2008年，北京奥运会开幕式上，体操王子李宁飞人仪式点燃主火炬，让李宁品牌(02331.HK)迎来了新的辉煌时刻；2008年，该公司的收入和本土净利润分别增长了54%和52%。

但李宁并没有在“飞天之路”上“翱翔”太久。

2012年，安踏(02020.HK)收入首次超过李宁，成为中国第一运动品牌。

在接下来的十年里，李宁很难超越这个“草根出身”的竞争对手。

财报显示，2021年上半年，李宁和安踏的营收分别为101.97亿元和228.12亿元。净利润分别为19.62亿元和38.4亿元；截至2022年2月16日，李宁和安踏总市值分别为2104亿港元和3509亿港元。

无论是营收、净利润还是总市值，李宁都远远落后于安踏。

李宁和安踏“相爱相杀”30年，或许也让人好奇。李宁为什么会丢掉第一宝座？而安踏是如何逆袭的？故事很长。让我们重新开始。

安踏和李宁品牌店地图根据IC照片

第一部分:起点

体操王子VS晋江小厂

李宁品牌创立于1989年，安踏创立于1991年。两家公司当初差距巨大。可以说，其中一个是“高富帅”，另一个是不折不扣的“穷小子”。

李宁:

在李宁品牌建立之前，李宁作为中国体操运动员，已经获得了许多奖项和荣誉。1984年洛杉矶奥运会上，李宁一举夺得三枚金牌、两枚银牌和一枚铜牌，接近中国代表团奖牌总数的五分之一，成为奥运会上获得奖牌最多的运动员。他被称为体操王子，他也是中国人的骄傲。

1989年，受伤的李宁选择退役。退休后，李宁加入健力宝，在李经纬的领导下，开始创业，创立了李宁公司。李经纬曾对李宁说:“李宁，你的名字和脸是最大的价值。”

1990年北京亚运会，李宁以250万人民币拿下北京亚运会火炬接力的服装赞助权，李宁品牌也为消费者所熟知和认可，李宁逐渐成为中国第一体育品牌。

当时让消费者买单的不仅仅是李宁的产品和设计，还有李宁背后的荣誉和民族情怀。这种文化认同也形成了李宁品牌固有的文化壁垒，毫不夸张地说，李宁赢在了起跑线上。

安踏:

1991年，丁世忠用20万元的启动资金，在福建晋江创立了安踏品牌。值得一提的是，晋江鞋业发展历史悠久，现已成为中国运动品牌的聚集地。安踏、特步、红星鸿星尔克、361°等品牌也在这一时期诞生于晋江。

安踏前期主要承接海外订单业务，加工国外品牌，形成以生产和订单加工为主的经营模式，逐步实现原始资本的积累。

另一方面，安踏开始了自有品牌的渠道建设。1991-1992年，安踏初步以分级代理分销的方式发展企业；从1993年到1994年，安踏从手工作坊生产转变为大规模生产。虽然利润可观，但安踏品牌仍不为人所知。

当时的安踏，在一众晋江品牌中，并不显眼。

第二部分:启动

激进营销与中性营销

安踏虽然“起点”不高，但目标是“一哥”李宁；要想接近对手，就得迎头赶上，甚至“赌一把”。

安踏:

李宁的IP加持是他能占据用户心智的原因之一。因此，安踏选择了另一位国民体育偶像——孔。

1999年，完成一定资本积累的安踏拿出安踏年利润的20%，签约惠玲为形象代言人，豪掷300万元在央视黄金时段投放广告，开创了中国“体育明星加央视”的营销模式。

安踏“赌对了”。孔惠玲在2000年悉尼奥运会上获得冠军。当他喊出“我选择我喜欢的”口号时，安踏迅速被国人熟知。安踏的营业额也从当年的2000万元飙升至2亿元。

以知名度为基石，安踏开始走赛事赞助的策略。2004年，安踏全面赞助CBA联赛；公开资料显示，安踏以三年6000万元的价格与CBA达成合作，CBA也将安踏视为联赛体育器材唯一指定合作伙伴。此后，安踏赞助CBA联赛五年，与CBA合作八年。

在这个过程中，安踏从晋江小厂逐渐成长为国内知名运动品牌。

李宁:

回溯到1999年，李宁签约当红明星瞿颖作为形象代言人时，喊出的口号是:“我运动，我存在”。

但作为娱乐明星，瞿颖的品牌契合度有待商榷。再加上孔夺冠的消息，安踏显然花了更多的钱。

赞助方面，当时定位中端市场的李宁专注于更高端的NBA赛事。

2002年，中国最著名的篮球运动员姚明加入了NBA。2005年，李宁成为NBA的战略合作伙伴，无缘与CBA的合作。安踏成为CBA联赛唯一体育器材指定合作伙伴，李宁不能再赞助CBA个别明星球员。CBA已经彻底为李宁关上了大门。

直到2012年，李宁以20亿的价格拿下CBA 5年的赞助权。

八年来，安踏通过CBA联赛巩固了在下沉市场的地位。

虽然当时李宁还稳坐第一，但对手咄咄逼人的营销策略也在一步步缩小差距。

第三部分:转折点

高端品牌VS多元化品牌

安踏一直在接近对手，但很难超越，转折点随着北京奥运会点火仪式到来。

李宁:

2008年北京奥运会，李宁风光无限；但“奥运热”过后，从2010年开始，所有的运动鞋服市场都陷入低迷，所有的国产运动品牌都出现了库存积压的问题。在库存的压力下，李宁出现了重大的战略失误。

2010年，李宁希望通过提高定价和品牌定位来重振销售，将口号改为“让变化发生”，并将90后群体定位为推广新的品牌故事。

这不仅没有有效刺激销售，反而让库存问题更加严重，导致李宁陷入危机。

2012年，时任李宁大中华区负责人的金珍君提出了“三步走”的转型计划，意图将企业的业务从批发转型为能够快速补货、快速反应的零售模式。但由于前期改革比较激进，管理层变动太大，老骨干纷纷离职，转型一直没有太大起色。

财报显示，营收方面，2008年奥运会后，李宁营收增速开始放缓；2011-2013年营收出现负增长，企业改革也进入阵痛期。直到2017年，其总收入仍低于2010年的水平。

资料来源:公司财务报告，红星资本局

净利润方面，2011年，李宁归母净利润陡然下滑。2012-2014年，李宁连续亏损共计30多亿元，2015年才实现微利。

资料来源:公司财务报告，红星资本局

李宁的高端品牌不仅没有吸引新兴的90后消费群体，还失去了那些陪伴李宁一路成长的70后、80后消费群体。李宁显然低估了改革的难度。

安踏:

另一方面，晋江小厂出身的安踏可能知道，影响高端消费群体比李宁更难。于是安踏打算“另起炉灶”，通过收购国外知名运动品牌进入新市场。

2009年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA，试图以此为突破口发展高端市场。2013年，安踏开始在国内市场重点培育斐乐，这已经成为安踏成功的关键一环。

财报显示，2015年斐乐营收17.5亿元，2020年增至174.5亿元。从斐乐营收在安踏总营收中的占比(营收贡献)来看，2015年斐乐营收仅占安踏总营收的15.8%；之后，斐乐对安踏营收的贡献越来越大。2020年，斐乐营收占比49.1%，超越安踏品牌，成为安踏第一大营收来源。

资料来源:公司财务报告，红星资本局

当然，安踏的野心远不止斐乐。随着安踏品牌与斐乐“一高一低”的默契配合，安踏将目标切割为几个细分领域。

2015年以来，高端滑雪品牌DESCENTE、高端童装品牌KingKow、韩国品牌KOLON相继被安踏接手。自此，安踏完成了对Amer的收购要约，高端和超高端户外领域形成了完整的闭环，不同品牌在定位上互补。我们产品的使用场景涵盖运动休闲、专业运动、高端时尚等。，满足不同消费群体对不同使用场景的产品需求。

通过烧钱“买中买”，安踏现在拥有了庞大的业务矩阵，这也给了资本市场更多的想象空间空。

第四部分:结束

李宁还有机会吗？

回顾李宁的11年，一是由于决策失误，高层动荡，“一哥”的地位很快被安踏抢占。2015年，巨亏之下，退居幕后的创始人李宁无奈再次复出。借助“全民热潮”，李宁得以再度回归热血。

随着国潮逐渐降温，李宁也知道不能把鸡蛋放在一个篮子里。近年来，李宁在“买中买”方面也动作频频。一是2020年通过非凡中国收购运动休闲品牌宝狮龙，目前正在进行品牌更名；2021年3月，非凡中国携手瑞安资本，获得英国鞋类品牌克拉耶丝的控股权；同年11月，非凡中国也宣布收购Sitoy AT，拿下意大利奢侈皮具品牌“铁狮子Tony”。

近日，李宁发起的三一收购案提交HKEx主板。招股书显示，三一集团计划专注于全球消费领域的生活方式公司，以创造长期股东价值。三一的发起人是知名企业家李宁、私人股本公司LionRock和Astrapto，它们分别拥有所有已发行b股的33%、42%和25%。

公开资料显示，这并不是李宁三位一体第一次冲击特殊目的收购公司。早在2021年3月，多家媒体报道称，三一寻求在纽交所上市，融资约2.5亿美元，但并未在美国上市。

注:所谓特殊目的收购公司是一家空壳公司，IPO的目的是在上市后的预设期限内收购(即特殊目的收购公司M&A交易)一家公司(即特殊目的收购公司M&A标的)。如果M&A交易成功，目标公司将上市。如果M&A交易未能在规定的截止日期前成功，则必须清算特殊目的收购公司，并将募集的资金返还给投资者。[/s2/]

可见，今天的李宁正在寻求企业的第二条增长曲线；购买另一个“斐乐”或创建另一个“斐乐”的紧迫性。

30年来，国产运动品牌历经大浪淘沙，李宁、安踏的故事精彩纷呈。至于李宁能否打一个漂亮的翻身仗，答案可能很快就会揭晓。

红星资本局记者姚宇刘伟

编辑陶越洋

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