以淘宝天猫为代表的平台正在引领新一轮数字化管理方法论的普及。

纵观双11的发展历史，最重要的价值在于用长周期观察它的创新，而“双十一”的变与不变，背后是阿里巴巴对管理本质的思考。从商流到业务关系再到长期业务，13双11将以大规模的数字化创新和普惠平台品牌商家、生态伙伴的实践，记录天猫乃至阿里的持续服务，既是立足当下的大促，也是品牌长期投资未来的窗口。

11月1日零点起，第13届天猫双11第一波销售如期而至。

对于消费者来说，一年一度的消费狂欢节再次正式拉开帷幕。抢红包，看单子，加购物车，付尾款，看直播，逛草，拔草，参与喵和糖的互动，是一件非常愉快的事情。

对于品牌商家和更多参与其中的生态伙伴来说，双11的价值不仅仅在于当期销售商品，更在于关注天猫和阿里如何从商业角度升级新的管理方法论，以大规模的数字化创新服务全平台的品牌商家，在实现商业目标的同时帮助品牌的长期可持续发展。

从货品供应来看，品牌商家参与天猫双11不再是最初的清货，品牌从专注新品、尖货发展到专注新品研发。

从创新迭代的角度来看，天猫双11见证了品牌商家与天猫合作的不断深化，从产品创新到产业链创新乃至组织创新。

从管理方法论的角度来看，天猫双11记录了天猫从帮助品牌商家管理商业，从商流到商业关系，再到数字商业的方法论升级。

基于以上变化，背后有一个共识。作为商业运营的主阵地，天猫希望在每年的双11加深对运营本质的理解，深化数字化创新。创新不仅带来了新的业务增长，也进化出了新的管理方法。极有可能成为未来一年甚至未来的常态预演。也成为品牌商家立足当下，为未来长期投资做前期投入的参考尺度。

9月底，双11前夕，天猫公布了今年双11新品战略。预计新品销量过亿的品牌将超过100个，新品销量过千万的品牌将超过1000个，新品销量过百万的品牌将超过8000个。与去年相比，今年天猫平台的新品数据有望增长数倍。

对于已经到来的双11来说，新品作为供给侧竞争的关键，正在成为品牌在天猫等各大平台的赢家和输家，创造新品、尝试新品、获得新品，也成为品牌在双11锁定长期业务增长的新流量密码。

正是因为这种需求趋势，天猫商家营销中心和阿里妈妈从今年上半年就开始筹备，围绕新品全生命周期搭建新平台。

双11前夕，在9月份举行的阿里妈妈M峰会上，天猫和阿里妈妈正式披露了一系列围绕品牌管理和一站式平台解决方案的智能商业战略，这些战略都是为这个双11中的品牌商家服务的。

公开资料显示，过去一年，超过20万个品牌在天猫上发布新品，累计上线超过2亿件新品，其中500万个率先使用数字化新平台的能力进行新品研发和孵化，整体孵化成功率达75%。

“数字化”是指借助数字化、人工智能等阿里技术优势，为商家提供涵盖生产、营销等诸多环节的一站式解决方案，覆盖新产品研发、新产品试用、新产品上市等新产品全生命周期运营。这些解决方案集合了天猫商家营销中心的TMIC(天猫新品创新中心)、天猫U-first、天猫小黑盒等商家，以及阿里妈妈的UniDesk、万象台、淘宝联盟等多个事业部的模块化，可以有效帮助新品持续爆发。今年双11是它最好的军事领域。这也意味着，今年双11成为淘宝天猫进一步推动消费互联网和产业互联网融合的关键节点。

在新品研发阶段，天猫新品创新中心(TMIC)利用天猫的消费者洞察，为品牌提供一系列新品和工具。今年天猫双11期间，TMIC将帮助3000家品牌商家实现超5万件新品的线上支付测量。此外，TMIC将连接达摩院的人工智能技术，并在服装行业领域进行尝试。TMIC会把天猫平台上流行的潮流关键词输出给AI智能，AI智能会自动生成设计图纸。在线测试和选择后，将优选图纸提供给阿里巴巴犀牛智能，以小单快反的形式快速上市。这意味着天猫新品服装的开发效率将大幅提升，从设计到上市最快只需15天。

在新品试用阶段，购买新品前先试用样品，已经成为年轻人新的消费方式。在新品上市前夕，品牌可以通过天猫U发放样品，提供新品给年轻消费者试用，实现种草。在双11第一次大牌试用活动中，就已经创造了每天百万级的样品分发单，提前为双11新品做了大规模种草。今年天猫双11期间，天猫U预计发放6000万新品，将成为品牌获取新用户的主要渠道之一。其中，资生堂通过天猫U的样品分发量已经突破百万订单，吸引了超过70万的新用户，成为今年双11品牌推广新品销量和整体成交额的新纪录。

在新品首发阶段，天猫小黑盒提供包括新品预约、新品首发、新品抽奖、新品营销在内的全周期服务。数据显示，天猫小黑盒已经追新用户1.8亿个月。三年来，品牌商家的新品孵化成功率从5%提升到60%以上。

新品之所以越来越成为天猫品牌数字化经营的“主角”，是因为从品牌经营的角度来看，新品串联，人货场重构，通过全内容种草实现以消费者为中心的全生命周期运营主线。

以小米为例。早在2013年，小米就抱着“跑个分”的想法首次参与天猫双11。此后，凭借与天猫小黑盒多年的深入合作，小米一举创下天猫单店销量第一、单店破亿率第一等新纪录。尝到了用新产品带动业务增长甜头的小米，此后创下了天猫旗舰店连续6次付款的纪录。可以说，双11在小米等国产品牌在手机领域的崛起过程中起到了不可或缺的作用。

“以前电商购物的逻辑是‘人找货’。随着平台能力的进化，‘货找人’，尤其是破圈精准投放和全链路营销转化，现在已经成为可能，这也是小米和天猫在合作中更加注重的核心能力之一。”小米电商负责人表示。

正是包括小米在内的众多品牌商家，以新品供给驱动新需求的产生，使得天猫双11在发展过程中从最初的“尾货双11”变成了真正的“新品双11”。

新品的价值点，不仅代表了包括天猫在内的品牌和平台共同打造的数码产品的R&D能力，还能带来新的增长曲线，增加用户粘性和复购，提升GMV，不断引领和开拓新的消费趋势和细分市场。这种变化会进一步传导给消费者。

对于消费者来说，双11不仅仅是一个买便宜的时间，更是一个购买新的产品和品类，尝试新的生活方式的机会。随着天猫新的数字化能力聚焦于供给侧，辅以双11的种草、直播配送和聚焦于体验侧的淘宝共享购物车，消费者也将更好地探索新事物。

以天猫U在双11前针对忠实用户的调研洞察为例。买新品前先种草样，已经成为年轻人参与双11的新方式，尤其是更加关注新品和夏普产品。今年双11期间，天猫U将首先通过全渠道、全场景发放6000万新品，成为品牌获取新用户的主要渠道之一。

双11买样品的消费热潮也延续到了线下，带动了线下消费热潮。据天猫U披露，其已与第三方合作伙伴积极开拓线下渠道，成为品牌线下多场景的延伸。截至目前，已经在120多个城市的高校、医院、商圈、社区、交通枢纽等地铺设了5000多个点位，并且在过去几年一直在做精细化运营，针对不同场景的不同目标客户，投放了针对性的样本。比如校园场景，会有国潮、洗漱用品、咖啡茶、文具数码等等贴近学生喜好的东西。

当代年轻人在淘系通过新样本与品牌形成新的互动关系，而品牌则实现多种新的年轻消费者管理方式，包括营销创意、圈子人群运营、线上线下多场景开发等。通过淘宝天猫里的样品。

围绕创新、试创新、创新的数字化智能创新，不仅推动了产业链上下游的数字化创新，也推动了品牌进行敏捷的组织创新，这也发生在天猫新品创新中心的TMIC和合作品牌身上。国内品牌已经将新产品的R&D作为品牌和组织数字化转型的核心战略，国外品牌也将海外R&D中心转移到国内。围绕中国消费市场，一大批数字化驱动的中国式创新商业实践正在发生。

今年3月，天猫TMIC与国内品牌上海家化签署战略合作，创新工厂2.0，从新生产线、新组织、新营销三个维度进一步赋能上海家化，加速构建上海家化与TMIC的智造新模式。

其中，新生产线将从上海家化的R&D、策划、生产、营销入手，构建数字化运营体系，利用TMIC现有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D钱测、数字化白瓶+试销诊断功能，提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时，创新工厂将进一步带动上海家化的产品创新，实现更快的新产品开发速度、更多的爆款产品、更高的新产品成功率和更低的试错成本。

天猫营销中心总经理苏宇在双方签约仪式上表示，“2017年，上海家化作为第一批头部客户与TMIC合作。前两年比较注重新产品的创新。从去年到今年，我们启动了创新工厂的深度合作，有两个非常重要的进展。一是从需求驱动的柔性供应链角度出发，与上海家化进行了深度合作。随着中国消费者年龄和生活方式的提升，细分品类需求也越来越多，需要快速满足、迎合和引领。在这个过程中，我们启动了创新工厂。二是完善了组织保障。对于消费者来说，从消费者的数据反馈到测试反馈，再到新品更新和营销方案推送，都是品牌合作和整合建设的工作。未来，我们将基于创新工厂不断升级我们的深度合作。”

新产品R&D的创新带来了产业链的创新，从而推动了企业新的组织变革，也成为越来越多的国外品牌与TMIC深度合作，加速海外R&D中心向国内转移，让中国消费市场的创新实践更加活跃的主要原因。

以法国品牌欧莱雅为例。与天猫新品创新中心(TMIC)合作的色彩知识库今年上线。欧莱雅将该品牌原有的87个口红号码开放给TMIC。TMIC通过图像识别等技术，结合淘宝天猫的消费者洞察和消费者反馈，将色彩知识库扩充至2000多个，将用于欧莱雅集团YSL、阿玛尼等更多高端彩妆线的新品研发。

为了适应中国消费市场的变化，今年7月，拜尔斯道夫登陆上海，全球仅次于汉堡总部的第二大创新研究中心，为中国消费者定制新品。

与德系主要依靠品牌自主创新不同，拜尔斯道夫的中国式创新主要与TMIC合作，从天猫的消费洞察中确定新品研发方向，在研发、生产、上市过程中利用天猫的数字化产品和工具，提高新品的动力和效率。据悉，拜尔斯道夫今年将首次携新品、新品牌亮相中国国际进口博览会(CIIE)，与天猫TMIC合作的数字创新产品也将是展会的重要组成部分。

聚焦新产品R&D创新驱动产业链乃至组织创新，不仅仅发生在大品牌身上，更沉淀为平台能力，可以惠及更多中小商家。

以曾经的淘女郎陈暖阳为例。最早的拿货是通过1688进货，在淘宝创业，然后升级，在天猫开店，打造以运动服饰为主的“暴走萝莉”品牌。这个中小品牌也选择与TMIC联合创作，公开征集消费者对“离家三公里”服装的需求，3天内收到超过2万个消费创意。基于TMIC对消费者想法的测量，选出公众呼声高的前8款，与阿里犀牛知止合作，通过小订单、快速响应，实现柔性供应链的快速响应，全程耗时15天，提速3倍。

可以看到，无论是大品牌还是中小品牌，都已经从天猫与阿里妈妈的合作中受益，这是一系列帮助品牌进行一站式创新和数字化智能管理的方案。今年双11，这一系列变化也在为品牌投入带来新的业务增长收益。对于品牌而言，天猫不仅在引领从0到1的新消费趋势，也在驱动从1到100的产业端变革，不断探索更多新的消费趋势，推动品牌和组织的数字化升级，为数字化运营的更长远利益提前实践。

回归管理本质，面向未来，从长期投入的角度，双11也见证了天猫和阿里品牌商家管理方法论的不断完善:从商流到业务关系，再到长期业务，以淘宝天猫为代表的平台正在引领新一轮数字化管理方法论的普及。

从“人找货”主导的流量运营到“货找人”主导的消费运营，从关注GMV(平台交易额)=流量x转化率x客单价的计算方法，到GMV=消费者人数xARPU(消费者平均客单价)。回归整个商业管理视角，双11前夕，围绕创新、试创新、创新的新品一站式数字化管理，也是这一轮数字化智能管理方法论的一环。

今年双11前夕，据阿里巴巴集团副总裁罗嘉在阿里妈妈M峰会上透露，在阿里巴巴生态系统内，将推动淘宝品牌商家从全球营销逐步升级为全球商业智能，也就是说，从品牌商家在阿里巴巴整体业务的角度来看，阿里妈妈将与淘宝、天猫进一步升级管理方法论，从一开始就以广告和商流为主。升级为流量运营和用户运营驱动的全域营销，再逐步延伸到消费者、商品、场景、服务、供应链、组织等诸多商业要素，为品牌商家提供阿里数字化智能运营的解决方案和平台能力建设。

从业务流到业务关系再到长期业务，不仅要帮助品牌商家实现数字化业务的降本增效，还要进一步提升业务份额和消费者资产的有效沉淀。同时，也需要立足当下，为未来做可持续的长期投资，这成为阿里以数字化更好的服务平台品牌化业务，不断升级商业方法论的主要动力。

回顾2009年天猫双11诞生之初，主要由27个品牌为解决当时商家淡季库存问题而推出的一项集中流量打折促销活动，十二年来逐渐成长为全民狂欢的盛大节日。卖货不再是双11的全部。一大批新产品、新品类、新需求、新体验、新服务在这里涌现，一大批新品牌在这里起步。

据天猫商家营销中心总经理苏宇介绍，过去几年，天猫迎来了新一波新品牌井喷，包括奶糖派、永普咖啡等新品牌集体涌现，成为双11更细分品类的排头兵。这些新品牌不仅仅是销量上的突破。在天猫的帮助下，这些选择面对消费者需求的商家可以更好地适应更精细化的消费需求，更高效地与消费者互动。可以说，从创立的第一天起，这些新品牌就在细化业务流程，细化品牌与消费者的关系，细化业务。三个数字商业战略同时发生。

为了加速数字化转型的供需匹配，阿里希望进一步融合消费互联网和产业互联网，让品牌商家和消费者的连接更加紧密，让产品创新更加高效。双11前夕，天猫与阿里妈妈合作披露的一系列围绕品牌管理各要素的数字化智能商业战略和一站式平台解决方案陆续上线。他们在双11的应用实践是今年双11最显著的变化之一。这一变化的背后，是阿里巴巴坚定的商业战略，不断提升服务客户的数字化能力，以及用技术引领商业进步、创造更大价值的目标愿景。