推广产品的文案(1. 产品的文案体系)

xiaoba

2022-04-20 05:16:00

编辑导语:相对于其他工作，文案并不是产品经理的工作重点，但产品工作总是离不开文案，而且因为场景、用户导向等因素，产品文案需要改变。那么一个产品可以包含什么样的文案呢？本文作者总结了产品的文案系统，以及文案给产品经理带来的好处。让我们看一看。

文案贯穿于产品经理的日常生活，但不是产品经理的工作重点。很少有产品经理梳理过产品的文案体系，也很少有产品经理考虑过系统提升自己的文案能力。

文案在互联网产品研发过程中处于边缘地位。和调料一样，隐藏在产品开发的每一个过程中，但不会作为主题来讨论。直到有人发现有些事情不太对劲，才会提出来讨论。

当然，运营部门的推广，营销部门的产品推广，都不在这个讨论产品文案系统的范围内，这是文案重镇。

文案产品可以说是无处不在。但它的存在就是润物细无声。好的产品会说话，这个发言很大程度上是靠文案来完成的。设计一个产品是一个表达和与用户沟通的过程。文案就是一个字，细微之处彰显实力。

产品文案有一个很大的原则:要用用户的语言，而不是自己的语言。

尽量避免使用专业术语，翻译成生活中的常用表达。要充分了解产品针对的用户群体，让产品的文案符合行业，拉近与用户的距离。举个例子，如果你的产品是针对一群文学爱好者，不妨带点诗意，如果你的产品是针对一群技术极客，不妨用点黑技术词。

在一个产品中，它的文案大致可以分为以下几类，每一类都有它的使命，都需要关注。

1.结构显示副本

如各种标题、函数名、导航名、结构名、分类名、字段名等。这种文案的主要作用是告诉用户这是什么，主要考验我们的命名是否准确一致。

准确地要求文案要准确地标明所指的是什么，让用户看完不知道是什么，或者能大致猜到但有疑问。

有时候说出产品的功能和分类，很考验文案功底。一个好的名字不仅能准确的解释这是什么，还能给用户带来亲近感，方便用户记忆、听到和传播。应该简单明了，避免晦涩难懂。比如微信里的“摇一摇”、“朋友圈”就是很好的例子，无论是孩子还是老人都能理解和记住。

一致性要求整个产品中的文案要统一，不是这个地方是一个名字，另一个地方是另一个名字，实际上指向的是同一个东西。

这看似研发中的小事，纠正起来也很简单，但对用户来说却是大事，往往会让用户很困惑。这么一件小事造成这么大的负面影响，不值得。

既然是结构化的展示文案，最重要的是给出明确的说明，让用户快速了解他现在在哪里，大概看到了什么。

这对用户来说非常重要。用户对产品的熟悉程度不如产品经理。整个产品是一个非常复杂的结构。对于用户来说，它就像一个迷宫。就像产品原型是产品经理等设计师的地图一样，结构展示字帖描述的是产品的框架结构。对于用户来说，它就像每条路上的指示牌，需要为用户明确指出方向，否则用户就会迷失方向。

2.运营文案

例如按钮上的副本、链接上的文本等。这种文案的主要作用是引导用户操作，让用户明白这是一种什么样的操作，操作之后会有什么样的结果。

这种文案考验的是操作的清晰性，也就是说要保证用户操作前的预期和操作后的结果一致，不误导用户，尽量避免误操作和误操作带来的不可接受的损失。

这种清晰性可以通过更直观地表达动作的动词来表现，让用户不用思考就能完成操作。例如，为了避免错误，许多产品在可能导致不可撤销的重要操作之前会有第二次弹出确认。一般这个弹出窗口有两个按钮，代表动作是否执行。这两个按钮的抄写本在一些产品上是“取消”和“确定”，在另一些产品上是代表动作本身的“取消”和“删除”。

很明显，“确定”的文案不如“删除”，因为“确定”会让人对确认什么产生疑问，只有看完要确认的内容才能放心按下按钮，而“删除”能让用户直观地明白确认删除是必要的。

在满足清晰的同时，也可以充分利用文案和表现形式，在运营文案中引导用户的行为选择。

引导并不意味着误导用户。对用户进行合理的引导是很有必要的，尤其是新用户，面对一个不熟悉的产品，如果能引导大部分用户的操作选择，将有助于他们尽快上手。比如安装软件时，我们鼓励默认安装而不是自定义安装，更新手机系统时，我们推荐WiFi链接而不是移动流量。

3.即时文案

如成功提示、失败提示、温馨提示等。这种文案的主要作用是告诉用户怎么回事，哪里不对，原因是什么，后面可以做什么等等。

这种文案主要考验我们的描述是否足够人性化。这种人性化体现在对成功的鼓励，对失败的忠告，对目前需要了解的事情的温馨提示。需要人性化的文案，让用户了解现状，以及可以采取的措施。

用户在使用产品的过程中遇到问题会有很强的挫败感，但是很多产品容错性不够好是因为错误异常处理不在用户使用路径的主流程中，或者是因为错误比较多。有的产品一出错就弹出一堆不知所云的文案，用户也不知道在说什么，根本帮不上忙，而有的产品一出错就弹出一个生硬的错误提示框，只是告诉用户出错了却不指导用户如何解决。这些都极大的影响了产品体验，导致用户流失。

在这方面，微信很漂亮。微信主要在手机端。PC端登录时会通知手机端用户，提示用户手机端的消息通知已经关闭，防止用户错过消息。断网时，微信会主动提醒用户当前网络有问题，不会收到消息，并详细告知用户可以采取的措施。

有些产品还会在断网时通知用户，但不是主动的，而是用户执行动作后的失败通知。

提示文案就像是用户的助手。是成功时的锦上添花，失败时的及时帮助，有情况时的温馨提示。

4.解释解释性文本

如输入提示、功能介绍等。这种文案起到了进一步说明某个模块的作用，补充了主词的词组表达不清楚的地方，让用户充分了解情况。

这种文案考验的是简单。把一件事解释清楚并不难。难的是如何在有限的时间和空内，更简单清晰地描述出来。

解说文案是唯一可以用句子或段落表达的与产品功能相关的文案。我们应该用尽可能少的文字来表达我们想要告诉用户的东西。

字数不要太多，用户没有那么多时间和耐心，也不想看一大段类似说明书的东西。他们要尽可能遵循12-12的原则，即先把原文的一半剪掉，再把剩下的一半剪掉，使之尽可能简洁。

但同时需要注意的是，我们要把事情说清楚，否则，说用户还不明白就等于什么都没说，这是对文案功底的极大考验。

比如微信上“允许我通过手机号转账”的功能，下面的解释显示，文案“他人可以进入收付>:转账到银行卡或手机号，转账到你微信绑定的手机号，收款以零钱存入。”这个功能解释的很好，既解释了对方如何操作引导对方，又解释了“转账到你微信绑定的手机号”的重点，还告知收款会存入零钱。用简短的句子把与这个功能相关的几个点表达的简单明了。

比如对于指纹支付的功能，微信解释文案是“打开后，支付时验证指纹即可快速完成支付。”支付宝解释文案是“验证系统指纹快速完成支付”。

支付宝上的内容虽然短一些，但不如微信上的清晰。虽然从技术角度来说，支付宝的表述更准确，说明是手机系统的指纹而不是其他地方的指纹，但是“系统”这个词对用户来说更难理解，这种更准确的表述更容易让人产生疑惑。

5.指导文案

这类文案的主要作用是引导动作，促使用户执行一定的动作，使用一定的功能。这种文案分散在整个产品中，可能出现在页面的任何地方。

以微信中的指导文案为例。比如微信里的朋友圈，如果没有设置封面，页面上会出现“轻触换封面”的引导文案，设置了封面就消失了。

再比如微信朋友圈的个人主页。在“以下内容好友不可见”下，有“转到设置”的引导文案，引导用户更改设置。比如添加好友时，给好友做一个笔记，在笔记框下方标注名称为“填写”的引导文案，引导用户更方便的做笔记。

这种文案对产品的可用性有很大的帮助。在不影响用户主要目标的前提下，文案简单的一两句话，就能在最合适的时候，温柔地唤起用户的动力，或者帮助用户，让用户觉得产品很贴心。

6.宣传文案

如版本升级说明、指南页面、新手指南等。(运营活动、推广广告等。不在此讨论范围内)。这种文案的主要作用是在知道这是什么之后，引导用户完成一定的行为。

这类文案主要考验的是在描述中充分展现吸引力。无论是版本升级说明，还是指南页面，还是新手指南，都肩负着引导用户达到某个目标的使命。

我们首先需要关注的是目标，也就是我们希望用户完成什么动作。目标明确了，文案的方向自然就明确了。

以版本升级说明为例。我们常说，用户要和产品一起迭代成长。如果用户不一直更新版本，就无法体验新版本的功能。一方面，用户在当前场景下的使用会被后续的强制更新打断。另一方面，更新后用户会发现产品变化很大，使用时可能会遇到问题。版本升级描述文案的目标是让用户完成软件升级，提高用户的版本升级率。

升级说明需要告诉用户我们对产品做了哪些更新。产品经理希望自己的辛苦能被用户看到，有些产品经理会把这次版本升级涉及的内容都详细写下来，希望能和用户进行心与心的交流。

新产品推广方案

但用户往往并不买账，冗长的文案让用户望而却步。其实就是要找出对用户价值最大的最重要的更新点，然后对这些内容进行提炼、总结、打磨后告知用户。不需要夸张，也不需要夸大，简单的语言最能打动人。

03 1.产品文案系统

不同于运营部和市场部写的各种促销活动中的文案，产品中的文案不需要采用各种吸引眼球的方法。准确表达是产品文案的一个重要目标。

产品文案的表达效率对产品的影响很大，影响用户的使用时间，甚至影响用户的去留。虽然创意和想法是评价产品经理价值的重要因素，但如果文案在最终落地到产品上时不够用心，这种创意和想法的效果就会大打折扣。

随着产品的迭代更新和不断发展，很多环节已经不是一群人能控制的了，尤其是现在的互联网产品，不仅仅是一个软件，线上还有各种衍生的功能、内容、线下服务。这时候就需要建立统一的抄语音系统，帮助各个人员在不同的环节使用一致的抄语音库。如果你的产品已经过了1.0版本的阶段，可以考虑在适当的时候为产品建立它的文案系统。