图。

这其实是微博对数据价值的再创造。过去一年，宏观经济下行压力导致广告行业整体承压，品牌广告收入增速也有所下滑，但微博依然受到品牌广告主的青睐:据微博财报显示，2021年第四季度广告收入达5.5亿美元，同比增长21%，2021年全年广告收入达19.8亿美元，同比增长33%。

微博在一定程度上是一个人人都可以直接参与的舆论场，其链接品牌与大众的能力是目前各种媒体中的高材生，是目前短视频平台无法比拟的。微博既有媒体属性，又有用户开放的共创属性，这样微博永远是第一个回应公共事件的地方。

也许在微博的用户眼里，微博已经发生了很大的变化，内容和形式的变化带来了感知上的新体验。但对于微博本身来说，微博可能还是过去的微博，和它的用户一样年轻，刷新着价值的定义。

作者:阮雪，编辑:桑；微信官方账号:新视野

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