图片@视觉中国

文|消费者、作者、大军

花卉业正在上演“螳螂捕蝉，黄雀在后”的第三轮大戏。

第一轮发生在2015-2016年，当时鲜花电商行业蓬勃发展。随着消费升级带动整体投资环境向消费领域倾斜，爱尚鲜花、野兽派、Roseonly、泰迪、flowerplus、华电等鲜花电商，纷纷获得资本支持，一边吞噬线下品牌铺设的礼品和鲜花，一边向日常鲜花领域进军。鲜花市场充满了硝烟，其中有特迪·季华。com和爱尚鲜花已完成新三板挂牌。

第二轮在2019-2020年进行。淘宝和JD.COM推出了自己的鲜花业务，借助“一小时达”业务，开通了同城鲜花速配服务。美团和饿了么相继开始独立运营花卉绿色种植品类。鲜花品类在各平台的销量实现了爆发式增长。

以美团为例。作为“万物到家”战略的一部分，花卉品类一度获得2020年第三季度GTV增长最快，同比增长230%，其次是药品品类，数据为160%。

但是淘宝、JD.COM、美团、饿了么上有规模优势、运营能力成熟、知名度高的连锁品牌？e平台进一步蚕食了中小花店的市场份额。

第三轮发生在2020-2021年，以生鲜盒马、买菜、每日优鲜为代表的生鲜品牌加入混战。相比之下，卖花卖菜结合带来的变化——虽然花卉种类相对较少，但依托冷链物流配送能力、高频消费场景、生鲜平台的规模优势，尤其是营造的低价狂潮，将花卉生意正式从五环内拉到五环外。

这一次花商生鲜平台加码，对场内参与者的杀伤力远超前两轮。

01从鲜花礼品到日常鲜花消费

花卉事业的生命力越来越旺盛。

第一波如火如荼的时候，鲜花电商领域的融资交易已经超过50笔。当潮水退去，失去资本输血的鲜花电商大多都在垂死挣扎。

2016年，以“鲜花电商第一股”名义上市的爱尚鲜花，曝光了26万笔刷单，获得虚假收入3000万元，也就是2015年刷出了将近一半的订单。

就是刷榜要掩盖的不太好看的表现。2014年至2016年，爱尚鲜花累计亏损近4000万元。2017年虽然亏损金额减少，但经营性现金流持续为负，随后一路退市。

季华。同样在新三板上市的com，从2013年到2018年一直处于亏损状态，最后惨淡退市。花一段时间在同一个竞争中，主要运营商的花命被列入经营异常名录。罗斯被曝高管频繁离职，很多门店被迫关闭...

虽然很多电商都在走下坡路，但是回过头来看，对市场前景的判断并没有错。

中国城市化率持续提高，居民收入水平提高，消费升级大势所趋。进入职场的女性增多，经济实力增强；80后、90后热衷于精神消费和自我消费。

时代背景下，日用花卉消费市场势必爆发。

一、花卉的审美属性和情感符号能带来愉悦和快乐，符合消费者追求的精神幸福和浪漫诗意的品质生活。

尤其是对于偏爱鲜花的女性消费者来说，买花是她经济下的重点消费行为。而这种消费行为将不再仅仅由男性发起，而是由女性消费者主动承担。

二是鲜花电商的出现，适应了年轻人购物习惯向线上转移的趋势，买花更加方便。

在此基础上，鲜花电商在以礼品和鲜花为主的市场环境下，成功培养了一批日常鲜花消费者。

以花点时间为例，提供花卉养护指导、花艺教学等增值服务，培养用户对花卉的消费习惯；将每束鲜花做成一个主题，用文字激发消费者的共鸣，培养消费者对花的情感依赖；并且借助社交关系链，通过分享花的故事，扩大用户数量。

在各家类似的“月订”、“年订”模式中，打开盲盒加精神消费的快乐和沉迷，不仅打开了更多消费者的腰包，也让一部分消费者逐渐养成了每日鲜花订阅的习惯。

随着消费者数量的增加，是鲜花电商对价格的疯狂考验。既有Roseonly“一生只给一个人”的噱头，经常卖上千支干玫瑰，也有99元四束花的“超低价”包月。

尤其是随着淘宝、美团、饿了么的出现，各个品牌的鲜花价格在平台上的体现更加直观透明。同类产品，价格更低的品牌显然更能吸引消费者。

但是，这种模式总是局限于五环之内。

一方面，即使每束花只分配25元，对于需要一次性支付99元的消费者来说，仍然是奢侈消费。在包月服务中，部分鲜花电商将白菜作为鲜花的混淆行为，进一步降低了消费者的付费意愿。

另一方面，不记得自己一天喝了多少杯水的消费者，是生活中的大多数。能记得每周给自己买一束花的只是一小部分群体，每天消费鲜花的用户很难增加。

相比之下，丁咚买菜，一箱箱鲜马，日常鲜花从“捆”中分出“枝”。每支1-5元的定价显然更容易被消费者接受，在满减的诱惑下，更是集单神器。

此外，原有的生鲜业务和高频购物场景覆盖家庭主妇、都市白领和价格敏感人群，具备五环内至五环外鲜花日常消费的条件。

对于生鲜平台来说，鲜花业务承担着为平台引流、培养优质用户、增加利润空和造血的重任。低价打开市场，更有价值和意义。

但目前生鲜平台上的鲜花种类并不多，以鲜切花和绿色盆栽为主，包括玫瑰、小雏菊、桉树叶、富贵竹、盆栽月季、多肉盆栽等，包装较差或未包装，满足平台用户的日常购买需求。

对于其他鲜花品牌，尤其是各大垂直鲜花电商来说，一些已经烧了五年的日常鲜花消费市场，很快就会被纳入生鲜电商的版图。但他们正被逼到对创意、工艺、品类要求更高的礼品、鲜花的角落。

不过，生鲜平台似乎并不打算放弃礼品和鲜花市场，在品类拓展上一直动作频频。例如，丁咚购物最近不仅推出了泰国进口鲜花，还推出了秘鲁的朱顶红种子球，价格高达99元。随着未来花卉品类和服务的拓展，丁咚提供的买菜、买马鲜箱、买菜鲜日的超低价格，足以让种树的前辈们无处乘凉。

02决定行业能否盈利的成本问题

供应链不成熟是花卉行业反复洗牌的根本原因。

在上游种植阶段，受自然环境和种植条件影响较大，花卉产量和质量不稳定。同时，行业受节假日影响较大，特殊日期行业供给不足。

在运输的中游环节，传统的鲜花物流多是按体积和包装收费。为了节约成本，花农会采用挤压包装的方式。此外，由于运输过程中受路况等因素影响，存在挤压包装现象，导致运输损耗率较高。如遇节日或电商促销，运输时效难以保证。

在下游终端销售中，产品结构单一，同质化现象普遍，无法满足用户多样化、定制化的需求。而且花汇各个中间环节的成本和涨价最终都是由消费者承担的，1元钱的鲜花种植成本可以达到15元钱的鲜花终端价格。

相比传统的线下鲜花流通模式，即鲜花经过交易市场、一二级批发商、终端花店，最终到达消费者手中，鲜花电商可以直接将鲜花从花农手中转移到消费者或花店手中，缩短了中间各个环节的成本和鲜花的损耗。

但问题是，首先鲜花贸易是一种先采摘后销售的模式，尤其是礼品花对即时性的要求更高，只有电商才能预估销量，然后反向确定购买数量。一旦供需失衡，电商就可能陷入信任危机，或者导致商品积压。

花点时间遇到了联合主播罗永浩的讨伐，就是520期间订单剧增，但是商品和服务却很难跟上。要么是鲜花不新鲜，要么是送货时间太长，导致客户不满，投诉量剧增，导致罗永浩微博的愤怒。

其次，由于自建冷链物流配送体系成本较高，鲜花电商大多与第三方物流公司合作完成鲜花的运输配送，这也导致运输成本难以降低、鲜花损耗率高、用户体验差等问题频发。同时，难以削减的仓储成本从根本上决定了鲜花的价格很难打下来。

但是，对于生鲜平台来说，上述问题的解决要容易得多。

无论是丁咚买菜、每日优鲜还是盒马生鲜，上游都有自建的冷链物流体系，下游前两个有前置仓和配送服务，盒马生鲜有自己的门店体系，保证鲜花运输过程中的品质和最后一公里的高体验配送。

同时，由于物流、前置仓、配送团队等基础设施已经存在，对于生鲜平台来说，可以将鲜花业务的一部分成本分摊到生鲜业务中，因此相比鲜花电商，成本支出更少，为鲜花低价留下空空间。

此外，生鲜电商的消费群体相对固定，拥有长期经营生鲜业务积累的采购数据和较为成熟的销售预估公式，使得鲜花采购量的计算更加准确，并且由于用户规模较大，可以对部分销售不佳的区域进行调整，减少存储损耗。

新鲜的平台正在拼凑自己的领地。

这种对食品杂货购物的需求仅限于住宅区。拥挤的商业区和占用消费者大量时间的办公区，很难产生卖菜的消费行为。

虽然买菜是所有家庭的需求，但在现实生活中，城市的各个功能区对消费者的消费行为都有隐形的束缚和明确的定位。

03更大的野心

“买菜”的行为伴随着与时尚无关的油烟味，与职场精英文化无关的普通感。谁也不想让同事和老板知道自己是上班时间。他们已经买好了晚上在家烧的食材，送到了办公室。

但是，上班时间买一束花放在工位上，是一件文艺又令人羡慕的事情。

这在一定程度上可以解释O2O平台和生鲜电商增加鲜花业务的原因——它无时无刻不承载着拓展各种消费场景、接触消费者的野心。

另一方面，鲜花业务的拓展也可以倒逼生鲜平台拓展更多的供应商群体，完善供应链体系，提升配送能力。

不过除了国产花类，生鲜平台上还有进口花。花卉富集区的自然条件往往适合大部分生鲜产品的生长，与国外花卉种植基地的合作可能成为生鲜平台构建全球供应链体系的重要一步。

体验经济时代，消费者更关注商品的意义和价值。购买动机不仅包括便宜的价格、更好的购物体验和具有精神价值的产品，还能促进消费者的购买意愿。个性化的高性价比产品不仅是价格敏感人群的心头好，也是中高端消费者种下的宝贝。

生鲜平台上的低价花不仅是高性价比的消费，也是吸引中产阶级的利器。会给生鲜平台带来新的注重精神消费的人群，产生深度连接。

这意味着长期来看，生鲜平台可以从生鲜拓展到其他品类，推出更多中高端消费者偏好的产品，提升平台的盈利能力。

这个模型已经被拼多多通过了。

对于当时的生鲜平台来说，唯一担心的可能就是门店/前置仓无法开到城市的每一个角落。