文|吴
编辑|司文
当互联网用户接近10亿门槛时，电子商务平台正在做几件事:
1。稳定现有用户，增加APP用户停留时间，增加复购；
2。给平台上的商家更好的营商环境，吸引新商家入驻。
一般来说，互联网上获得一个新客户的成本是维系老客户的5倍以上。召回老客户，让他们成为会员，在平台上下更多的订单，成为淘电商今年的重要策略之一。“我们可以通过一些智能工具在不同的场景下智能投放，它的整个文字、图片、展示形式都可以针对不同的用户，无论是男性用户还是女性用户，无论是潜在客户、老客户还是会员，做出不同的针对性表达。”被淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴多次提及。
5月，淘宝悄然上线了一款产品。除非你是个一丝不苟的人，否则很难发现——
当您在商店下单时，支付页面会有一个“方便时购买一个”的选项。其实这个操作就是一个兑换，很像屈臣氏收银员让你加49元兑换一盒口罩的操作，但是没有提醒你，也一点都不起眼。
这么安静的另一个原因是，并不是所有的商店都用这个工具。据了解，“易购”采用邀请制。目前第一次邀请主要来自食品或快消消费领域的KA商家，如三只松鼠、领养一头牛、宝洁和babycare等。阿里的淘宝心选、躺平家、淘工厂等自营业务也在用。
但就是这个在零售行业并不新鲜，在消费者眼中小得不能再小的细节，被淘宝放进了App Store的新功能描述里。
《电商在线》采访了运行小二测试版的“易购”产品经理虞书，以及率先使用这款工具的品牌商家，告诉你淘宝为什么在这个时间点推出这款工具，与今年淘宝的频繁变动有怎样的关系。
淘宝的这一小小改变，可以说既是对线下零售的一次体验重用，也是对O2O平台现有做法的借鉴。
稍微研究一下消费心理就会发现，换购和赠送看似促销手段，但消费者的满足感和惊喜感却完全不同——买来送人的礼物往往模糊了商品本身的价值，而消费者不喜欢的反而成了鸡肋；兑换往往发生在消费决策完成之后，是消费者主动选择的“福利”。
会换花的线下零售龙头是麦当劳，经常推出“1元换甜筒”。一元甜筒，价格有惊喜感，质量好，成为口碑和销量双丰收的爆款产品。
在O2O平台中，赎回工具也屡见不鲜。饿的时候，点美团外卖，一瓶可乐加1元，一个小菜加5元，这是家常便饭。在丁咚购物、盒马鲜生等购物平台的购物车里，肯定会有专门的低价换货区。
兑换搬到电商平台后，也强调看得见的性价比。《电商在线》采访的几位食品商家在总结进货换货的经验时，同时提到了两点:
1。主图和标题要清晰，让消费者一看就明白这个产品是什么。
2。选择一款性价比高的“心智产品”，也就是说消费者不用对比价格就能感受到性价比。
比如领养一头奶牛，在交换区20元起卖六箱牛奶。换算下来，单箱牛奶的价格相当于大促销时的底价。
“牛奶的价格本身是透明的，如果人们觉得划算，自然会下单，”天猫旗舰店CRM负责人陈泽航对电商在线说。
“特别是心智强的标品，可以达到我们店平均转化率的2-3倍”，三只松鼠天猫旗舰店活动运营经理阿信说。
自3月份参与“易购”内测以来，三只松鼠已经推了10多款产品。其中，100g小袋的蔬菜牛肉干和110g小袋的澳洲坚果销售业绩最好，转化率可以达到20%——即使在整个交易环节，这也是一个相当高的数字。阿信说，以前店铺转化率最高的渠道是淘宝客，只能带来15%左右的转化。
更直观的感受是“易买”带来的销量变化。据阿信介绍，三只松鼠的月平均单位数量增加了800-100万只。如果以销量计算，换来的商品销量可以达到店内300个SKU中的前10名。
对于商家来说，“易购”带来的最大价值在于，它不仅仅是一个爆款工具，还可以通过提升销量来做单品，还可以通过换购的方式发放新品，让更多的消费者接触到新品。
“我们会在交流区给消费者推一些新的酸奶。如果他平时买纯牛奶，他可能会成为另一类消费者，”领养奶牛的人说。
SKU更广的品牌店更能实现品类渗透。比如专门做母婴产品的babycare，消费者买了奶粉之后很可能会推荐给纸尿裤。商品之间的高度关联也能带来更高的转化率。
对于一些商家来说，“易购”也是一种清理库存的渠道。
购物平台比电商平台更早出现兑换渠道，可能与他们经营的产品保质期短有关。对于三只松鼠这样的食品品牌来说，也需要清理库存:一旦保质期过半，食品无法正常上架，只能转售给临时食品摊贩等渠道，但在这里可以发挥更多余热——还没卖出去，还能给门店带来一波销售。
Beta表示，目前该工具主要被生鲜、快消消费领域的商家，以及家居百货、图书教育等品类的商家使用，但未来打算推广到所有品类。而“易买”所要求的低成本、高频率的心智标准，在某些品类中并没有那么广泛的适用——不适合推荐风格强烈的服装品类，而适合推荐一般尺码的袜子或内衣。
在推出“易购”的过程中，商家更像是一个推动和参与产品共创的角色。
2019年双11后，三只松鼠感受到了新客户峰值增长的压力，希望能找到一些增量。在与淘宝负责产品运营的小二简单梳理了整个交易环节后，他们认为像外卖平台一样，在购物车或订单页面增加一个物品勾选选项，可能是增加增量的好办法。
但令人担忧的是:如果你线下做得很好，搬到线上可能就不行了。而且他们也担心强行安利会拉低客户体验。
类似的例子屡见不鲜，最典型的就是屈臣氏，绰号“社交恐惧地狱”。它热衷于将商店开在商场一楼的广场上，广场与地铁入口相连。甚至偶尔还拥有商场一楼的话语权。即使是去年，受疫情影响，它仍然在中国开设了4%的门店，达到4115家。然而，门店的增长并不能掩盖其营收连年下滑的尴尬——屈臣氏2020年财报显示，其在中国的业绩份额同比下降19%，高于整体零售降幅。
从柜台妹子到收银员的狂轰滥炸，没有一个消费者能幸免。屈臣氏在知乎的工作人员曾爆料，他们的业绩考核目标是卖卡，让消费者换卡——而且是卖出占总销售额15%的换卡产品。这让很多消费者想进店买一包化妆棉，却在收银台买了一筐计划外的商品，然后在收银台换了一盒面膜。这样的购物体验有些难受。
所以在设计这个产品“轻松买”的时候，产品经理的目标就是在寻找增量的同时“不打扰”。
相比线上平台，这款产品真的很“安静”——以日常生鲜为例，它会在下单页面通过浮动层推荐购买附加产品。而“易购”推荐的商品只出现在订单支付页面，没有提醒，也没有提前默认勾选。
每天点生鲜的时候，都会有一个浮动的兑换优惠窗口。
一个消费者进入淘宝首页后，经过搜索、浏览、猜你喜欢、订阅、旺旺新闻、购物车、订单支付等页面，可能在任意一个环节下单，也可能在任意一个环节停止交易。而购物车和订单支付页面，这两个淘宝里离交易最近、转化率最高的地方，淘宝自然不希望因为推荐一个更便宜的商品而失去之前的大单。
“我们会让商家做一些品类匹配设置，但消费者只有一个选择，保证能快速决策。我不希望消费者犹豫不决，最后因为方便的时候买了一个就跳走了。我们会在产品设计中避免这种情况。”贝塔对“电子商务在线”说。
当屈臣氏收银员不断向顾客推荐可兑换商品时，排队的人要等10分钟左右——这种场景现在网上已经不存在了，但提供太多可兑换商品也可能增加选择的难度，最终导致交易中止。而“易购”被刻意设置为只有一个选项，也就是说消费者只需要做出“是或否”的简单选择。
“在实际推出后，我们发现之前的担心是不必要的，”老鼠阿信说。
对于运营熟练的商家来说，“易购”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。关键的是，目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超过产品线调整和供应链成本，三只松鼠也会考虑推出专用产品进行赎回。
商家对推荐机制有一个理想的设置:
兑换区可以根据消费者以往的消费偏好和购买力推荐不同的兑换产品，也可以根据ta此刻的订单内容推荐相关产品。比如他买的牛排是店里的旗舰，他可以推一瓶辣椒酱，店里的弱势商品。
但目前商家暂时只能根据消费者的订单金额来判断消费者的画像，从而为其推荐替代产品——消费者买50元的时候会被推荐一款产品，买100元的时候可能会被推荐另一款价值更高的产品。
同时，不同类别的可兑换商品有不同的价格上限。在食品这个品类中，一个商品的价格不能超过9.9元——这意味着这个商品不能提高客单价，在一定程度上限制了选择产品的范围。商家必须保证所选商品有一定的利润空或者“至少不会亏太多”。
在如今更注重用户分层运营的商家看来，价格上限在一定程度上限制了他们对不同消费者的探索。“无论是面对低价值用户还是高价值用户，我推的可能在7.9-9.9元之间，感知上没有太大区别，”阿信鼠说。
据了解，“易购”目前仍处于产品迭代期，类似功能还会不断优化。这种从线下搬到线上的体验不仅仅是简单的功能复制，还有一些技术问题，比如商品的交换和订单页面必须一起生成。
以1834年在伦敦开业的哈罗德百货公司为例，线下零售的历史已有近200年。小说《女人的天堂》发表于1883年百货商店的黄金时代。那时候的百货商场华丽如宫殿，玻璃门，精致的橱窗，一楼的化妆品专柜有着销售培养出来的高级香味和精致字眼，塑造了今天线下零售的模样。
人们开始在网上购物，这是最近20年的事。肆无忌惮地跑马圈地，正是以前年轻的电商平台所做的——挺进下沉市场，吸引不会用智能手机的老年人，拉拢更年轻的消费者。
但是当线上消费者达到10亿量级，几乎达到顶峰的时候，挖掘老客户的价值是必然的。发掘价值的方式，也或多或少向更有经验的线下零售倾斜。
在今年1月的一次闭门会议和618前的一次商业会议上，阿里巴巴集团副总裁、淘产品技术&平台生态业务负责人平畴多次提到，将为商家召回老客户提供“全链路解决方案”。
《电商在线》发现，自去年双11淘宝改版以来，其目前召回老客户的方式和渠道包括但不限于目前位于淘宝首页的订阅，提供粉丝福利和会员优惠；88VIP和商户会员68期间主推；最近在淘宝购物车刚出现的降价专区，通过降价信息吸引消费者下单；在过往订单区，还会展示消费者“经常购买”的产品——已经是“运行一年的成熟产品”。
左:订单页面中的“经常购买的商品”；右图:最近改版的购物车“降价”区。
“买一个”类似于这些工具。不同于以往的搜索、首页猜喜欢什么等极端操作。，淘宝小二对“易购”的运营是粗放的，“可以给商家一些运营空的余地”，让消费者买的更多，逛的更勤。
诚然，线上诞生了一些新事物，但很明显，线下和线下在未来总会有相互借鉴和反思的。
