6月19日，JD.COM公布了618的战报。6月1日0点至6月18日24点，JD.COM 618累计订单金额突破3438亿元，刷新历史纪录。高速增长的数字背后有新的变化。今年618，平台不约而同地将目光投向新品，瞄准年轻一代升级“造新”计划，以新风空调节、低糖电饭煲、电竞手机、益生菌漱口水成功破圈。

JD.COM 618的数据显示，新品累计销售额同比增长314%，口腔护理、传统滋补品、电竞手机、家用电器等都是热门新品类。新用户爱“追新”，80%的新用户都购买了新品。新国货盛行，95后年轻人爱买国产机器人、美妆产品、运动产品。农产品消费高端化趋势明显，国产牛肉、四块钱一个鸡蛋、200元一斤的樟树港辣椒成交额猛增。

新品销量增长314%。低糖电饭煲，新鲜空气空破环

在平台升级“造新”计划的大背景下，新品是今年618的核心看点。"不仅有SKU级的新产品和新品牌，还有新的品类."JD.COM大数据研究院首席数据官刘辉在发布会上提到，从新品到新品牌再到新品类，平台基于对消费者需求的洞察，与上游企业合作，共同推动产品创新，从游戏笔记本、游戏手机、游戏电视等产品，到新风空调、低糖电饭煲等创新品类。

据了解，既能换气又能保持室内凉爽的新风空，今年618预售订单同比增长200%，预售量占总销量的40%以上。受控糖减肥人群青睐的低糖电饭煲，今年618总预售超280%。可识别人脸的可视猫眼营业额同比增长13倍。

值得注意的是，今年JD.COM 618新品累计销量同比增长314%。80%的新用户购买了新产品。68开当天的数据显示，新品类，包括高端免手破壁机、视觉空炸锅、烹饪机器人等，都实现了新增用户数同比100%以上的增长。

快消品中，面巾、益生菌漱口水、洗衣珠、湿纸巾等新品类增速明显。其中，618期间，益生菌漱口水成交额同比增长50倍。6月18日前两分钟，湿纸巾成交额同比增长9倍，洗衣珠同比增长25倍，洗碗机珠同比增长15倍。

下沉市场新增用户占比80% 潮州闯入新增用户“前五”榜单

“追新”的新用户来自哪里？根据JD.COM截至6月17日的数据，来自下沉市场的新增用户占比超过81%。其中，新增用户占比最高的前五个城市中，广东潮州闯入榜单，其他还有浙江丽水、河南济源、湖北荆州、福建龙岩。

据了解，在新增用户的特征中，新增用户在下沉市场下单的频率同比增长了1.2倍，新增用户倾向于在家消费。以年轻和高学历女性为主，中老年人比例上升30%。此外，新用户中，首单购买新品比例同比增长79%。

不同省份的新用户对首单消费的偏好不同。以广东为例，新用户的第一购买偏好是婴儿奶粉。天津、山东、甘肃、四川、浙江更喜欢买酒、智能玩具、冷藏牛奶、去屑洗发水、骑行。

国货增速超过国际品牌95后，更青睐国产手机

年轻一代喜欢国货。今年的JD.COM 618数据显示，相比国际品牌，国货增长更为迅猛，成交额比上年增长4%，比购物用户增长16%，比品牌增长5%。

95后年轻人更喜欢国产手机、美妆产品、运动产品。国产手机中，18日开盘15分钟内，realme和iQOO成交额同比增长超6倍。6月1日至18日，郭超体育品牌整体成交超过100%。消费者最喜欢的项目是安踏KT6汤普森，峰值鞋和乔丹飞影。

借助老牌电商俘获年轻人。JD.COM的数据显示，Z世代年轻人最喜欢江南风味，最喜欢无锡三凤桥熏鱼、五芳斋蛋黄肉粽、福州小吃聚春园肉燕。

此外，年轻一代是低脂、低品位、高品质消费的引领者，呈现出“低(低脂、低品位)”、“快(快餐、即饮)”和“好(精致、高端)”的特点。6月18日开场5分钟，低脂轻食成交额同比增长18倍。快餐品牌拉面表示，营业额同比增长15倍，高端及细分羊奶粉品类营业额同比增长450%。

[/s2/]农产品高端化趋势明显。4美元一个鸡蛋的销售额增长了6倍

“今年农产品消费高端化趋势非常明显。四块钱一个鸡蛋，一斤200多元的张书刚辣椒卖得很好。”JD.COM零售集团大商超全渠道事业群生鲜事业部总经理叶伟提到，今年欧米茄-3鸡蛋销量同比增长600%，樟树港辣椒销量同比增长500%，葡萄产业新宠云南弥勒阳光玫瑰销量同比增长67%。

他还提到，6月18日开业一小时后，生鲜整体成交额同比超过70%。前五分钟，国产牛牛肉成交额同比增长268%，轻食品类同比增长510%，高端全鸡同比增长940%。

此外，在生鲜产品中，因疫情而火起来的Aauto faster料理是促进囤积的首选。6月18日开业一小时内，Aauto更快料理营业额同比增长160%，佛跳墙、华娇鸡、煎包、高端河豚菜、水煮鱼等快速增长。

采写:南都记者黄培