前段时间小红书频频发生营销事件，被网友质疑为“元宇宙”，也让一个难题再次浮出水面:对于“她”品牌名称的产品——社区和社交，如何管理平台，如何把握好开与紧之间的度？

而社交社区产品因为用户量级和用户粘性的优势，就像一座巨大的流量金矿。各种追逐流量的平台和商家蜂拥而入，营销内容不断侵蚀平台生态。更有甚者，其中还夹杂着诈骗。如果平台管理不善，产品生态会被严重破坏，最终导致用户出逃。

遇到平台治理问题的不只是小红书。人人网衰落的原因之一是过度营销。评论区营销内容过多的微博，比如减肥，也面临着类似的问题。

国内最大的社交平台微信也不例外。互联互通是必然的方向，微信也必须遵守，这是毋庸置疑的。但互联互通后，营销内容肯定会水银泻地。如果平台治理跟不上，微信生态的健康会受到影响。

日前，微信在新版本中推出了这样的功能:用户可以设置关闭个性化广告；9月，微信还推出了在线折叠群聊功能，用户选择折叠的群会固定在聊天列表的固定位置，不会被新消息推上来。这意味着微信已经开始采取行动，防止营销信息的过度渗透。

但是，平台治理和反治理注定是一个长期的、动态的、平衡的过程。如何在不充斥营销信息的情况下，跟上互联互通的大趋势，成为微信未来十年持续繁荣的关键。

A

微信的平台治理一直被贴上“苛刻”的标签。梳理微信这几年的动作，可以发现其治理力度在不断加强。

一个典型的事件是，2019年底，微信进行了一次大规模的外链整改行动，腾讯盟友拼多多成为重点整改对象。

微信的态度转变是时代使然。当互联网进入慢增长时代，微信成为了包括Tik Tok在内为数不多的可以挖掘的流量池，但需要指出的是，相比以公域见长的Tik Tok，微信拥有私域免费流量的优势，各平台商家自然要想方设法从中分一杯羹。

平台产品进入微信寻找新流量的现象由来已久。拼多多甚至腾讯内部产品都尝试过在微信中挖掘流量。现在，在互联互通的大背景下，第三方平台正在密集敲打微信。

阿里旗下产品盒马、饿了么、一淘都开通或申请开通微信小程序，就是最好的例子。快如盒马，得益于微信生态圈。根据Questmobile的报告，2021年8月，盒马微信小程序的流量占其全景流量的47.1%，不仅远高于阿里小程序，也高于盒马APP。与去年同期相比，盒马重复数据删除总用户数也增长了239.4%。

一淘也数次宣布申请开通微信小程序和微信支付。双11期间，淘宝推出“一键分享购物车”功能，并在内测中表示正在分享微信群聊和朋友圈。

虽然互联互通是大势所趋，但电商界和营销界平台大团结的理想局面并没有如期而至。用户可以在一对一聊天场景下访问淘宝链接和Tik Tok链接的新规，意味着微信的大门确实已经打开，但微信依然保持一贯的谨慎和克制。

衡量开放度最重要的因素是平台治理。

新榜数据显示，2019年其监测的2.1亿条内容中，有194.8万条内容无法正常访问，其中10.8%为平台处理，其中过度营销处理最多，占34.7%，其次为色情、违规、吸引眼球、违反相关法律法规、欺诈、侵权等。

显然，遏制过度营销是微信平台治理的头号工程。很容易理解，太多的社交产品、社区产品被第三方营销信息吞噬，被普通用户厌恶，社区氛围被不可逆的破坏。

微信不再是诞生之初纯粹的熟人社交产品。相反，微信构建了一个庞大的商业生态，微信商业、代购、导购乃至平台级电商都从微信的商业生态中受益匪浅。

随着用户在微信上的好友越来越多，以及个人身份和公司身份在微信上的结合，很多用户的朋友圈已经有了各种营销信息，个人生活的内容减少了。

如果朋友圈和微信群的营销信息持续增加，用户体验势必会受到影响。恐怕很多用户会选择降低浏览朋友圈的频率，甚至关闭朋友圈入口，这自然是微信不可取的。

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过度的营销氛围甚至会引起连锁反应。一旦营销信息在微信中畅通无阻，有害信息就会如影随形。

社交媒体是网络诈骗的高发地。近日，国家反诈骗中心谢警官在反诈骗日活动中介绍，在青少年被诈骗的案例中，占比最高的是刷单诈骗。“犯罪嫌疑人会先撒网，通过社交媒体发布广告等。，并打着高薪轻松的旗号引你上钩。”

微信肯定不会看到微信生态系统乱了套，这是一个十几亿用户的平台的责任。

中国电子技术标准化研究院工程师张虹此前撰文指出，随着互联网平台的横向扩展和深入发展，平台带来的问题日益复杂化、多元化和全球化，对平台的监管正从“避风港”向“平台治理”转变。

从这个角度来说，微信有义务保护用户免受过多营销信息的欺诈和干扰。从商业角度来说，微信只有维持用户体验，才能稳定用户数量和更重要的用户时长，这是社交产品的命运。

外界经常看到的微信平台的治理，大致可以分为整治不规范和调整产品功能。前者可归为“堵”，后者有“半堵半疏”之意。一方面可以抑制对产品过度营销和欺诈的蔓延，打扰用户；另一方面可以让用户主动选择。

近期，微信的平台治理加强了“疏”的环节，即从用户端入手，加强防骗宣传，降低诈骗概率。最近在字母表中发现，微信和腾讯的很多产品联合组织推出了“1107全国反诈骗日”。

与以往常规的平台治理相比，这是一场由腾讯微信联合发起的节日式平台治理活动。

基于假期的平台治理足以体现微信对反欺诈的重视。但面对平台治理的压力，微信只能选择双管齐下，通过遏制诈骗源头和加强宣传来维护用户利益。

活动期间，微信通过线上产品防骗专区、防骗小程序进行传播，通过微信支付模板消息、朋友圈广告、视频号等推送防骗视频。活动当天还举办了防骗直播，向用户介绍了几种常见的诈骗手段。

此外，腾讯还将与一些企业合作，在购物、出行等场景中渗透反欺诈宣传，覆盖更广泛的人群。

在节日防骗的同时，微信不断加强安全和防骗能力。比如在产品端，微信搭建了“微信火眼反欺诈系统”，微信支付实施了“钱袋子守护计划”，通过搭建风控环节、产品提醒、客服保障等方式阻断欺诈流程。

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在营销圈，微信面临的情况更复杂，尤其是在互联时代。

微信的大门一旦打开，各行各业的人就会纷至沓来，微信群和朋友圈就会被第三方营销信息刷屏，用户自然会受到很多骚扰，用户体验也会相应下降。微信群和朋友圈最重要的生态会被破坏，这恰恰动摇了微信生存的根基。

从微信的角度来说，开放意味着白白损失了流量，还要处理更棘手的平台治理问题，甚至有平台体验受损的风险。很明显，其他产品也愿意在微信上分流量，但微信要承担的平台治理义务和成本，谁也分担不了。

在这种背景下，如何进行平台治理是一个维度更大的话题。对于微信来说，好的一面是工信部的互联互通要求给了微信调整的时间。

据《财经》报道，工信部此前提出的三项合规要求之一是，用户在即时通讯中收发合法网站链接，点击链接后，可以直接在应用中以页面形式打开。

微信的外链新规则意识到了这一点。淘宝链接和Tik Tok链接可以直接在微信页面打开，但是这个路径和成交的达成甚至用户的沉淀还有很长的路要走。其他平台、商家、服务商都没有足够的动力通过这种方式从微信获取流量，自然对微信生态造成有限的撼动。

工信部是否会要求微信继续开放，开放到什么程度还不得而知，但从微信发布外链新规时的解释和近期的动作来看，已经提前做好了这方面的准备。

微信在9月份发布的调整外链的声明中，提到了外链应该遵循的原则，其中两条是:防止过度获取用户隐私、危害网络信息安全和数据安全的行为；防止过度营销、诱导分享等损害用户利益的行为。

另外，917的开放是有限制的，开放链的范围仅限于一对一聊天，群聊除外。不过，微信提前打了一针。同月，微信推出折叠群聊功能，这是防止营销信息干扰个人用户用户体验的又一个维度。

提前声明外链要遵循的规则，调整群聊功能。这两种解决方案代表了微信平台治理通常采取的两种方式，即整改违规和调整功能，包括简化功能或给予用户开启功能的选项。

微信整顿外链的情况并不少见。品多多的砍杀曾经给很多人带来了很大的社会压力。在2019年底的外链整治中，类似的助推动作成为整治重点。

今年春节期间，微信还发布了处理违规营销内容的通知，包括以下两条:一是为避免过多营销内容对用户的骚扰，请不要鼓励用户在朋友圈和对话中发布和传播具有识别、标记功能的特殊识别码和密码信息；二是外链内容不得通过金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品等明示或暗示的利益诱导用户下载或跳转至外部app。

在功能调整层面，虽然这几年我们还是能看到微信的功能在不断增加，比如新推出的视频号、拍拍、状态等。，另一方面，微信也在尽力通过功能调整避免过于臃肿，遏制营销信息对用户的过度干扰。

去胖去瘦是现在互联网公司的主旋律。可以想象，微信也会走这条路。