文|冯建

不知不觉，微信小程序已经上线四年了。这四年，我们享受着微信小程序带来的便利。使用小程序进行网购，在线缴纳社保、水电，出门时出示自己的健康码，微信小程序的存在确实让我们的生活变得更加便利。这也让我们期待未来的微信小程序生态会给我们的生活带来怎样的改变。

近日，JD.COM正式宣布，JD.COM奢侈品将为路易威登打造独一无二的定制合作模式。现在，消费者进入JD.COM APP，在搜索栏搜索“LV”，就会直接进入路易威登官方微信小程序。根据官方声明，这是路易威登和JD.COM在数字渠道创新方面的突破性尝试，以确保客户能够获得正宗的独家消费体验。

从JD.COM商城直接跳转到微信小程序，对用户来说是前所未有的体验。与搞开源小程序联盟的百度不同，在2021年之前，微信小程序整体上其实是相对封闭的。微信用户无法通过其他应用、网页或者小程序的好友跳转小程序(目前是灰度测试功能)。JD.COM商城和微信小程序的互通能否成为开通微信小程序的切入点？

因果关系

首先需要说明的是，在本次官方合作之前，包括淘宝、天猫商城、JD.COM商城在内，路易威登官方并未登陆任何国内电商平台。当时我们在JD.COM和淘宝上搜索LV(路易威登)，要不然就是搜不到相关的搜索结果，要不然就是都是第三方商家的产品。

(来源:微博)

那么现在搜索会得到什么样的结果呢？根据肖磊的实际体验，用户搜索“LV”关键词后，映入眼帘的不再是全屏第三方商家上架的产品结果，JD.COM商城会自动弹出LV的宣传页面。用户点击页面内容后，需要授权微信账号登录，自动跳转到路易威登官方微信小程序，可以自由浏览和购买。

有意思的是，在此之前，国外奢侈品商家像阿玛尼、路易威登、施华洛世奇、古驰等。对国内电子商务网站不感兴趣。在LVMH集团首席数字官Ian Rogers看来，路易威登没有进入JD.COM商城和天猫商城，并不是因为国内的电商平台不适合，而是因为他们觉得自己的品牌号召力足够强大，有自己的熟客。

既然如此，为什么LV现在愿意“委身”于商城呢？个人认为，微信小程序在两者的合作中起到了关键作用。正如JD.COM所说，LV独特的定制化合作模式在业内是前所未有的。LV进驻JD.COM商城后，承担了品牌营销阵地的角色，而不是销售渠道的功能。用业内人士的话说，借助微信小程序，JD.COM可以扮演奢侈品牌“第二官网”的角色。

对于LV来说，JD.COM的消费群体是不可忽视的。官方数据显示，截至2020年12月31日，JD.COM拥有超过4.7亿活跃买家，核心用户群体不断上升。这些消费群体会为奢侈品牌带来良好的潜在用户转化。此外，去年奢侈品在JD.COM的最高搜索关键词是LV，这表明消费者非常重视它。路易威登与JD.COM的合作有望为其微信小程序带来足够的流量。

另一方面，奢侈品不是普通人常用的。如果没有微信小程序，JD.COM和LV会推广类似的合作，只会把用户引向LV商城应用的下载页面。这种情况下，用户转化率并不理想。相比之下，微信小程序不需要用户下载安装，直接点击跳转即可使用，比App体验更好，用户转化率也更理想。

至于JD.COM，早在2019年，JD.COM就已经开始准备小程序了。到2020年，JD.COM小程序开放平台将正式上线，宣布JD.COM与微信平台无缝对接。JD.COM和微信小程序实现互通后，新的小程序服务将可以享受到JD.COM和微信的用户和流量红利。通过此次合作，JD.COM可以更好地挖掘自身平台的用户潜力，吸引更多厂商合作。

另一方面，LV品牌的官邸可以起到去伪存真的作用。在此之前，即使LV官方没有入驻各大平台，国内电商平台上的路易威登也不少，包括从线下容器购买的正品，自制假货，以及各种不同成分的产品。在LV入驻后，已经无法搜索到相应的关键词，只会直接跳转到官方商城。这不仅能确保LV品牌价值不会被污名化，也能更好地保护JD.COM奢侈品用户的权益。

一条开阔的大道

从数据来看，微信小程序无疑是相当成功的。2021微信公开课PRO公布的数据显示，微信小程序的交易生态正保持积极快速的发展。2020年，小程序年均DAU将超过4亿，年累计交易额同比增长超过100%。得益于小程序在零售场景的普及，更加多样化的小程序服务被用户接受，年人均交易金额增长67%。

另一方面，根据QuestMobile发布的微信小程序2020年半年报。截至2020年6月，微信小程序流量保持两位数增长，月覆盖用户8.3亿，较去年增长11.6%。百万以上用户的小程序月活突破1000，人均用户数也提升到9.8，人均活跃天数同比增长23.8%。

凭借流量端的优势，微信小程序生态一直保持着高速发展，可以说是国内小程序生态的顶尖流。凭借与腾讯的密切关系，JD.COM一直在加速小程序的渠道下沉。在此之前，JD.COM已经在微信上推出了几个微信官方账号和小程序，比如“JD。COM Shopping”和“京西”，通过几个小程序完成商圈的划分，从微信的活跃用户中获取流量。就连曾经同病相怜的淘宝和闲鱼，也希望通过微信小程序找到新的流量来源。

但是，所谓的小程序生态，从来都不是一家独享的。除了微信，国外还有JD.COM、脸书、谷歌、百度、阿里、字节跳动、360、快App、美团等都推出了自己的小程序平台。面对众多新玩家带来的外部冲击，腾讯微信有优势，但也需要做一些事情来稳固自己的地位。

从根本上来说，这次合作的成功真的是因为微信小程序环境越来越开放。以前我们会把微信小程序的特点叫做“去中心化”。简而言之，强调小程序的工具特性，用户“用完就走”。除了微信提供的官方入口，用户只能通过下拉菜单使用常用的小程序。小程序没有办法分享到朋友圈，也没有通过外链打开小程序的可能。

在2020年9月举行的腾讯全球数字生态大会暨微信专场上，腾讯微信团队曾表示:“过去微信小程序的跳转规则比较封闭，导致部分场景的服务无法满足小程序，未来微信将陆续开放跳转能力。”从官方的场景列表来看，包括小程序、app小程序、HTML小程序等等。今天，JD.COM和LV的合作是通过APP跳转小程序的功能实现的。

此外，微信小程序的分享能力也是开放的。在此之前，微信用户只能分享小程序到聊天窗口，不具备用小程序朋友圈的能力。目前“朋友圈”的功能已经进行了灰度测试。在完成小程序的分享场景后，一个好的微信小程序服务更容易涌现出来，被用户看到。

可以想象，未来的微信小程序会越来越开放。跳转功能完全释放后，微信可以实现多个小程序流量入口共同引流的效果。例如，用户在JD.COM搜索框中输入指定品牌，就可以通过下面的联想词直接进入该品牌对应的小程序。此外，微信小程序可以通过微信官方账号的文章、视频、朋友圈分享、群聊分享等方式触达用户，获取更多流量。

另一方面，从JD.COM小程序开放平台可以打通微信小程序平台来看，未来微信小程序可能会走上一条独特的开放生态，通过微信开源对接，让更多的互联网平台推出微信小程序。这种方式既能降低平台建设成本，又能打破不同小程序平台的界限，让各个平台共同运营用户，形成以微信小程序为核心的开放。这种生态一旦建立，就会形成壁垒，很难被后来者打破，微信小程序的生态也会更加繁荣。