作者|糖炒山楂
“双十一”结束后的第二天,市场迎来战报日。天猫5403亿元、JD.COM 3491亿元的交易额再次刷新市场纪录,由代言井喷、带货直播带动的“名人暗战”也在交出成绩单。
“谢谢博博,谢谢摩托姐的支持。”昨晚,SKG CEO刘俊红在发布双11战报时,着重感谢了易博和粉丝们的贡献。这也是王一博自10月22日正式宣布成为SKG全球代言人以来,第10次在微博中提及易博和他的粉丝。
明星效应和粉丝经济置换的销量和销量同样显著。数据显示,昨晚开卖30分钟后,SKG成功登顶天猫和JD.COM的类目榜。颈椎按摩器、筋膜枪等产品销量高居品类榜首,Tik Tok平台、天猫单链销量相继突破万台。这不是一个市场案例。肖恩同波司登、亿博、荣泰一起,都在讲述着同样的创富故事。
其实双十一之前的每个月都是明星代言的井喷期。不难理解,品牌急于在最高点用真金白银迅速取代明星流量。艾漫数据显示,10月20日-31日期间,官方公布的明星代言有145次,而前两年同期,分别有180次和173次代言。具体有“顶流”易博、肖恩肖等3-4位新代言。
相比之下,去年大热的后起之秀带货似乎有了新格局。明星走进品牌直播间越来越常见的B端,就是平台趋于冷静:除了淘宝早期预测700位明星、总裁走进直播间,JD.COM、Suning.cn、聚划算等。去年重仓的,今年还没有布局。Tik Tok和阿奥特快手是明星带货的主要阵地,杰里和黄子韬搅动市场。
从代言到带货插画,或者商业晚会的明星阵容,看似依旧百花齐放的明星效应,其实正在发生微妙的变化。今年的明星暗战,给市场带来了哪些信号?
代言井喷潮背后,流量置换销量的生意还好做吗?明星代言的故事总会有新的版本,但不是每个人都能做好以流量替代销售的核心业务。20天的考试结束,品牌们迫不及待的想要拿到成绩单,最引人注目的莫过于“顶流”的能量转化。
10月25日,刚刚提到易博全球代言人的荣泰,很快享受到了流量变现的效果。双十一期间,全平台线上销售额超过2.2亿,易博同款按摩椅销售额超过2200万。同样是易博代言产品的战报:安踏11月1-11日电商累计成交额突破46.5亿,历史最好;王饱腹麦片冲上天猫品类销量TOP1,单个环节销量破百万包;焦内双11全渠道GMV超4.1亿。
肖恩地商业故事一直都夹杂着一点神话色彩。除去每一次官方公布必然掀起的销售高潮,他是“国内娱乐圈活跃的唯一三位奢侈品代言人”每年解锁26次代言。双11前官方代言人波司登创下27.8亿销售额,GMV同比增长53%;李宁单店销售额突破10.6亿;JD.COM家电累计成交额同比增长超50%;在JD.COM发布的开门红活动报告中,TODS的成交额是去年“开门红”的20倍,一分钟销售额超过去年一整天。
这背后是品牌越来越熟悉的“促销”操作。在Tik Tok、微博等平台,不乏肖恩·肖粉丝的“波司登拆包”展示,与明星同名的签名披肩大受喜爱;在此期间,双11的JD.COM还联合肖恩所代言的时代易、开放厨房、欧扎克、石头等品牌,推出了多场以如梦如幻门票为奖品的抽奖活动。事实上,寄明信片、设置代言人卡、海报、限定周边等等都是市场上的常规操作,没有什么比这些更能吸引粉丝的热情了。
在看似成熟的明星代言市场,很多人都忽略了,并不是所有的明星效应都能转化为销量。《兄弟连》的流行使得李承炫和高瀚宇成为品牌宠儿,有近十个官方代言。但是,仔细看,销售成交额有限。以李承炫为例,连日用品babycare和唐大师的粉丝晒率都比不上流量明星。
以短期热度为目标的合作,其实是市场的常态。毕竟明星代言的最终目的其实和主播不一样。后者是单纯的销售转型,前者更注重品牌效应,第二是促进销售。就像肖恩和艺博进入市场之前一样,田川、欧扎克和小枣等“新消费品牌”鲜为人知。这一点在热剧和热综下的“新流量”和新生代消费品牌上同样意义重大,比如chillmore官方公布的代言人JC-T,华智官方公布的代言人Kiki Xu等等。
用流量代替人气和销量的业务因人而异,品牌的诉求也不一样。至少目前来看,这种割韭菜的循环还会继续,品牌、代言人、粉丝也都乐在其中。作为粉丝经济的一个缩影,这种情况能持续多久,还有待观察。
市面上的明星直播大致有三种:进入头部主播的直播间,进入品牌的直播间,自己打开直播。对于前两者,比如双十一期间,赵走进直播间,明星效应和主播效应的双向加持引发舆论热潮,或者LAY作为亚太区代言人,在碧欧泉空下降到直播。做生意而不是带货是这两种明星直播的主要特点。
相比之下,我们正在探索的明星直播其实更倾向于第三类,这也是直播院子的重要业态,与主播直播并驾齐驱。两个趋势如下:一、过去一年,明星直播频频雷货,刷量、退单等问题层出不穷。所以今年双十一市场各平台、各市场也表现出了逐渐冷静的态度。
去年双十一天猫和JD.COM相继布局明星带货直播。今年6月18日淘宝青睐300位明星开启商品直播。JD.COM直播的明星阵容也超过了100人,聚划算携手刘涛、大卫李开启明星直播。但到了今年双十一,淘宝只剩下700位明星和总裁还在开始进直播间的口号,但整体构成更倾向于前两位。
其次,就个别明星而言,这仍然是一个有人在退出,有人在进入的过程,而市场等待的其实是头部明星主播的出现和洗牌。刘涛是明星直播中不可忽视的存在。“刘一刀”之名始于江湖。双十一期间,她的直播间迎来了宣仪、李承炫等明星。
根据灰海豚的数据,双十一晚会前五名主播中,刘涛以822万观众、21.95万销售额、3400万销售额排名第五。虽然很难与维娅和李佳琪的数据相比,但它已经是明星中的顶级主播了。当然,这也和她一年半的持续直播和超级积累,以及作为演员的贤妻良母息息相关。
与淘宝上的头部主播抢话语权不同,Tik Tok上的明星直播洗牌频繁,但新的明星也在诞生。【/s2/】根据小葫芦大数据半个月来公布的Tik Tok每日带货红人排行榜,杰瑞、张柏芝、张庭、亦儒、、朱梓骁、戚薇、马可等众多明星多次跻身前20,其中贾乃亮更是以累计销售额突破6亿多次蝉联榜首,势头凶猛。
Aauto Quicker平台上最受欢迎的明星直播是10月16日在黄子韬的电商直播首秀。11小时2.3亿的GMV也更快的刷新了电商明星在Aauto的首秀。只是很明显,相对于淘宝、Tik Tok逐渐形成的明星直播矩阵,快手里的明星主播还是成绩不太突出。此外,短视频平台上明星主播的快速流动、进出也充满变数。
从热潮到退潮,直播明星带货似乎只用了一年时间,就迎来了转机:当平台的热情回归平静,当用户热度消退,明星该如何留在直播间?至少目前来看,还是有几个明星主播真的尽力了。
花团锦簇下的“退潮”:明星效应与双十一如何长久?双十一是一面镜子,在商业语境下不断放大明星效应,也让市场和品牌开始重新审视这场多彩的狂欢。回顾今年双十一,即使数据频频刷新纪录,
市场的“不看好”从预售夜一直延续到最后的狂欢夜,明星效应可能是最明显的一个。一个巧妙的节点事件是,11月5日,浙江省发布了《名人商业广告代言行为合规指引》,详细规定了名人在代言商业广告前应谨慎选择代言、体验代言使用、检查广告内容形式及代言后的跟进、承担民事责任、积极配合监管监督等法律责任和社会义务。随后,#浙江请明星不要代言不用的产品#登上微博热门话题榜,阅读量4.3亿。
舆论的沸腾,其实是在一个足够特殊的节点上,给市场敲响了警钟。在“双十一”代言井喷浪潮中,
明星代言的“雷爆率”也在被放大,尤其是近两年,品牌和明星引发的事故不在少数。另一方面,在一项10万人的调查中,“你会为明星代言购买商品吗?”近四成网友给出了“会”和“可能”的答案。明星代言效应还在增加,这无疑是一个良性信号。同时,也有网友理性地指出“这个政策应该同样适用于带货主播”。此类案例无需赘述,但值得一提的是
明星代言迅雷打在明星载体上,也会产生放大效应甚至连带效应。[/s2/]就像目前,各品牌、各平台发布的辉煌成绩背后,此时乐观可能为时过早。毕竟从以往购物节的后续故事来看,产品退换货和质量问题也是明星代言的检验项目,但当时市场上的关注度有多大,也就不言而喻了。
双十一当晚,一群要求VIPKID退费的特殊家长涌入刘涛直播间。原因是刘涛是这个品牌的代言人。根据网友整理的信息,该品牌于2016年与刘涛达成合作,2019年9月继续使用刘涛进行宣传。但合作是否会在今年到期,目前还没有明确的信息。刘涛没有在直播中对此做出回应。
当然,“双十一暗战”带给市场的思考不止于此:比如明星直播的带货能力依然难以和头部主播相比,专业性依然是首要问题;比如双十一晚会虽然还有流量进来,但是顶流的“消失”仍然不可避免的导致关注度的下降;即使在大众市场对双十一热情透支的情况下,明星效应也在下降。
第十三年的双十一,似乎关于星域的暗战正在开启新的篇章。