成人用品，你懂吗？
听到这四个字，相信很多人都会暗自发笑。
在大多数人的印象中，“成人用品”似乎等同于那些隐藏在街头阴暗角落的小店。那些小店通常顾客不多，但总能引起路人的好奇，让人忍不住偷偷溜进店里。
隐藏在居民区巷子里的成人用品店
对于传统的中国人来说，可能很多人一辈子都没去过这些挂着“成人用品”招牌的小店，但你知道吗，这个行业在今天的中国正成为一个发展迅速、利润极其丰厚的行业，甚至已经诞生了好几家上市公司。
根据JD.COM的调查报告，近年来，成人用品市场规模呈指数级增长，从2016年的440亿元增长到2019年的1188亿元，短短四年翻了近一倍。
从购买途径来看，只有30%的消费者通过线下渠道购买成人用品，而大多数人通过淘宝、JD.COM等线上平台购买成人用品。
如果你去电商店铺的页面，还会发现他们经常会在产品图片上加上“保密包装，隐私保护”的字样，让你对隐私的感觉更强烈。
在今天的中国，得益于电商平台的发展和文化的开放，成人用品行业成为了一个新的风口，引来了众多资本的进入和竞争。
成人用品市场增长迅速。
今天，我们就来看看发生在成人用品行业的精彩故事。
发芽期
1956年7月，新中国第一个避孕套在广州第十一橡胶厂诞生。随后，各地共成立了7家生产避孕套的国营乳胶厂，成人用品开始进入国人的生活。
成人产品有两条轨道——计划生育产品和情趣用品。只是当时人们思想普遍保守，物资匮乏，所以新中国没有情趣用品出售。长期以来，在人们的印象中，“成人用品”等同于“计生用品”。
1986年，在“严打犯罪”期间，公安部甚至发文宣布生产、销售涉性用具是犯罪行为。
为了整顿社会风气，20世纪80年代，公安部开展了多轮“严打”。
但是人的思想总会随着时代的进步而前进。改革开放后，一些具有超前意识的商人瞄准了成人用品行业的商机。
在浙江省奉化市，流传着这样一句话:“奉化有两个校长，一个是江校长，一个是校长。”“任院长”原名任学国，是奉化一名普通的泌尿科医生。
改革开放后，任辞职下海创办了一家名为乐安的医疗器械公司，专门生产治疗男性前列腺疾病的仪器。
除了医疗设备，曾在泌尿外科工作的任志国也意识到性玩具或性健康产品可能有巨大的潜在市场。
1991年，学校国家花了8600元巨款，请人从香港带回两男两女情趣用品，在自己的工厂里仿制。
但是如何销售这些性用品又是一个问题。因为按照公安部的规定，本质上是违禁品。
按照任志国的说法，生产过程中要“单独关一个作坊，偷偷搞，要求工人严格保密”，销售更是难上加难。任国的体贴终于让他找到了另一条路:把它们定位成成人保健品，在医院的泌尿外科卖。
任的学校和当地医院关系很好，医院也没有拒绝任学校的要求，但这些电器都标着高得惊人的价格——150元一台。要知道，那时候一台17寸的国产电视还达不到400元，让人怀疑能不能卖出去。
然而让大家没想到的是，学校国家生产的第一批600台家电，不到一个月就卖出了一台空，可见这个行业的前景极其广阔。
此时，中国成人用品市场迎来了巨大的转机。
1993年初，中国大陆第一家成人用品店——北京亚当与夏娃健康中心开业。
在街边开成人用品店，打破了中国长期以来的文化禁忌，吸引了《纽约时报》、新华社等中外媒体的报道，也引发了巨大争议。但在中央领导的指示下，“亚当和夏娃”侥幸存活。
中国第一家成人用品店
在政策的默许下，随后几年，全国各地的成人用品店如雨后春笋般涌现，东道国也瞄准机会与这些店主接触，推销自己的产品。短短三年时间，他的工厂已销售情趣用品约500万元，大获成功。
1995年，任拿到了国内第一个性用品和医疗器械批准文号，情趣用品正式被列为医疗辅助保健品，生产销售合法化。
资本流入
从1993年国内第一家成人用品店开业到1995年获得批准文号，学国的生意蒸蒸日上。此时，由于我国情趣用品的生产还处于初级阶段，学国货源紧缺，仅一款玩具的批发价就高达100多元。
但是情趣用品的暴利并没有持续多久。
1995年，情趣用品合法化后，大量资本开始涌入这个赛道。
例如，浙江温州的吴父子受其学校国家的启发，进入情趣用品制造业，并将公司命名为“温州亚当夏娃”。然而，最初的新鲜感过后，吴父子发现国内市场并不好。
1994年，吴和他的儿子创办了性商店亚当和夏娃。
成人用品在当时被归类为医疗辅助用品。由于这一特殊性质，成人产品的生产受到了严格的监督。对质量的严格要求使得制造商很难提高产量并保持较高的生产成本。
不仅如此，这些国外产品的仿制品也很难完全满足国内客户的需求。
况且由于社会风气等因素的影响，大部分人都不愿意走进成人用品店，导致情趣用品在中国的市场份额很小，全国年销售额勉强达到50亿元。
但此时进入市场的厂商越来越多，可谓“僧多肉少”。
2003年，国家将模拟辅助器具从医疗器械监管中剔除，进一步降低了行业准入门槛。一时间，中国情趣用品生产企业扩张到500家，但年入500万元的工厂不到10家。
情趣用品行业的“内卷化”已经开始，迫使温州的吴父子不得不寻找出路，放眼国外。
亚洲金融危机后，成人用品大国日本加快了产业转移的步伐，许多日本企业把中国作为产业转移的地点。此时的《温州亚当夏娃》已经具备了一定的制作规模，因此成为日企眼中的有力合作伙伴。
2000年，日方以提供技术支持为条件，与武文父子合资成立了温州情侣保健品公司。在日本的技术支持下，情侣产品的质量大大提高，并成立了贸易公司，专门从事情趣用品的出口。
中国生产了世界上80%的性玩具。
像“情侣”这样的转型，并不是中国独有的。
2001年中国加入WTO后，更多的中小企业在经营压力下开始接受国外的资金和技术。比如条件较好的大型成人用品公司，如温州情侣、辽阳白乐、深圳夏奇德等，已经转型为代工厂，承接港日成人用品公司代工。
渐渐地，情趣用品制造业和纺织、服装、电子等行业一样，成为中国庞大的出口代工产业中的一员。
很多人不知道的是，到目前为止，中国已经成为世界上情趣用品生产规模最大的国家。全球80%的情趣用品产自中国大陆，涉及1000多家企业，产业规模超过1000亿。
但尴尬的是，国内并没有一家具有国际品牌影响力的情趣用品公司。
外国资本的垄断
中国市场被外资垄断的现象，也折射出成人用品的另一个轨迹——计生用品行业。
建国后的很长一段时间，国有乳胶厂负责计划生育产品的生产，一直持续到90年代末国企改革。自此，计划生育产品进入市场竞争阶段，涌现出一批知名民营企业。
比如很多人都听说过“碧玉”这个品牌。但这样一个有着外国名字的品牌实际上是在中国大陆诞生的。
碧玉本来就是国产品牌。
1998年，中国生物医药企业人福医药在武汉成立了杰士邦，专门从事避孕套的生产和销售。
为了获得知名度，Jasper想尽一切办法宣传自己的产品。但根据《广告法》规定，避孕套不能在内地媒体上直接宣传。
为此，贾斯珀采取了独特的方法。
1998年世界杯期间，Jasper投资500多万港元，在香港电视台长期投放自己的广告。而广东沿海地区的居民，在观看香港足球比赛的转播时，也对碧玉这个品牌有所了解。
而且由于无法在传统媒体上宣传，贾斯珀瞄准了公交车上的广告牌和宣传点。1999年，Jasper在广州80多辆公交车上刷上自己的标语“无忧无虑的爱”，引起舆论热议。
同时，杰士邦还在全国十余个城市举办了“百万安全套发放”活动，并积极与当地计生委和艾滋病协会合作。2000年，Jasper Bangguang又花了500万人民币分发避孕套和赞助官方活动。
Jasper的宣传策略是成功的，它成为了当地避孕套品牌的领导者。然而，还有其他企业瞄准了中国计划生育产品的巨大市场。
比如国外巨头杜蕾斯。
杜蕾斯出生于1929年，来自英国。上世纪末，杜蕾斯在国际市场的份额高达20%，无疑是一个庞然大物。
1998年，在杰士邦成立的那一年，杜蕾斯与国家指定避孕套生产商青岛双蝶公司合资成立青岛伦敦国际乳胶公司，生产面向国内市场的杜蕾斯避孕套。
随着市场竞争的日益激烈，本土龙头“碧玉”与外资巨头“杜蕾斯”的矛盾不可避免。
2002年4月，杜蕾斯以纸质书的形式将碧玉告上法庭，指控碧玉侵犯了杜蕾斯的多项权利，并索赔500万元的天价。
这场官司的起因是碧玉的网站运营直接抄袭了杜蕾斯的网页设计，连品牌介绍和宣传文案都是直接抄袭的。比如“拥有超过70年的生产经验”、“成为世界第一品牌”。
杜蕾斯索赔500万，在当时被称为“天价官司”。
在确凿的证据面前，贾斯珀不得不承认侵权事实，并赔偿杜蕾斯。从这一点可以看出本土品牌和外资在体验上的差距。
接下来，贾斯珀和杜蕾斯的争斗愈演愈烈。
21世纪初，大大小小的超市取代了小卖部和百货公司，短短几年就遍布全国。超市的商品集中，购物方便，吸引了大批人群。
在很多国家，杜蕾斯在超市的销售额占总销售额的60%以上。所以从2002年下半年开始，杜蕾斯第一次瞄准了超市的战略位置，把自己的避孕套放在了超市收银台前。
杜蕾斯开创了“收银台卖避孕套”的模式
但此时的Jasper依然按照当初的战略部署，将影响力扩大到药店、夜场、酒店。
等他们反应过来的时候，杜蕾斯已经在超市站稳了脚跟，半年销量翻了三倍，晋升为中国第一避孕套品牌。
2003年，醒悟过来的Jasper开始向杜蕾斯发难，推出价格只有杜蕾斯三分之一的“第六感”系列避孕套，并向超市支付比杜蕾斯多几倍的渠道费用，亏本赚吆喝。
但杜蕾斯并没有一味地和碧玉打价格战，而是凭借技术优势进行反击，在短时间内推出了超薄服、耐力服等不同类型的安全套，以及人体润滑剂等性用品，通过丰富自身的产品层次来避免碧玉的价格入侵。
另一方面，Jasper付出了高昂的渠道费用，却未能彻底击败杜蕾斯。其超低价产品降低了利润率和品牌形象。
渐渐地，碧玉在这场“安全套大战”中疲惫不堪，败下阵来，这个品牌成了母公司人福医药的包袱。
2006年，Jasper终于被卖给了澳大利亚成人用品公司Ansel。从此，中国的计划生育产品市场完全成了外资的天下。
国货的崛起
Jasper卖身之后，中国的成人用品市场完全被外资垄断。
从2009年到2014年的五年间，杜蕾斯制作并发布了26个视频广告和29个平面广告。被外资收购的Jasper已经投放了39个广告。
同期，中国本土品牌的广告只有三个。
相比本土品牌，国际大厂财力雄厚，营销更“坚决”。在传统的线下渠道，本土品牌是翻不过去的。
然而，随着电子商务时代的到来，行业格局发生了新的变化。
与线下购物相比，网购无需与店员面对面接触，具有更好的私密性，这与成人用品购买者的需求不谋而合。
再加上更加开放的80后、90后一代，逐渐成为成人用品的主要购买者，这一市场规模近年来迅速扩大。
正如文章开头所说，2016-2019年，中国成人用品市场全面爆发，市场规模四年增长200%。
2016年，温州吴氏父子情侣健康上市。
本土厂商面临新的机遇，率先突破私密性更强、品牌忠诚度更低的“情趣用品”赛道。一些代工厂开始通过线上渠道培育自己的品牌，重新聚焦国内市场。
比如本土厂商春水堂、塔曲、桃花坞等。不仅将他们的产品放在淘宝、JD.COM等平台上，还开发了社交app来增强客户粘性和宣传。
2020年，情趣用品赛道全面爆发，行业注册企业数量同比增长500%。
2020年，情趣用品行业的注册企业数量将呈爆发式增长。
2021年7月，国内情趣用品品牌“醉清风”向深交所递交招股书，引发了一场关于情趣用品的大讨论。桃花坞、塔曲、春水堂等国产品牌早已率先登陆“新三板”市场。
中国的情趣用品行业明显迎来了自上世纪90年代以来的“第二个春天”。
但对于本土品牌来说，外资巨头建立行业主导地位需要20年的时间，不是轻易可以打破的。
尽管占据线上渠道，但中国本土品牌在技术和质量上仍有欠缺。甚至少数龙头企业花大价钱开发一两款不输给国外巨头的优秀产品。由于情趣用品的私密性，很难通过口碑宣传把它变成“爆款”并产生利润。
这就导致了以高端品牌为主的企业，收入普遍惨淡。然而，大多数本土企业仍然只愿意依靠中低端商品在电商平台上赚快钱，而不愿进军高端市场。
财报数据显示，2020年，春水堂营收4150万元，净亏损417万元。情侣健康收入5431万，但净亏损高达2690万元。
本土品牌中，只有“醉风”打了市场，其中一家营收已达10亿元，但大部分营收仍来自“杜蕾斯”等洋品牌。扣除销售和代理费用，醉峰峰能拿到的净利润不到1亿元——这已经是国内最大最赚钱的成人用品品牌了。
另一方面，从客户的角度来看，虽然年轻一代的90后更加开放，但他们对成人用品的接受度提高，“女性经济”和“孤独经济”的兴起也有助于成人用品市场的持续快速增长。
26-35岁是情趣用品的主要购买人群。
但年轻一代也对成人产品的质量提出了更高的要求。
一项针对本土品牌情趣用品消费者的调查显示，64%的购买者认为自己购买的产品质量低劣，58%的人认为其设计单调。
从这点来看，本土厂商赚快钱的时代不会很久了。中国成人用品品牌面临着机遇和挑战。
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