孟雨桐有很大概率不会成为格力事实上的接班人——一个刚刚步入职场的小姑娘接手市值超2000亿的格力电器，无疑是天方夜谭。她可能会像董明珠一样，成为格力的新IP——一个荧屏前、张扬、个性鲜明、流量巨大的行走的格力商标。
文| 李小曲
编辑| 周伟
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2021年10月15日，董明珠以格力电器董事长身份出席中国制造业领袖峰会。这一次，董明珠没有像以前那样一个人走，而是带了一个少女，扎着高高的马尾辫，绿油油的，朝气蓬勃。
董明珠向观众介绍她:这是22岁的孟雨桐，格力电器新任董事长秘书。接下来，让这个女孩开始被各种媒体关注:“我希望她能在我身边，把她培养成第二个董明珠。”
就这样，话题女王有了新话题。#董明珠22岁秘书走红#她在微博热搜上获得3.5亿浏览量和1.8万条讨论。11月11日，孟雨桐在个人微博中回应，“遇到这样的机会，我只能说我很幸运。我只是一个普通的女孩，一个农民工。”
64岁的董明珠，虽然临近退休年龄，但仍是格力电器的唯一。此时，“接班人”是格力最敏感、最受关注的话题。不管孟雨桐是不是真的“董明珠第二”，董小姐又一次准确地抓住了看客和投资者共同的敏感神经，搅动了舆论。
但是，董明珠向左，格力向右。与董明珠相比，网络名人，格力不畅的线上渠道，屡败屡战的多元化，一年来股价的走软，似乎都在讲述着另一个故事——董明珠似乎拿格力没办法。
不缺“接班人”的话题
孟雨桐不是空的“接班人”。她和董明珠的故事，主要发生在公众视野里。
2021年4月6日，综艺节目《我们是职场新人》开播，董明珠、汉斯·张担任老板，孟雨桐担任选手。
跟着综艺节目的节奏，孟雨桐和董明珠的话题很多:第一阶段，孟雨桐面试时跳了一段女子集体舞，董明珠夸她“不走寻常路”，聘请她做实习生；第二次考核，董明珠得分最低，因为孟雨桐哭了，告诉她“哭说明你的内心世界不够强大”；上一期，董明珠正式聘请孟雨桐为董事长秘书，并在节目中表示“未来企业的接班人要像她一样”。
其实这个豆瓣评分5.6的综艺节目并没有引起什么讨论，却让孟雨桐“秘书长”的身份进入了公众视野。
综艺结束后，孟雨桐经常在社交平台上聊自己当秘书的日常工作，包括她当秘书的日常工作，她和董明珠一起参加博鳌论坛的经历，还有她和董明珠关系的各种细节:董明珠年轻时会送她西装裙子，急性肠胃炎时会专门派司机送她去医院，转发一些长得像我奶奶朋友圈的推文，告诫她“爱情不能相信，女人要有自己”
▲董明珠在节目中称孟雨桐为“傻子”。《我们第一次进入职场》图/截图
在孟雨桐的描述中，除了“铁娘子”之外，还出现了一个更加活泼仁慈的董明珠。孟雨桐也和格力绑得更紧，11月3日完成了她的第一场直播。
这一切都发生在一个微妙的背景下:2019年1月，推迟了7个半月的格力电器董事会换届终于尘埃落定，董明珠连任格力电器董事长。在股权高度分散的格力电器，董明珠个人持股比例并不高，年龄也达到了64岁，因此他的连任充满了猜测和争议。此后两年，被公认为潜在接班人的王京东和黄辉相继离职，格力电器“铁三角”解散。随着董明珠任期临近，他会不会退休，谁来“接班”，是格力电器目前最关心的问题。
在一个最敏感的问题上，给出一个反常识的答案，然后模棱两可地反复提及。这不是商业营销的常规手段，而是典型的类似得了红星的套路。
在“接班人”引起舆论热议后，很多人猜测孟宇彤不会大概率成为格力事实上的接班人——一个刚入职场的小姑娘接手市值超2000亿的格力电器，这无疑是天方夜谭。她可能会像董明珠一样，成为格力的新IP——一个荧屏前、张扬、个性鲜明、流量巨大的行走的格力商标。
董明珠成就董明珠
这是董小姐一贯的笔迹。在《继承者》诞生之前，她的第一个营销作品就是她自己。
很多人熟悉董明珠，是从她和雷军的“十亿赌约”开始的，2013年中国经济年度人物评选，是董明珠和雷军的“出道之夜”，在结果公布现场，雷军宣称“如果小米五年内营业额打败格力电器，董明珠的董先生就赔我一块钱”。董明珠在台下回答:“别提一块钱了，要赌就赌10亿。”
随后五年，随着小米的快速成长，“10亿赌约”在各种场合被反复提及。
当然，结果是皆大欢喜:2018年，格力以1749亿元超越小米1981.2亿元的营收。但小米规模可观，第二年就成功上市了。董明珠没有被“打脸”，雷军也没有失去尊严。
很多人解读这个赌局，说是“新兴互联网经济与传统制造业的战争”。雷军和董明珠的言行也被理解为两种经济和两个时代塑造的不同性格——一个是善良亲民的极客，一个是直爽刚健的铁腕企业家。董明珠的“人民设计”已经成立。
▲董明珠和雷军出席活动时打了10亿的赌。图/视觉中国
这不是偶然的“破圈”，至少董明珠对此不是一无所知。《10亿赌约》第二年，董明珠把格力广告里的成龙全部去掉，换成自己的照片。2015年，格力推出第一款手机，开机画面是董明珠的头像。董明珠说这是“尊重消费者”。
董明珠正在全力打造董明珠IP。比如批评国内汽车制造业，声称给员工分配住房，传言因为不给家族利益而被踢出族谱，围绕董明珠的各种言论和故事，有两个天然的传播优势:具有鲜明的“董氏风格”，且恰好击中时事热点。
如果说有什么更有说服力的话，那就是这个IP的变现:2019年，格力开了一个线上分销商城，叫“董明珠店”，董明珠本人就是店主。2020年，董明珠8个月参加13场直播，总收入476.2亿元，超过格力电器2020年总收入的四分之一。
今年7月，科技媒体Zealer创始人、和罗永浩直播吵过架的著名数字评测博主王自如加盟格力，担任营销副总裁。在外界看来，“网络名人”的入驻，意味着格力更加年轻化，注重网络营销的转型，呈现出更清晰的线索。这可能是董明珠的又一次营销实验。
“打破圈子”的女企业家
董明珠有意为自己打造一个个人设计的背后是有历史原因的。
早在1994年，董明珠还是格力电器业务部副部长的时候，她就以先收账，后拿货，通过“淡季返利”搭售经销商而出名。
当她被提名为业务部门负责人时，有人反对，因为她“说话尖刻，过于自信，也许还很团结”，但时任格力电器董事长的朱江洪做出了提拔她的决定。之后，董明珠从运营部主管一步步做到销售经理、副总经理，成为格力的二把手。
虽然朱洪江一直更注重核心技术，但格力确实是靠营销崛起的:“朱”时期，格力首创渠道合伙人模式，成立了格力控股、一级经销商参股的加盟公司，将区域经销商联合成利益共同体，铺开了格力的经销网络。
在空调整产业开疆拓土的时代，格力凭借这种营销模式成为了行业领头羊。作为渠道伙伴的发明者之一，2004年“中国十大营销人物”之一，董明珠有理由自负，相信营销的力量。而这种玩法延续到了互联网时代，就成了欢迎直播、网络名人等一系列新生事物——她愿意当网络名人，只要红的能为格力实现。
2000年和2006年，董明珠还是格力二把手的时候，出版了两本自传《棋行天下》和《棋无悔》。他们可能更接近尚未“人格化”的董明珠:整章充满了战争式的叙述，篇章命名为“见穷手”、“壮士断腕”、“鹿死谁手”；内容几乎都集中在格力的业务上，很少提及董明珠的个人生活和情感经历。
在两本自传中，董明珠思考了企业家与企业的捆绑关系:“一提到长虹，我就想到倪，一提到海尔，我就想到张瑞敏。中国家电业一个人象征一个公司、一个品牌，已经成为普遍现象。”
在她眼里，企业性格成了企业家性格的延伸，但当时她还不能“代表”格力，舆论的影响也仅限于圈子。
直到2012年，朱江洪退休，董明珠才正式接任董事长，成为格力的权威和唯一代表。
这背后，伴随着格力权力结构的动荡。在董明珠上任前的十年，格力电器与珠海SASAC不和几乎是众所周知的:格力电器与母公司格力集团(珠海SASAC)发生激烈冲突，两年后珠海以引进世界500强为由，计划将格力电器出售给美国开利集团。董明珠去找广东省委书记反映情况，使得调查组进驻，收购流产。
朱江洪退休后，周少强与董明珠争夺董事长一职。他曾是周少强格力集团总裁，却意外失去格力电器董事一职，格力电器与母公司的关系变得更加僵化。2013年1月，周少强被举报公款吃喝，停职反省，免去格力集团一切职务。
在这场风波中，董明珠上任后要做的第一件事就是将格力电器与自己牢牢捆绑在一起。于是，口无遮拦的“铁娘子”出现了。她犀利犀利，频繁出现在各种访谈和综艺节目，以及公交站牌、LED大屏、app开屏。人们记住了董明珠棱角分明的脸，董明珠已经成为格力电器里最耀眼的标签。
▲北京街头，小米和格力广告“同框”。图/视觉中国
但是这个位置还是不太稳。
2018年，选举董事长的股东大会拖了7个月。就在此时，董明珠被珠海SASAC免去了董事长、董事和法定代表人的职务。2019年，股东大会改选董明珠为董事长后，她立即启动格力的混合所有制改革，让珠海SASAC退出。
历时7个月，格力电器终于发布公告称，珠海市国资委(SASAC)同意国有股权转让方案，高旗资本斥资416亿元从格力集团接手15%股权，成为格力电器大股东。但在更详细的协议中，只有高旗资本拿到分红，董明珠才有格力电器的实际决策权。
在这段旅程中，董明珠痛斥国产车和互联网，实名举报奥克斯，称小米和美的为“贼加贼”，还参与了“齐霸说”。这些“破圈”营销不仅为直播埋下了伏笔，也给了董小姐无尽的话题和热情。
在互联网时代，其犀利、自恋、棱角分明的特质让董明珠从关于女性和实业企业家的刻板印象中脱颖而出，成为人们谈论最多的女企业家。
董灿明珠还拿格力？
董明珠通过营销带来的流量，上一层楼就能做成格力电器吗？
至少现在的答案是很难。格力电器10月27日发布的2021年第三季度财报显示，格力电器第三季度共实现营业收入470.8亿元，同比下降16.50%。归母净利润61.88亿元，同比下降15.66%；
2020年底以来，格力股价一直低迷。不到一年，股价将近腰斩，市值比空起家的美的集团少了2400亿。这背后是格力电器近五年来营收增速的持续下滑。董明珠在采访中也承认，格力已经触及空调业的销售天花板。
为了摆脱单一的营收结构，格力做了多元化的尝试，造手机，造汽车。
然而，格力汽车并不乐观。董明珠苦苦投资的银隆新能源，今年以来被曝出工业园停工、货款拖欠、产品积压、裁员等问题。手机一直被诟病性价比低，配置低，价格低。相比之下，同价位的OPPO、vivo、小米都有更好的替代品。
更重要的是，格力电器没有来得及和现有的手机厂商绑在一起，自主研发和销量惨淡，这意味着格力在智能家居如火如荼的市场上失去了智能家居的重要入口。
最后的问题是，格力电器的收入仍然严重依赖空调制——占营收的90%左右。虽然从2014年开始实施多元化，但小家电、智能设备等其他业务的收入仅占总收入的12%左右。相比之下，美的空业务仅占总营收的40%左右，消费家电、机器人和自动化系统约占60%。
同样有营销天赋的雷军，一直是一个经常和董明珠同时出现的名字。然而，小米的手机和家庭业务蒸蒸日上；近日造车的走势也受到了业界和投资者的看好。以“不善言辞”著称、性格特征模糊的雷军，在将个人IP流量转化为品牌价值方面，比董明珠更为成功，实现了“默默发财”。
原因是小米属于雷军，而格力电器并不完全来自董明珠。
正如董明珠自传中所说，21世纪初迅速崛起的国内企业，绝大多数都具有企业领袖的鲜明特征。当时格力的企业精神是“忠诚、友善、勤奋、进取”，这是朱江洪的性格写照，而不是董明珠的。董明珠接手时，来自国资委(SASAC)的压力，不断变化的股权结构，集团董事长任免的风波，始终挟持着董明珠，难以推行她那种露骨的“董氏风格”，只有她独断专行。
雷军创立小米的时候，他离开金山成立绮优的故事。com，以及“要做世界上最好的手机，只卖半价”的噱头，都属于雷军自己的“故事”，比上一代有更强更直接的个人特色，让用户愿意为此买单。
故事第一还是产品第一，是雷军和董明珠、小米、格力电器最大的区别。
之后直播火了，董明珠似乎有了实现个人魅力的机会。
现场发货改变了格力一贯的配送体系:一旦淡季囤货，年底退货，经销商的利润就大于别人；现在用户直接在直播间下单，经销商去年囤积的货都在手中。而且直播间点餐没有返利，安装维护费用都要经销商出。最后每个空调音师只剩下几百块钱的利润。
经销商爱董明珠，但更爱钱。今天的直播模式，相当于把格力之前的优势全部推翻，重新洗牌。转型之痛也是今年格力空营收惨淡的原因。
董明珠总能有新的故事，格力电器不行。
2020年，一篇以董明珠为原型的《CEO自恋及其经济后果》的论文在网上走红。通过对比美的和海尔的CEO，笔者认为董明珠有自恋的性格倾向于做出冒险的决策和固执己见，这将导致格力多元化的失败，以至于格力电器还没有找到新的增长点。
其实董明珠的自恋和格力多元化失败之间是否有很强的因果关系，真的无从考证。但董明珠的退休时间表越来越近了。她大概没有多少时间来拯救格力电器了。
▲直播中的董明珠。图/视觉中国
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