(文/张志凤编辑/马媛媛)历时7个多月，易居与阿里巴巴围绕天猫好房的一系列“爱恨情仇”终于落下帷幕。
11月24日晚间，易居企业控股发布公告，宣布与合资公司TM Home完成重组，从而控股天猫方浩。
根据此前公告，易居与合营企业TM Home Limited订立销售协议，易居同意以25.59亿港元的代价出售其包括乐居及易居国际在内的部分权益。同时，易居以15亿港元的代价认购685.48万股新合资公司股份。
重组后，合资公司70.23%股权和29.77%股权分别由易居和阿里巴巴持有，易居国际股权和乐居股权继续分别由易居100%和56.19%持有。
蒂姆方浩是合资公司TM Home的全资子公司，负责开发天猫方浩的在线房地产营销和交易平台。
也就是说，易居通过转让部分乐居的权益，成功从阿里手中换取了天猫好房平台的控制权。
消息一出，一直跌停不休的易居股价迎来久违的大涨，25日收盘1.87港元，涨幅47.24%。
亲和、合作和结合
对于大多数“吃瓜群众”来说，易居与阿里的关系最早是在2020年7月31日才为人所知。
当时，易居与阿里巴巴宣布达成战略合作，在淘宝APP上推出“天猫方浩”频道，作为房产交易平台。初期投资50亿元，阿里持股85%，易居持股15%。
当时受疫情影响，线下接触式交易模式几乎停滞，整个新房交易市场显得相当焦虑。因此，电子商务平台上的在线卖房迅速普及，各大房地产开发商在面对市场红利时，开始联合互联网巨头密集打牌。
一时间，贝壳VR看房、JD.COM房产、苏宁房产、百度房产等。相继走红，就连Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台也开始频繁推送某明星为房企卖房的新闻。
所以，天猫之家的诞生并不突兀。
对于阿里来说，布局房地产领域的想法并不是心血来潮。早在三年前，阿里斥资3.9亿港元认购易居股份，成为易居四大基石投资者之一。
去年天猫好房的出现，只能说是阿里在网上卖房时顺势而为，这也是阿里巴巴第一次直接参与房地产蛋糕的争夺。
当时天猫之家也是各大电商平台中最高调的存在。天猫总裁范姜表示:“今年的双十一将打造一场购房狂欢”，打造一个继房地产传统“金九银十”之后的“钻石双十一”。
事实上，除了疫情的催化作用，阿里急于进入房地产领域，很大程度上是受去年贝壳在资本市场的表现刺激。
凭借在中国二手房市场近乎垄断的地位，贝壳公布了核心的ACN机制(经纪人合作网络)。线上只有科控股公司一家，线下大街小巷都是连锁店，还有数不清的原始小中介公司，都或自愿或不情愿的选择把招牌换成了德佑地产(壳线下的子品牌)，并受其掌控。
自去年8月上市以来，贝壳市值暴涨，很快成为国内最大的房企，着实让很多围观者大吃一惊。
壳二股东是阿里的“老对手”腾讯。
于是，阿里终于想起了“老朋友”易居，通过天猫方浩15%的股权简单粗暴地绑定易居，相当于直接拥有了易居多年积累的房产数据和行业人脉，迅速从一个“行业新手”变成了“六先生”。
阿里希望通过这个平台，能够快速打开线上二手房交易通道，与腾讯贝壳抗衡。e家也抱住了阿里的大腿，为他的成功转型赢得了时间和机会。
双方各有所需，所以深度绑定。
平台重组全过程
为了引流，天猫之家上线之初就使用了阿里最擅长的“直播发货”模式，黄晓明、娜娜、刘涛等大牌明星齐上阵；在易居的牵线搭桥下，不少开发商的总监、总裁也亲自操刀，中南置地等部分房企甚至推出了一套公寓的抽奖活动来吸引流量。
但说到底，易居只是一个拥有15%股权的小股东。可想而知，平台的主要运营几乎都是以互联网电商起家的阿里在主导。用快消品电商营销的思维卖房，成了这次合作最大的隐患。
恰好2020年下半年后，楼市线下交易逐渐解禁，迅速恢复正常热度。所以，天猫之家第一次双十一高调运营后不久，就像JD.COM房产、百度房产等平台一样，迅速陷入沉寂。有点“雷声大，雨点小”的感觉。
不出意外的话，2020年易居的业绩没有预期的好。
易居2020年年报显示，2020年营收80.52亿元，同比下滑11.5%；归母净利润3.04亿元，同比下降64.6%。e家企业控股表示，收入减少的原因是疫情爆发导致业务中断。它没有提到天猫方浩提供了多少帮助，其股权比例仅为15%。
直到今年4月，不甘寂寞的阿里和易居终于下定决心重组天猫好屋。
当时，易居宣布阿里巴巴和周信增持易居股份，云峰基金投资易居；同时，易居宣布收购阿里巴巴持有的天猫方浩公司85%的股份。
交易完成后，阿里成为易居的第二大股东，但天猫方浩的所有控制权将从阿里转移到易居，阿里只是从技术层面支持易居搭建数字房产营销交易平台。
不难看出，阿里似乎也认为天猫在方浩首战的失败与他作为“门外汉”的指挥失误密切相关。
相反，即将全面接受天猫好房的易居中国董事局主席周信颇有野心。
4月29日，周信发表题为《你好，天猫好房》的公开信。
周信表示，天猫之家旨在为用户提供好房子、好价格、好服务，履行“让中国人过得更好”的使命。同时，他们也将充分利用“房产交易+互联网大数据”的领先优势，与行业共同构建房产营销的数字化新基础设施，让天下再也没有难做的房产交易。
为此，周信也为未来的E家定下了目标，即三年内，日活跃用户300万，平台交易总额1.5万亿，营收达到500亿元。
但也有业内人士认为，此举是阿里有意放弃与腾讯贝壳平台的地产蛋糕竞争，准备让天猫的房子走自己的路。
此外，今年上半年，易居受大客户违约和行业持续恶化影响，利润数据再次大幅下滑，企业股价在资本市场持续下跌。先是从2020年7月公布的12.6港元高点到今年4月公布的7.97港元，再到8月31日暴跌至2.2港元。
与此同时，股价的缩水自然引起了前合作伙伴阿里的“反悔”，天猫方浩重组协议不得不在数月后重做。
9月1日，一拖再拖，新的重组协议终于出炉。易居宣布终止阿里巴巴与云峰基金的入股协议，转而将易居和易居的国际权益以25.6亿元的价格出售给合资公司。同时，合资公司将向易居分派及分配11，692，000股新合资公司股份。
但对于易居来说，虽然付出了易居的部分权益，虽然没能100%控制天猫之家，但只要能成为平台的主要运营者，还是有希望的。
在易居的主导运营下，今年的天猫好房双11提供了更多优惠，为房企和经纪行业的年末营销冲刺创造了良机，也成为易居业绩“起死回生”的关键。
根据天猫之家公布的数据，截至11月11日晚，献血活动累计报名人数达44.7万人，覆盖3200万人，互动1.92亿人。
到11月24日晚，天猫方浩的重组终于落下帷幕，周信占据先机的信心大增。
在9月天猫之家成立一周年之际，周信表示，2021年将是房地产经纪行业改革发展的关键一年，特别是房地产市场运行机制的改变，市场从线下向线上的转变，正在推动经纪行业取得新的突破和发展。
2021年以来，“黑天鹅”事件不断涌现，这既是风险，也是进化的机会。“现在，一些恐慌，一些想法和一些问题在战术上确实需要注意，但在战略上，我们应该有信心。”周信振作起来。
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