记者|陈

编辑|卢·齐秦

经过2021年春节的微信红包封面大战，奢侈品牌对这一营销工具的作用显然已经达成共识。

2022年元旦刚过，万宝龙在微信微信官方账号文章中推出虎年春节红包封面。它是今年首批推出定制红包封面的品牌之一。虽然读者在领取之前需要阅读万宝龙春节限量系列的介绍，但是这个老虎红包很快就被抢光了。

人们对奢侈品牌的红包封面的追求从未减弱。就在万宝龙推出春节红包几周后，古驰、迪奥、普拉达、卡地亚、爱马仕等品牌也纷纷通过微信官方账号文章或订阅消息发布并领取红包封面通知。

与早期为了拿到封面而通过邀请制获取序列号的做法不同，现在的奢侈品牌的玩法和封面图案一样五花八门。像万宝龙，直接推送微信官方账号文章封面是最常见的做法；爱马仕和圣罗兰的封面需要完成一个小程序游戏才能收藏；里默瓦则允许用户通过抽奖系统随机获得红包封面。

但也有变化不大的地方。虽然领取红包的门槛宽松了很多，大部分品牌的红包封面发放数量都能达到10万个，但总体来说还是供不应求——爱马仕、古驰等头部品牌的红包封面在推出后几个小时内就被迅速抢光。

灰色产业由此诞生。在淘宝或闲鱼上搜索奢侈品牌的红包封面，可以看到大量商家在售卖和领取序列号，其中古驰、路易威登等品牌的封面可以卖到30元的价格。奢侈品牌的形象为虚拟红包带来了高溢价，社交货币的属性是网民疯狂追逐的原因。

进入中国市场之初，奢侈品牌就一直在为春节做营销。在移动时代到来之前，奢侈品品牌在春节的任务大多是维护关系，门店销售和公关团队在节前向重要客户和媒体赠送纸质红包。这些红包大多印有品牌logos和原创设计，其稀有性给接收者一种专属感。

虽然社交媒体的普及拉近了奢侈品牌与消费者的距离，但人们对专属和尊严的追求并没有被冲淡——你越是收藏像邮票这样的奢侈品牌的红包封面，你就越能在社交媒体中体现自己的价值。奢侈品牌也深谙此道。虽然微信微信官方账号中推出的封面有限，但销售和公关仍会向重要客户提供专属串码，在虚拟世界中打造VIP通道。

在这个过程中，奢侈品牌维持着与重要客户的关系和忠诚度，也通过创意封面图案和社会价值完成了营销传播的任务。微信官方对每个定制红包封面收取1元费用。如果10万用户收到红包封面，品牌只需要支付10万元。

就算加上后续的封面数，相比百万的线下活动和明星代言费。还是性价比极高的。

首先，大部分用户在收到封面之前都要完成会员注册流程，这实质上为品牌沉淀了大量的消费者画像数据。其次，很多品牌会在红包页面中嵌入动态或静态的广告，同时提供跳转链接。这是一种更柔和的宣传方式，人们显然更愿意接受。

更何况春节红包封面的制作成本并不高。很多红包封面都是经典元素或者春节系列物件的图案，属于现成材料的再加工。经过2021年的激烈竞争，设计流程和模板已经摸索出来了，市面上也有很多为品牌做封面的创意工作室。品牌试错成本大大降低。

基于这些视角，只要奢侈品牌的社会价值和形象溢价还在，人们对春节红包封面的需求就不会停止。奢侈品牌为了在日益激烈的网络营销中获得优势，会更加重视红包封面的制作。

但值得指出的是，在各种有趣的收藏方式用尽之后，奢侈品牌通过创意吸引用户收藏封面的压力无疑会加大。