县域经济是中国经济的基本单元。

《县域经济的重要性分析》报告指出，“我国2860个县约有6万个小城镇和集镇，集中了全国一半以上的购买力，占全国零售商品总额的1/2以上。此外，当地居民从城市购买超过70%，占全国货币发行量的60%。“可见县域市场是巨大的。

在县城，经过一波又一波的震荡，本地企业依然是中流砥柱。

大资本、大连锁企业来来往往，一开始是来势汹汹，最后是无可奈何。县域零售企业最有原生的商业嗅觉和逻辑，也许是“一条龙打不过地头蛇”，也许是来自当地乡亲的粉丝，也许是一方经营之道。

只有对它们有了整体的了解，你才能明白中国的大深度是什么，中国的内需是什么，中国这个大时代的机遇是什么。

也许我们花了太多精力，关心北上广深的高光品牌和机构，走向千亿、万亿市场的规模。而县域零售企业可能规模没那么大，知名度也没那么高，但也有敏锐的触角。作为中国零售的区域样本，他们在时代的大潮中寻求下一个突破口。

我走访调研了河北黄骅信用大厦、山西晋城李绅、山东莒县新世纪商贸集团、河北邢台家园乐园等很多县域市场的本土企业，这些企业跨越不同的山河，却有着一些惊人的相似之处:

1.他们的经营范围涵盖电器、百货、超市、便利店，甚至房地产。他们是当地的龙头企业之一，年销售额几亿到几十亿。

2.都经历过几波外部冲击，国美、苏宁、沃尔玛、永辉，但都是通过服务、口碑、本土化生存下来的；

3.他们都经历了互联网和电商的冲击，焦虑市场被抢，年轻消费者流失，与客户联系薄弱；

4.他们花了巨资尝试互联网服务，如O2O、网上商城、家政服务等。，但都受限于市场和习惯没有大的突破；

5.在经历了疫情的洗礼后，他们开始发现可以通过企业微信等工具与消费者建立强连接，并通过“到店”、“一起玩”等小场景找到适合自己的游戏新玩法，开始了数字化的大潮。

此外，更多位于北方地区的县级零售企业对数字变化的敏感度低于南方发达地区的县级零售企业。他们可能很早就意识到，现在在学习，在追赶，但一般都比较慢。此外，北方地区各县的现实给零售业带来迫切的压力——人口外流问题导致线下人流减少。

与南方流出和流入的交错分布相比，北方尤其是东北和西北地区呈现出大量的纯人口流出，同时也存在净流出地区多于净流入地区的现象。

此外，据统计，在劳务输出排名靠前的城市中，淮河及其以北的城市也占了一半左右，如周口、阜阳、菏泽等具有代表性的务工城市。大量青壮年对线下零售的压力显而易见，赋予数字化的命题在于“如何更好、更快、更方便地为当地人民服务”。

中国县域经济的活力，是不屈不挠的企业家在面对外部环境突变时，用新的工具、技术和方法，简单而有效地争取变革的故事。

但是，找到他们很难，挖掘故事也很难。网上没有现成的东西可以拉，理清脉络，做出更准确的归属，而不是简单的贴标签，倒推，这是对耐心的极大考验。

所以这篇文章的创作时间线和空线比较长。请和我一起环游中国。

山西晋城

晋城是山西省的一个地级市。《太平玉环记》云:春秋末年，赵、魏、韩三族迁晋，故名晋城。

在晋城，当地最大的综合电器商店叫李绅电器。曾经，国美、苏宁两大家电连锁巨头，以其咄咄逼人的扩张，踏足这座五线小城。他们试图通过低价促销快速碾压本土企业。

“本地蛇”李绅电气深耕本地业务十余年，熟悉当地市场情况。在门店和网点的选址上具有先发优势，并有完善的售后服务，在当地享有良好的声誉。

这场战斗势均力敌。

北方小城晋城是熟人社会，圈子和人脉重合率很高，很多消息都是口口相传，所以建立良好的口碑很重要。

国美、苏宁等大品牌初期的低价策略虽然能吸引一部分用户，但难以形成口碑，带来复购率。因为他们只做销售，不负责售后服务。有些消费者买了坏了的家电，打电话报修。由于交通不便，品牌厂商可能需要几天甚至几周的时间才能修复。

售后服务不方便是县城家电市场的一大特点。为此，李绅电气成立了自己的售后团队。公司近一半的员工是服务人员，提供送货、安装、维修、清洁保养等服务。只要一个电话，半天内就会有工作人员上门维修。

在小城镇，大多数人在购买大型电器产品时，仍然喜欢购物和聊天。通过与导购面对面的交流，他们可以了解信息，比较产品。网上买他们总觉得不放心，售后也没有保障。面对电商对线下的冲击，李绅电气坚信“线上价格优于线下服务”，从而稳固了市场地位。

在做了20多年的电器商店后，李绅电器的创始团队计划扩大其业务范围。几经考察和考虑，他们选择了便利店行业。

2014年，李绅便利店开始营业。7年间，金城的大街小巷都充满了李绅的便利，有时候一公里内就能看到3家店，渗透力足够。在疫情的冲击下，2020年将新开50家门店，门店总数将达到200家，年销售额也将逆势增长。

便利店是最像烟花的业态之一，尤其是在县城。大部分加盟商和店主都是当地居民。热情周到的服务是李绅多年经商的“护身符”。李绅除了卖日用品还提供很多服务，比如交水电费，提供免费工具包，免费针线盒，免费热水等等。

县城的生意不是冷冰冰的销售和数字。充满柔情和现实，讲求人文关怀，薄利多销，货比三家。

除了提供“祖传”的优质服务和密集的开店策略，对新技术和工具的探索和使用也让李绅抓住了数字化增长的红利。

2016年，李绅便利店开始尝试用微信微信官方账号发布团购活动。顾客扫码进微信群，在群里下单，选择最近的便利店取货。

但是这种近乎人工的方式，收集信息和收钱的效率很低，有时候店长忙得没时间在群里回复消息。另外，还有一个大问题。店长使用个人微信管理和维护客户关系。如果有调动或者离职，之前积累的客户资源可能会被个人微信抢走。

神信息部关注私域运营新工具已经很久了。当企业微信更新推出“客户传承”功能时，他们立刻敏锐地发现，并在第一时间让团队使用。用企业微信加客户微信，增强了规范性和信任度。当经理跳槽或离职时，企业微信上的好友可以转到在职员工上跟进，同步聊天记录等数据，保证服务和客户资源的稳定性。

此外，李绅便利经常发布各种运营和优惠活动。借助企业微信多元化的营销工具，通过营销更精准地获取客户，并根据后续数据分析调整品类比例，更好地满足客户的商品需求。

【/S2/】2021年，李绅便利借助企业微信构建数字化运营体系，实现线上活跃会员覆盖率20万，复购率80%以上。

山东省莒县

莒县是一个千年古县，位于山东省东南部，春秋战国时期莒国古都，隶属日照市。

1998年，冯安徽的新世纪商厦还只是莒县的一个小店。至今拥有4家大型购物中心，5家乡镇超市，10多家便利店。其业态包括百货、超市、乡镇店、生态农场等。

国内很多企业都有一个普遍现象。上世纪八九十年代，父母开辟了新的前沿，沿袭了传统的线下模式。但“二代”不一样。他们更愿意接受新技术、新媒体为行业注入新的活力。

2007年，冯安徽的女儿冯梦琳大学毕业回到新世纪商厦有限公司，在那里经历了从基层人力资源招聘到超市百货业务的培训。

2015年，她成立了电商事业部，带领团队创办了淘宝商城。起初，他们试图将所有线下产品搬到线上，还有农产品和当地特产。经过几个月的运营，团队发现光是把产品做成电商详情页就耗费了大量的精力，把上万个SKU产品放到网上肯定不现实。

到底如何选择产品，什么产品适合网上销售，冯梦麟把目光投向了几家头部企业，发现还没有人找到明确的办法。她把电商试水的第一阶段称为空白阶段，不敢贸然投入太多资源。

2016年，冯梦麟开始做微信生态的赞微商城，组织员工“全民开店”，成为新世纪微商城的经销商，赚取佣金。2019年，团队再次尝试“到家”业务，在“新世纪商城”小程序中推出线上购买功能。消费者可以在网上选择商店和下单，线下一小时送货上门。经过几个月的磨合，整个系统基本运行顺畅。

2020年初，新冠肺炎爆发疫情，传统的线下商场、百货、大卖场、专卖店、餐饮等业态受到严重冲击，新世纪商厦线下百货因为严峻的疫情防控形势而关闭。

对于突如其来的疫情，几乎所有人都没有做好充分的准备，商店里人手短缺成为常态。此时，“新世纪家园”系统已经顺利运行，并立即承担了“非接触式”配送业务。在居家隔离的特殊时期，生活用品和防疫物品在短时间内发放到社区，保证了居民的生活需求。

疫情期间，用户网购需求的增长使得“到家”系统的订单量和运输量激增。但疫情稳定后，由于消费者从家到县城门店的时间成本相对较低，花钱准时的需求并不强烈，订单量也逐渐减少。冯梦麟说，“我决心做‘家’的生意，到现在也没有间断过。没有数量也没关系，但作为保障功能，一旦出现紧急情况，消费者有需要可以随时响应。”

除了“到家”业务，新世纪还利用企业微信做线上团对团业务，发布团购信息，发放优惠券，在微信群里预热抽奖，消费者可以在线下单，“到店”取货。品牌专场里做了一些爆款产品，比如洁柔纸巾的品牌专场。一次团购做了150万的销售额，“到店”和“到家”形成了互补关系，打出了组合拳。

以“拼团+直播+全员营销”的模式，冯梦麟有时会玩直播带货。目前，新世纪企业微信的粉丝群已有近20万粉丝，800多个群。莒县人口120多万，主城区有30多万人，基本覆盖了除老人小孩以外的所有消费者。

在冯梦麟身上，我看到了中国县域企业对数字化工具的创新应用，对全渠道一体化运营的探索，以及在此基础上孕育的新消费场景甚至新商业模式。

河北黄骅

黄骅市，河北省下辖的县级市。它是以1943年在这里牺牲的冀鲁豫边区司令员、革命烈士黄华的名字命名的。

1984年，创始人张洪睿贷款10万元，组织十几个农户，从黄骅起步，创建了一个营业面积200多平方米的小店，也就是信用大厦。

37年来，新宇大厦逐渐在河北、山东、天津开店。截至目前，拥有门店40家，营业面积107万平方米，员工近3万人，遍布青县、泊头、莱芜、藁城、枣强、赵县、沧州、晋州、辛集、河间、王度等多个县市。大部分可能是你。

2020年，面对突如其来的疫情，信用大厦的网上商城还没有建成，系统根本满足不了突如其来的交易高峰。他们采用了非常“初级”的方法来保证交易:各门店、专柜的导购，企业微信原生的“产品图集”功能，简单的产品图片，用户选择产品后直接转账，帮助企业集中收款。

建立信誉员工帮助邻居购物和送货。

诚信建设员工帮邻居买生活必需品，真实的“带货”场景，人与人之间的情感连接，编织企业与客户的关系，是最感人的温度。

在距离黄野300公里的河北邢台，当地创业园商城也在疫情期间利用企业微信的产品图集功能，简单便捷地实现了销售。在导购群里发布产品照片。如果消费者有购买需求，可以私信沟通支付，通过微信转账到企业账户，也让消费者对资金安全更放心。

企业微信产品图集功能

信用大厦的员工也在微信群里直播商品，平均每天二三十场直播。有时候同时在线人数高达四五万。一场直播两个小时，销售额能超过200万元。2020年，在疫情影响下，公信力建设销售额达到181亿元，同比增长13.6%，实现逆势增长。

县域零售企业对社区直播的理解，并不是互联网公司常用的术语，比如流量、创新、推广、留存、私人运营。三十七年信誉建设的商业秘密就在于“信誉”二字。创业初期，部分员工看到西装卖得好，提价幅度超出了信誉大厦规定的范围。张洪睿知道后，立即在电视台刊登道歉广告，并全额退款。

在当地，“无理由退换货”深入人心，导购员的态度和购买商品时一样。而且如果有商品降价，导购会主动告知，提醒消费者选择最合适的商品。

由于信用建设的经营理念已经实践了几十年，“我们不卖任何东西，而是帮助客户购买一些东西。”企业不是为了数字化转型而数字化。企业微信等数字化产品是与消费者沟通和联系的工具。本质上，正品和精挑细选的产品可以用来建立信任关系。

员工在微信群直播销售的产品，很多都是信誉大厦通过深入的源头考察和实地验厂开发的优质自主品牌产品。员工试过自己的产品，然后推荐给客户，增加了客户的信任，放心下单。

信用建设企业微信，以连接用户为核心的沟通工具和商业工具，加强对客户的陪伴化、精细化、个性化服务，加速向数字化运营方向发展。

国家统计局发布的最新数据显示，2021年11月，我国食品、服装、消费品网上销售额超过1.3万亿元，占社会零售总额(不含汽车消费)的比重超过35%。如果算上付费会员、游戏道具、直播奖励等虚拟消费，网络零售总额将达到1.5万亿元。

看2016年到现在的数据，2020年社会消费品零售总额将是39.2亿元，网络零售额占比30%，5年前是16.5%。与百货、超市等线下实体零售相比，网络零售近年来呈现快速增长趋势。

线上占1/3，线下占2/3。这是什么意思？今天如果只做线上或者线下，会失去很大一部分市场份额。中国企业必须面对线上和线下怎么做的问题。

中国线上线下零售是大势所趋，从之前的割裂敌对走向融合共赢。

与此同时，中国的市场分为无数层，有几层接近发达市场，但大部分是野蛮市场，不能简单套用一二线城市的经验，更不能用西方商业理论总结。

因为中国是世界上唯一达到这个阶段的国家，我们已经走在了前列。现在以及未来很长一段时间，都将是两者大融合的时期。

在县域零售企业数字化的道路上，有未雨绸缪的先行者，也有临危不乱的创业者。

在中国，我们找到了更多的解决方案。要面向基层，面向最广大的群众，深入了解当地市场，融入更广阔的世界，才能触摸到更真实的中国。

40年前，未来学家阿尔文·托夫勒(alvin toffler)大胆预言了第三次浪潮中的人类商业文明史。如果把进化了几千年的农业革命定义为第一波，300年的工业经济是第二波，那么我们即将进入一个全新的第三波，横扫一切过往。

“10亿网民，14亿人”的体量带来的巨大商业价值，让互联网想尽一切办法追逐每一个消费者。无论是商业巨头还是本土中小企业，零售业态的线上线下融合也处于探索阶段。

用户量大，连接使用方便，这是我眼中企业微信对中国传统企业数字化转型最重要的优势。

这将有望使其成为中国企业数字化的一个基础——就像微信连接人一样，成本低、门槛低、效果明显、操作简单，让没有数字化基础的企业也能踏入数字化的大门。

简单易用，能迅速扩散，形成规模效应。这就是中国市场的奥秘。

在更微妙、更亲密的县域市场，生活节奏没那么快，好的产品和服务会口口相传，大家都会买。

在这里，商业多了一份温暖，长期稳定的陪伴，随叫随到的服务，让人安定从容。[/s2/]

小镇的清晨，邻居村民路过都会打招呼，包子店热气腾腾。这里的时间很慢，这里的生意很热情。

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编辑:卢自在

主编:沈帅博