文|赵雨桐，《财经天下周刊》作者

编辑|董雨晴

没有硬喊，没有App LOGO上的竞争来分红包金额，没有朋友圈里的人来寻开心晒太阳，红包大战没能在2022年虎年春节打响。

如同年味的消失，今年互联网公司的红包营销活动悄然开始。

曾几何时，互联网公司热衷于节日，致力于围绕现有节日进行营销。在仪式感和情感的双重作用下，每个节日都被赋予了对其产品流量爆发和品牌影响力扩大的渴望。辞旧迎新的春节是最具代表性的时间节点之一，自然是兵家必争之地。

自2014年春节前夕微信推出红包功能以来，众多互联网公司争相加入春节红包的争夺战，其中竞争最激烈的当属央视春晚互动合作项目。有一年，因为没有竞选春晚冠名合作，罗振宇甚至在跨年致辞中感叹“我们对春晚的力量一无所知”。

而那些未能参加春晚活动的玩家，只会表现出更猛烈的砸钱势头，在App图标上一个个写上“XX亿”的字样，生怕在红包大战中吃亏。

但这种卖烟意识和竞争意识今年都减弱了。虽然用户仍然习惯性地关注和参与春节红包活动，但相比之下，在这个过程中，互联网公司的创造力明显减弱，刷屏成为历史，低调取而代之。

换句话说，曾经是“盛宴”的春晚红包大战似乎一去不复返了。

2022年1月底的一个下午，从事互联网营销的何伟不禁感慨，“今年的春节不仅越来越淡，连红包大战都没了。”这几天，她偶尔拿出手机摇一摇，轻松收藏了三套五福。我想问好朋友需不需要，她问我“结果今年支付宝五福的入口在哪里？”

如果不是之前在微博热搜上看到“京二福”，产品经理丁还真不知道今年的支付宝还保留了“五福集”活动。在她的朋友圈里，绝对没有互联网春节红包推广相关的讨论。

不仅如此，宣布成为2022年春晚独家互动合作伙伴的JD.COM，曾经准备一掷千金的Tik Tok和百度都不见踪影，以至于她开始怀疑自己:“他们今年不玩了吗？不行！”

和丁一样，几乎不会错过任何一个项目的，也觉得春节红包活动的存在感不是那么强。虽然并不冷清，但锣鼓喧天，铆足了劲，宣传也弱了许多。不过，她更在意的是，她拼尽全力抢到的红包并不是真金白银，而是各种门槛的优惠券。“辛辛苦苦干了十天才几块钱。如果为了一顿年夜饭就要为那两个瓜操心，真的不值得。"

花钱不仅仅是一句口号。对于曾经很有钱的互联网公司来说，花钱的多少对应的是气势的强弱，是财力和业务实力的体现。据艾媒咨询统计，2021年春节期间，各大互联网平台派发的红包金额超过180亿元，同比增长约3倍，春节网络红包“含金量”创今年新高。

目前根据披露，2022年春节，JD.COM有15亿元，Aauto更快22亿元，支付宝5亿元，百度22亿元，Tik Tok 20亿元，美团8亿元。而淘宝、拼多多等平台则没有相关的红包活动，总金额为92亿元，较去年大幅减少。

说到“红包大战”的开始，最先发出“互联网红包”的是腾讯。

2014年除夕，经过十多天的通宵工作，微信红包在这一夜正式上线。来自世界各地的人们跨越了空之间的屏障，第一次在互联网上体验到了“领红包”和“给红包”的快乐，甚至玩得不亦乐乎。后来根据微信官方团队披露的数据，2014年除夕夜，有482万人在微信上抢红包，到了大年初七，这个数字增加到了800万。

因为微信只用了一个春节就拿到了支付宝几年的用户数，马云把这件事称为“偷袭珍珠港”。

对于支付宝来说，看着对手崛起，无疑是一个深刻的教训。马云豁达，拍着胸脯感慨“还好春节快过去了，还有很长的路要走”，但他没想到的是，接下来的春节竞争会越来越激烈。2015年央视春晚首次引入新媒体互动思路，主持人口播作为“微信摇一摇”的序幕。大家的目光在手机屏幕和电视屏幕之间反复切换，生怕错过任何一个红包。

后来披露的数据证明，微信又给支付宝上了一课。今年除夕夜，微信红包收发总量达到10.1亿次，摇一摇互动峰值每分钟8.1亿次，效果一骑绝尘。

这时候支付宝才真正反应过来，它不能允许自己再输了。2016年，有报道称阿里斥巨资拿下央视春晚红包互动权。当时的流通价格是2.69亿元，比前一年翻了5倍，可见他志在必得。马花藤自己也在当年的世界互联网大会上提到:“央视有一次竞标，我们输了，对方打得很辛苦。”

微信发5亿红包，支付宝重金投入8亿。自从拿下合作，预热的素材就像雪片一样不停的公布。不仅如此，在接下来的两年里，支付宝和淘宝相继登台，阿里巴巴在央视春晚的舞台上孜孜不倦地派发了三年的红包，只为夺回之前所有的失地。

这块美味的蛋糕吸引着越来越多的互联网公司。大家都想复制微信一战成名，让支付宝后悔的神话。每一个如愿获得机会的参与者都开心地大喊，为的是吸引更多的用户，为已经烧成熊熊大火的篝火再添一把柴。

这是双方最激烈的混战。2019年，百度及其“全家桶”App首次参与央视春晚红包互动环节，最终发出9亿元现金红包，带动其主App日活跃用户峰值达到3亿，较上年末1.6亿的数据几乎翻倍。其他不愿输掉总决赛的互联网公司也没闲着:支付宝继续在五福集结，字节跳动斥资16亿元调兵遣将，微信推出红包封面转向B端...各有各的精彩。

2020年，短视频赛道的两位大将，阿Aauto Quicker和Tik Tok相继问世。前者先拿下央视春晚的互动合作权，希望借10亿的红包再下一城。没有拿下央视春晚的Tik Tok，干脆一口气赞助了四个电视春晚，还发出了“去Tik Tok，分20亿”的天价口号。

此后，互联网红包大战的红包金额出现了极其严重的“通货膨胀”。

继Tik Tok之后，2021年，Aauto Quicker、百度、拼多多迅速加大出价，分别喊出了“分21亿”、“分22亿”、“分28亿”的口号，聪明的乐视大手一挥，在App上写下了“欠122亿”，但得益于乐视的良好背景，各家直接奏响了红包大战的最强音。

这一年，让吕晶晶印象最深的是，回老家的第一天，他的老父亲就给了自己一个任务，就是把手机里的上述app全部下载下来。用她的话说“那真的是你唱的。我就是看了一晚上手机，全家齐上阵，一个都没落下。”

2015年央视春晚首次推出新媒体互动。当时总导演哈文直言:“期待让大家都成为春晚的一份子，不仅享受视听盛宴，还能在互动中获得乐趣。”

春晚的力量已经超出了很多人的想象。

这个敞开的流量闸门，给了当时风头正劲的互联网公司无限的想象空间——虽然央视春晚不再是除夕夜娱乐活动的唯一选择，但在中国各族人民心中，它依然是一个不可替代的存在。在“过年看春晚”的仪式感下，只要运用恰当的营销手段，势必能抓住跨越用户圈、实现规模化增长的难得机遇，为长期萎靡的业务注入新的活水。

微信凭借此获得了巨大的商业成功，几乎在一夜之间实现了上亿量级的个人银行卡绑定，从而成功卡在支付轨道上，为其金融业务的深度布局打下了坚实的基础。显然，这不是支付宝希望看到的局面。经过八年的努力，被弯道超车的阿里巴巴不仅需要稳固支付地位，更希望一举进军社交战场，弥补淘流量短板——这也是其连续三年“承包”央视春晚红包合作的关键原因之一。

在百度更是如此。2019年，百度频频被外界嘲讽“跌出互联网第一梯队”，早已不是当年的风光。能否通过央视春晚的超级流量池提振增长，刷新固有的品牌形象，成为重中之重。至于Aauto Quicker和Tik Tok，短视频的东风让他们声名鹊起，一路高歌，但他们还没有完成全面的品牌投放，就将面临增长瓶颈和新业务的夹击。是拿下央视春晚红包合作的好机会。

央视春晚广告招标负责人曾讲过一个故事，Aauto Quicker其实几次希望与央视春晚达成合作，但央视广告管理中心总是说“再等等”。为什么要等？罗振宇在跨年演讲中道出了实情。罗振宇说，有一年，他本来想和央视春晚合作，准备花很多钱。结果对方告诉他，“互联网公司想在春晚打广告，一天活一亿以上就得考虑。不然广告一出来服务器就崩溃了。”

事实上，这凸显了春节营销对于互联网公司成长的意义和价值。

但是到了虎年，一切又会不同。企业跑马圈地的日子已经过去，增长曲线越来越平缓。付费、社交、视频等几个赛道的格局初步确定，比赛接近尾声。

2021年，监管趋于收紧，反垄断趋于规范，资本不再无序扩张，互联网公司迎来拐点。这意味着，虽然互联网巨头不缺预算，斥巨资打造春节红包活动，但算盘又要打了。

最标志性的事件是今年的春晚合作宝被JD.COM收藏。从以物流为目标，到深化数字化、智能化的社会化供应链，2021年，JD.COM将定位转变为兼具实体企业基因和属性，以及数字化技术和能力的“新实体企业”。

在2021年Q3财报中，JD.COM写道其作为实体企业的计划，称96%的成本和费用用于实体经济投资，主要包括商品采购、基础设施、物流绩效、技术研发、员工薪酬福利、品牌业务支持等。

基于此，至少目前，JD.COM是央视春晚相对安全的合作伙伴。另有接近央视的消息人士透露，与近几年因“偷头”而价格节节攀升不同，JD.COM很可能遇到了合作性价比最高的一年。

对于JD.COM来说，赢得央视春晚红包的合作也是物有所值。一方面是因为其在下沉市场对用户的渴求。如果说国内电商的天花板是阿里巴巴，京东还有提升空间空。截至2021年9月底，JD.COM过去12个月的活跃买家数量为5.52亿，阿里巴巴为9.53亿，两者存在差距。

如果我们想走得更远，我们必须从京西或JD.COM极限版开始。此外，JD.COM准备下沉市场的家电、物流设备线下门店，只有一个流量爆款——登上央视春晚。

从这个意义上说，“红包大战”对互联网公司的历史使命正在发生变化。有的人悄悄转身离开，有的人却选择在这一刻站在舞台上。

然而，在过去的一年里，互联网行业也经历了全面的角色转换，曾经傲然挺立、追逐潮流的弄潮儿不再是时代的主角。

2021年4月10日，国家市场监督管理总局认定阿里巴巴实施了排除、限制中国网络零售平台服务市场竞争，滥用市场支配地位的“二选一”行为，依法对其作出行政处罚，罚款182.28亿元。半年后，美团收到了价值34.42亿元的罚单，占其2020年在中国总销售额的3%。

规范一步步完善的背后，是近十年来快速发展的互联网公司日益严格的合规要求和行政监管。资本和流量不再是战无不胜的武器，以规模为基础滚动竞争的棋局终于成为历史。

在反垄断的大背景下，互联网企业依法合规经营的意识逐渐加强。除了声明绝不实行“二选一”，不参与无序竞争，还告别了以前的抢占山头、分营等“扩张密码”。从巨头到新贵，烧钱求增长的步伐放缓，流量争夺陷入停滞。而是由虚转实，低调助力实体经济和硬科技，“减肥”和“购物车清洗”自然被提上日程。

2021年12月23日，腾讯宣布将以中期股息的方式向股东派发约4.6亿股JD.COM股票。分红后，腾讯在JD.COM的持股比例从17%降至2.3%，不再是后者的第一大股东。此外，腾讯总裁刘炽平也将卸任JD.COM董事。

虽然腾讯声称仍是JD.COM的战略合作伙伴，但对JD.COM的未来仍充满信心，与JD.COM的双赢业务关系不会受到影响，目前也没有进一步减持JD.COM的计划。但一个显而易见的事实是，至少在资本层面，双方的联盟逐渐“解体”，这不仅仅是腾讯要面对的问题。

互联网公司的“点钞能力”已经失效，这种春节大张旗鼓“撒钱”的现象自然不会再发生。

此外，互联网公司的生存规则也在发生变化。与独立自建生态相对应的，是互联互通的分阶段、分步骤实施。自微信开门以来，包括百度、美团、Aauto Quicker、小红书、顺丰、携程在内的十几家互联网公司宣布将开启流量、技术、服务生态三方面的深度合作。

和他们一起的，还有头顶的光环，从扩张到收缩，从大规模招聘到“闪电”裁员，从高速增长到保守变革。曾经挥金如土的互联网公司不再“锋芒毕露”，他们学会了勒紧裤腰带过冬，也明白撕掉“善于赚钱”“流水印钞机”的标签有多重要。

甚至，很多企业提前步入了冬天的节奏。据不完全统计，字节跳动、爱奇艺、百度、有赞、丁咚杂货铺等企业都迎来了一定比例的裁员，另有知情人士透露，不少企业将开始几轮裁员。至少从目前的市场情况来看，一些互联网公司尚且难以自保，何况红包。

就连能发红包的也不再高调。对于互联网公司来说，换挡后跑得稳比跑得快重要得多。

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