作者|吴
来源|野马财经
位于广东省汕头市潮南区的陈店镇，是一个内衣老镇，有2100多家内衣厂。几乎覆盖了中国60%的内衣产值，全镇从事内衣相关行业的居民近4.5万人。近年来，在电商渠道频繁创新、消费者偏爱品牌风格的消费环境下，工厂主强烈感觉到是时候“改变”了。
同样面临巨变的还有厂主们的大客户——“内衣第一品牌”大都会美容，一家在全国拥有6000多家门店的香港上市公司，正面临着上市后二次转型的严峻考验。
2019年12月23日，香港上市公司都市丽人(02298.hk)发布《盈利预警及转型计划》公告。公告显示，2019年，都市丽人将出现至少9.8亿元的巨额亏损。面对突如其来的亏损，投资者有点不知所措。一直是内衣第一品牌的都市丽人怎么了？
事实上，一切都有迹象。根据上述公告，2019年可能计提减值，包括一次性核销存货约6.5-7亿元，一次性豁免客户欠款3.1-3.5亿元，以及关闭数家亏损店铺的相关费用2000-3000万元。
从库存到渠道，城市丽人需要一次性亏损980-10.8亿元，足以显示她转型改革的决心。
内外压力，困兽之战
很多男人大概都不太了解。女性的乳房形状差异很大。它们是人体最复杂的部分之一，具有形状和流体的特征。都市丽人作为中国最大的内衣品牌，服务于中国近7亿女性，内衣的设计极其复杂。
女性内衣不同于普通的外衣。内衣在审美要求的基础上，功能性要求更强:一是固定塑形:使乳房相对固定，易于活动，保持乳房的形状、位置和高度，增强女性乳房的曲线，二是防止和缓冲外力对身体的伤害。
都市丽人集团旗下有“都市丽人”、“欧迪芬”等系列产品。产品涵盖文胸、内衣、家居服、美体套装、保暖服、袜子、内衣配件等近万种不同款式。
但作为一直占据国内内衣市场份额第一的都市丽人，从去年开始进入了新的困难期，这其中有内因也有外因。
2019年，随着全球经济放缓，中国经济增长和内需也相继放缓。在大环境的影响下，都市丽人作为个人服装行业的头部企业，面临着内外压力的窘境。
信达证券内衣行业研究报告显示，2019年以来，行业增速明显回落。
都市丽人虽然在国内内衣品牌市场份额排名第一，但在2015年达到3.9%后市场份额出现下滑。原因是激烈的市场竞争和品牌定位向中高端的转移。
此外，长江证券的研究报告显示，内衣品类电商线上销售集中度明显高于线下。都市丽人2018年年报显示，目前其电商渠道销售额占比14.7%，仍有较大提升空。
事实上，面对目前的情况，这已经不是都市丽人创始人郑耀南第一次遇到困难了。
苦难之后的郑耀南
郑耀南1971年出生在距离福州100公里的古田县。中专毕业，学历不高。毕业后，他成了一名警察。90年代，改革开放大潮中，中国对外开放慢慢打开，经济即将腾飞。郑耀南顺势下海，一个人带了500块钱去深圳。
来到深圳后，他刚成为沃尔玛的一名保安，但正是在沃尔玛的经历，让他的人生观发生了翻天覆地的变化。郑耀南当保安没多久，因为抓了很多小偷，成功晋升内场。他开始接触化妆品销售，并开始研究沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的个人传记。
虽然成功不可复制，但可以模仿。
众所周知，美国人山姆·沃尔顿(sam walton)是全球零售巨头，常年占据世界500强前10名，可以说做到了零售业商业效率的极致。通常，传统的思维定势认为商人的本质就是低买高卖。但西方几千年的商业文明表明，创造社会价值的不仅仅是制造业，还有商业效率的提升。
但沃尔玛却竭尽全力“低买低卖”，提高经营效率，在全球百货零售业中脱颖而出，长期立于不败之地。
从沃尔玛保安做起的郑耀南，从“零售业之父”山姆·沃尔顿那里获得灵感，开始了他的创业生涯。当然，他的创业之路并非一帆风顺。从1995年到2000年的5年间，郑耀南完成了从保安到商人的转变。
1998年，郑耀南正式辞去沃尔玛化妆品销售员的职务，在深圳布吉镇租了一个车库，用2万元开了一家化妆品店，并以妻子吴小莉的名字命名为“都市丽人”。这两年，他完成了人生第一桶金的积累，也经历了从第一桶金到失败的蜕变。
当时郑耀南投资了很多领域，不仅开了化妆品店，还开了书店、餐厅、文具店、音像店等等。但由于店铺铺得太广，都以惨淡收场。甚至，一个朋友，拉郑耀南一起投资100万做外贸生意。结果朋友携款潜逃，导致郑耀南情绪低落，几乎不愿意工作。这几乎是郑耀南从商后人生中最黑暗的一天。
千禧年后，都市丽人开始转行卖内衣。2003年，非典爆发，国家经济发展遇到困难，生意下滑，都市丽人自营店已达50家。但由于运营成本高，资金有限，加上内衣品牌代理商的政策限制，很难进入新的城市。
此时，城市之美正在发生巨大的转变。当时趁着生意和租金的下滑，郑耀南迅速低成本建了更多的门店，都市丽人迎来了第一个高速发展期。2004年，都市丽人销售收入首次突破1亿元，第二年突破2亿元。
2014年6月，大都会美容以“Mainland China内衣第一股”的名号在港上市。作为创始人，郑耀南在9: 30敲响了上市的锣。路演时，林志玲站在郑耀南身边。
上市后，城市丽人迎来了一个光明的时刻，但随着品牌定位的改变，市场份额在达到高点后开始下滑，对城市丽人最新的变革计划进行了新的调整。
放弃高端，回归“五环外”
2014年上市前后，都市丽人开始调整品牌定位，“快时尚”逐渐成为都市丽人新的品牌定位。2015年，都市丽人收购一线内衣品牌欧迪芬，正式宣布进军中国中高端内衣市场。2017年，都市丽人拓展商场、购物中心等渠道，尝试将产品销往东南亚(印尼、越南、缅甸)等地。
都市丽人的优势一直是性价比高。定位中高端后，优势难以体现。渠道方面，大都会美妆的店铺还是以路边店为主，主要销售对象是二线以下的目标群体。转型后目标主要集中在一二线城市，导致新设计造成一定库存积压。
另外再加上其他因素，包括电商渠道销量跟不上，2019年出现亏损，也推出了这个转型计划。
在产品重新定位的同时，都市丽人采取了具体措施，通过优化管理和任命咨询团队来加速公司的转型。于二零一九年八月下旬，大都会美容委任肖先生为本公司行政总裁。肖之前是阿迪达斯大中华区业务的高级副总裁。在他的领导下，阿迪达斯在大中华区市场的收入和利润每年都有稳定而可观的增长。
此外，都市丽人聘请波士顿咨询集团协助改革转型。波士顿咨询公司于2019年10月底向大都会美容提交了研究结果，其中详细列出了财务和运营方面的改进建议。
从国外市场的经验来看，内衣品牌的市场集中度必然会经历一个由低到高的过程。因为美国女性内衣行业和内衣公司发展较早，市场成熟度较高，领导品牌维密的市场占有率已经达到30%。在日本市场，作为市场份额最高的品牌，优衣库的市场份额近年来仍在增加，达到20%左右。
美国、日本、韩国从六七十年代就开始了人体研究。但中国内衣行业起步较晚，服装专业人士在90年代中期才意识到人体体型研究的重要性。因此，目前的市场集中度较低。
关于人体研究，2018年8月，都市丽人聘请华格纳前研发部长唐担任首席技术官，主要负责技术研发和创新。《都市丽人》近百位设计师在唐的带领下，通过对比人体测试、测评等科学分析，呈现出符合人体工程学、高支撑的产品曲线，让自己感觉更舒适。
从趋势上看，中国内衣品牌的市场集中度仍呈上升趋势。都市丽人的品牌战略调整会赶上潮流吗？
一开始走性价比路线的都市丽人回归初衷，重新调整计划，面对五环外的客户。这几年拼多多和阿auto faster的崛起也证明了五环外消费群体的需求被忽视，市场潜力巨大。
事实上，美国内衣大品牌维密在上世纪90年代成为美国内衣销售第一品牌后，也经历了同样的困难，最后依然抓住潮流保住了美国内衣第一品牌的位置。
都市丽人创始人郑耀南一直以沃尔玛的经营理念为标杆。你觉得都市丽人还能再逆势扩张吗？欢迎在评论区留言。
