文|吴

编辑|司文

今年的双11即将再次迎来“互联互通”。

此前，在工信部“要求9月17日前按标准解封”的最后期限上，微信率先开放了外链，用户可以在一对一聊天窗口中通过浏览器访问淘宝和Tik Tok的链接，但在群聊和朋友圈仍无法打开，预计这是一个逐步开放的过程。

拥有12亿用户的微信自然是人们关注的焦点。也要关注传统电商平台“猫狗大战”，以及有电商野心的Tik Tok和a auto faster。

在Tik Tok的群聊里，已经可以打开淘宝、JD.COM、拼多多的商品链接，点击商品直接跳转到APP下单——一年中最重要的购物节点，互联网大门已经打开。

如果结合去年双11之前的情况，可能会对这次双11的开幕有更深的理解。

去年10月起，在直播间禁止跳转淘宝、JD.COM等第三方平台的链接(短视频仍可挂链接)，同时降低了商家入驻Tik Tok小店的门槛。到今年春节，将推支付产品，推出自己的物流单。同时，Aauto Quicker也在优化自己的商品池，全面铺开自己的电商闭环。

2009年诞生的双11，诞生于当时还未封闭的互联网，但随后见证了2013年11月22日淘宝封杀微信的大事件。接下来的10年，随着竞争的加剧，国内几个最大的app都取消了“分享”按钮，将用户锁定在各自的生态圈里。

以2008年淘宝封杀百度为分割线，互联网已经分了10多年，封闭程度几乎在去年双11前达到顶峰。

双11已经开始预售。「互联互通」进展如何？《电商在线》测试了各平台的群聊功能。一个需要回答的问题是，以封闭手段吸引商家和品牌的短视频平台，开放外链后会受到怎样的影响？

微信:

微信用户可以直接在聊天页面打开淘宝商品，而不是复制一串火星文到浏览器。但是用户只能在一对一的聊天场景下访问外链，不能把外链扔到群聊和朋友圈。经过体验，微信的开放度还是不高，复制链接并通过浏览器打开的过程略显复杂，还不如现有的淘密码体验。

虽然腾讯已经给出官方说法，但“群链接涉及大量接收用户”，需要以“安全为底线”逐步开放。但实际上，拥有12亿用户的微信，对于任何平台来说，流量都是丰厚的，包括拼多多前期社交裂变的成功，张一鸣在“头腾大战”中与马的攻防，以及公司的官司。微信9-cell的选择和布局，显示了几大互联网公司之间微妙的竞争与合作。

Tik Tok和阿奥特更快:

Tik Tok和Aauto quickless的开放比微信晚了一步，但开放的更彻底——微信群里分享不了的链接，可以在Tik Tok和Aauto quickless粉丝里一一打开:

在Tik Tok粉丝群聊中，可以直接打开拼多多链接，不需要跳转，JD.COM和淘宝的链接会跳转到主APP；快，除了拼多多需要重新登录账号，淘宝和JD.COM的链接都可以直接打开，也可以选择跳转到顶部的APP打开。

淘宝:

虽然这有点无聊——的确，没有多少人会在淘宝旺旺看微信官方账号、短视频或者开另一个电商平台，但是从淘宝到微信微信官方账号、JD.COM、拼多多、Tik Tok的路径都是畅通的，除了淘宝会先弹出一个安全提醒，“下一页不在我们控制范围内，使用时请注意安全”。

很难简单地评估在整体互联环境中对Tik Tok的“好”和“坏”影响。好处是Tik Tok的内容可以在微信/QQ等平台上畅通无阻的分享，可以触达更多用户，不断扩大流量池。研究曾发布报告，计算出微信对Tik Tok用户流量(DAU)和时长的贡献增量分别为4.2%和0.1%。

此外，群聊中可以打开的产品链接也可能成为社交连接点。今年，社交活动频繁的Tik Tok在3月份进行了内测，正式推出了粉丝群聊、卡拉ok、一起看视频等功能。在刷Tik Tok的时候，你可能不止一次遇到推荐给你的官方用户卡——你可能不直接认识ta，但Tik Tok希望通过这种方式增加用户之间的互动。一系列剑指社交的动作在应用端相当激进，源于1月28日字节跳动CEO张南宣布，社交是Tik Tok的重要发展方向。

Tik Tok希望通过不断在应用程序内的用户之间建立连接点，确保内容到达尽可能多的用户。商品本身也是一种内容。

与更像住宅广场的Aauto faster相比，Tik Tok更像一个游乐园。用户不仅对公园里展示“奇思妙想、花样百出”的表演者感兴趣，有时他们的目光也会被大声叫卖的商贩吸引。

但这种社区环境的差异还是决定了Tik Tok群聊很难成为好友间分享好东西的平台，而会是Tik Tok博主带货或者和粉丝分享购物清单的场所。很多人会把关键的购物决策放在淘宝或者JD.COM。然而，当你在Tik Tok关注的博主在粉丝群中发送一个淘宝链接时，你仍然有可能打开它。这个时候，Tik Tok博主的角色就相当于过去的淘宝客。

据一位接近Tik Tok电商的人士透露，来自Tik Tok粉丝群聊的第三方链接不计入Tik Tok GMV，但平台会抽取6%。

尽管Tik Tok在一年内迅速吸纳了众多商家和品牌，但在商品供应的完备性上，仍落后于更具价格优势的淘宝、JD.COM或拼多多。Tik Tok的电子商务已经开放了淘宝的连锁店。对于用户来说，平台之间顺畅的购物体验是非常好的，但对于去年煞费苦心建立闭环的Tik Tok来说，事情并不明朗。

此前《电商在线》曾报道过不少卖家，有意在内容领域实现短期爆发，但仍以淘电商作为长期运营的主阵地。

2019年，加入淘宝男装的KOUEMGI空 flavor把赚钱的任务放在了淘宝上，但在30人的团队中，却出了10个人负责拍摄内容——一个比重如此之重的内容团队，就是要帮助店铺在包括小红书、Tik Tok、Aauto faster在内的各种内容平台上制作大量的可穿戴内容。

男生不喜欢“逛街”的习惯，意味着他们的决策环节更短，也意味着商品“第一眼”的重要性。所以这家店会一次性完成所有平台的拍摄内容。在保证淘宝头像转化率的基础上，将图片或短视频分发到其他内容平台，通过账号介绍、评论区、小黄车把流量转移到淘宝店铺。

淘宝更愿意引入这种有内容能力的卖家。一位熟悉淘宝搜索流量分布的人士表示，现在淘宝搜索结果的排名，除了传统的交易权重、竞价排名等因素外，还非常注重商家给平台带来的价值:包括商家能否带来其他平台的流量，或者是否是长尾小众产品，给平台的商品供应带来差异化。简单理解，当两个商家同时带来100个GMV时，谁能给平台带来增量，谁在搜索中的比重就更大。

对于淘宝来说，在微信上分享商品，在Tik Tok的Aauto Quicker里分享粉丝，无疑是流量的补充。基于美团、JD.COM、拼多多等交易平台在微信上获得的分享流量和交易量，CICC计算出微信对淘宝流量和交易量的贡献增量分别为6.3%和2.6%。虽然目前没有研究Tik Tok对淘宝流量或交易额的贡献，但只要商家在Tik Tok的获客成本低于Tik Tok平台的6%，部分商家还是会回归淘宝电商平台。

资料来源:CICC研究

10月份上线的Tik Tok电商APP被连续举报。目前看来，在双11正式上线前已经很难了。但今年以来，一直在弥补货源不足的Tik Tok，不知道未来能否和淘宝JD.COM一起提供差异化的体验。

网络领域有一个梅特卡夫定律，大致是这样的:一个网络的价值等于网络中节点数的平方。换句话说，网络的规模越大，其总价值就越大。今年双11不仅是互联网开放的起点，也是电商市场加速充分竞争的起点。在理想的开放状态下，充分竞争的市场意味着更顺畅的消费体验和更好的商品和服务。