9月，美国芝加哥的中国留学生兰在Instagram上发起了一项民意调查，询问一群外国朋友是否知道“SHEIN”这个品牌。

在42个回答中，有36人回答“是”。

SHEIN官方网站

SHEIN风靡海外，一个大多数中国人都没听说过的国内电商品牌，迷倒了无数外国姑娘。今年7月，其在美国的市场份额(28%)大大超过了H&M(20%)和Zara(11%)，成为美国最大的快时尚品牌。

2021年，作为黑马一马当先的SHEIN被扩张的速度打了个措手不及。今年上半年，美国快时尚行业增长15%，但SHEIN同比增长160%。以电子商务为例，SHEIN在2021年5月正式超过亚马逊，成为包括美国在内的许多国家下载量排名第一的购物应用。

《SHEIN太上瘾了》，在YouTube和Instagram上，网络名人，各种皮肤头发，热衷于用五个简单的字母为这个女装品牌录制“拆包——试穿”视频；在Tik Tok，有网民教女孩说服上级，允许她们去弹出式商店购物。

“SHEIN太上瘾了”，就像BM深深吸引着中国女孩一样，SHEIN的pop-up shop让世界各地的女孩忍受着烈日，等待着。7月，美国迈阿密林肯路SHEIN pop-up店外，排队入场的人群围着楼外的四合院转了一整圈，等着疲惫的姑娘席地而坐。

参与排队抢购《Tik Tok》的美国人

海外Z世代终于开始真正喜欢上中国时尚了。

忍不住贱

“SHEIN的衣服让人上瘾，涵盖所有风格和颜色。”“物流很好，可以实时查询发货时间表、地点、剩余发货天数……”Jhil是一名在西班牙的印度大学生，她打出了一长串英语来解释她为什么成为SHEIN的“铁杆粉丝”。

SHEIN品牌的衣服(图片/SHEIN官网)

其实不到20岁的Jhil网购经验很少，其中一项就是在SHEIN网站购买女装。一件蓝色和天蓝色露脐运动夹克和白色牛仔短裤加起来不到20欧元。

等了10天，7月30日，包裹到了。她迫不及待地在社交媒体上发布了自己新衣服的照片。

Instagram的#SHEIN#话题下的图片

“要想真正快乐，不要只看终极目标。快乐会伴随你实现目标的过程。”她把用西班牙语写的“鸡汤”贴在照片边缘，还不忘在上面贴上“SHEIN”的标签。

廉价时尚的SHEIN已经成为国外社交媒体的热词，SHEIN的官方Instagram账号在2020年10月拥有1380万粉丝。不到一年后，粉丝数增至2180万。

加拿大多伦多华人叶莉曾是奢侈品牌的商店经理，他也在《入坑》中见过SHEIN。“从今年3月开始，我一共买了8次，每次都是几百刀——十几二十件衣服。我根本停不下来。”

吸引她的第一件事是低廉的价格，第二件事是每天更新上千的时尚产品。

8月，她在小红书上两次更新SHEIN的穿搭笔记，获得的赞数是过去的几十倍。“十个韩星珍妮都一样，”她写道。她在网上发布了16套SHEIN礼服，有人给她留言:“我分不清哪一套才是真正的明星。”

小红书中的SHEIN笔记

便宜、款式多、时尚快、尺码全是六位受访消费者在SHEIN上的评价。他们来自欧洲和北美，其中一半是学生。“学生们很喜欢这里——这里的学生很穷，他们得自己挣学费。他们当然觉得这么便宜的衣服性价比高。”李椰总结。

她补充道:“即使是工作中的朋友也无法抗拒自己的小气。”

2019年，湖南大学的一篇硕士论文记录了作者在SHEIN的实习经历，提到了SHEIN内部做的一项研究。一项针对美国、法国、德国和印度700多名消费者的调查显示，SHEIN在其他国家的主要购买者是除印度市场以外的中低收入人群。例如，法国65%的消费者处于年收入低于3.5万欧元的最低档次。

她在YouTube上放了一个现成的视频

官网SHEIN的衣服价格整体比同品类Zara低一半。换算成人民币，夏天的外套大部分在100元，有的甚至在50元以内，下装在200元以下。更吸引人的是，在SHEIN上购买耳环、戒指等配饰，价格只有欧美市场价的五分之一甚至更低。

官网t恤价格

在英国伦敦工作的华人张倩对此印象深刻。“以发带为例，亚马逊可能卖8、9英镑，而同样的款式在SHEIN上只要两三英镑，有的只要一两英镑。”再加上品牌的满减、打折、35英镑免运费等常规活动，她分析道:“基本上在SHEIN购物的顾客都不太在意送货时间。每单的量更大，节省运费。”

中国Zara？

优衣库、Zara、H&M...过去，这些广为人知的快消时尚品牌主要来自海外，但现在，SHEIN正在以中国的速度追赶它们。

在SHEIN广州分公司摄影部工作两年多后，林告诉《别按班拒绝》，和Zara是公司的竞争产品，“(SHEIN内部)一直在追赶Zara。”

很多外国年轻人都有这种感觉:SHEIN的衣服更年轻时尚，色彩丰富靓丽，设计性感，不同于Zara传统的素色衣服。

SHEIN和Zara在服装偏好上有明显的差异。

有美国媒体总结了现在流行的SHEIN女装——交叉缠绕背心。“这种衣服大概十块钱，类似露脐装，但是有一个策略性的切口，露出乳沟。”

与此同时，SHEIN也有着其他快消时尚品牌所拥有的“制胜秘诀”，但却遭到了环保主义者的广泛批评:快速制造新产品。

2020年，据媒体报道，SHEIN新品超过15万件，每个月约有1万件新品，全年新品数量是Zara的7到10倍。

SHEIN的女装t恤区有25，650件商品。

而且这个“魔鬼”的步伐还在加快。

林玉透露，2020年初，他的摄影组每天有六到八个镜头，三个月前，增长到每天大约25个镜头，但现在是35个镜头。

拍摄团队平均每场拍摄70-110件衣服，最多的时候超过120件。林玉做了一个简单的估算:“一个时段大约拍了80件衣服，而我们仅在一天之内就买了2800件新衣服...”

SHEIN在广州的分店(图片/虞丘)

快速的创新有赖于对流行趋势的及时把握。SHEIN Mobile的前总经理杨佩曾经说过，他们会抓取所有主要时尚品牌的网络图。“我们给产品贴标签，做这件衣服，不管是红色还是格子，以前都需要大量的人力。目前，我们正在努力识别SHEIN中的图片。”

如今，SHEIN已经将一款产品从打样到生产的过程压缩到了5到7天，还不到Zara过去两周惊艳世界的一半。

抢购SHEIN的美国人

SHEIN还将中国的互联网营销推向了欧美。早在2011年，主营电商的SHEIN就拿到了网络名人的奖金。当时SHEIN在Instagram、facebook等社交平台的流量几乎100%来自KOL的推荐。

林玉说，SHEIN强调视觉效果，每个产品应该有4-6张图片可供选择。团队要求其照片风格为“INS风格”而非淘宝风格，并结合欧美、中东等重要市场做了相应调整。

SHEIN公司的外国模特(图/虞丘)

根据《2020晚邮报》对其摄影团队HR的采访，SHEIN对摄影师的要求极高，通过率几乎是1/100。

神秘巨人

今年5月，App Annie和Sensor Tower显示SHEIN已经取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最大的购物应用。前者到2021年创下的纪录是:在54个国家的iOS购物应用中排名第一，在13个国家的Android设备中排名第一。

SHEIN的App下载数据在各大购物应用中排名第一(数据来源:相似网，App Annie，谷歌和德勤分析，图片来源:Notboring)

但相对于SHEIN在海外的知名度，其国内形象却比较神秘。

某种程度上已经超越了亚马逊的电商品牌，在国内鲜为人知。面对媒体采访，无论创始人、公司高管还是内部员工，都三缄其口。一位接近SHEIN的人士透露:“他们真的是在刻意保持低调。”

广州一位SHEIN员工说:“公司严格控制信息安全。一般来说，外人不能进入我们的公园。甚至不允许任何合作供应商进入办公区与我们沟通。”

SHEIN在广州的分店(图片/虞丘)

根据多家创业网站的资料显示，SHEIN的80后创始人许在2008年创业前是做搜索引擎优化(SOE)的，曾经在南京奥道公司做外贸网络营销。SHEIN的海外知名度似乎与创始人的经历有关。据媒体报道，SHEIN非常擅长在谷歌的帮助下发现热词搜索和不同国家的最新趋势。

SHEIN从2012年开始销售跨界快时尚女装，当时它的名字叫longer SheInside。2014年之前，SHEIN没有建立自己的供应链，而是像很多服装网店一样，在广州十三号服装批发市场拿货，转卖。

SHEIN官方网站

SHEIN的一位高管曾在接受媒体采访时透露，2014年决定自己建供应链是因为年底订单爆炸，当时不可能准备这么多货。

创始人许于2014年决定去广州建立自己的设计团队。一位接近SHEIN的服装行业人士对记者评价说，该公司对服装行业的供应商“很好”，因为不拖欠账款。他举了个例子。在南村镇的另一个西服品牌总部，供应商经常会遇到一年拖欠几百万账款的情况。“SHEIN回款很快，大家都愿意跟他们合作。”

时至今日，“可以说广州番禺区三分之一的制衣厂都在为SHEIN服务，只做他们的生意。”SHEIN的一位供应商说。

9月25日，广州番禺一家服装厂，现在只有申的订单(图/虞丘)

林玉对疫情以来公司的快速发展有切身体会。“2019年底我刚入职的时候，公司只有两栋楼，一栋五层，一栋只有一层。”到2021年，“(工业园)一区两栋楼是SHEIN的，现在二区三栋楼成了新的办公区。”

然而，SHEIN总部所在地番禺南村镇附近的制衣工人并不知道这家五个字母的英文公司。

他们知道的是另一个名字，“田卓商业”，SHEIN海外经营的主体。

“哦，你说卓天的生意？”一个在服装缩水定型厂工作的中年人，在听过SHEIN前两次后，终于从眉头紧锁中伸了出来。“那就太棒了，中国的亚马逊。”