编辑导语:本文盘点了2021年的五个营销案例，分别是内外、探索、网易YEATION、马轩、小红书。这些案例是2021年的一瞥，在无数网友心中留下了短暂而深刻的感慨。你是否也因为这些营销而“破了防”？一起来看看吧。

刷屏、穿心、破防……曾经冲击品牌营销圈的聚光灯突然变得暗淡，不再有无尽的潮涌，因为潮水正在消退。随着全民潮和网络名人跨界营销的来临，疯狂直播的背后，是“贪多无知”的流量大行其道，大部分品牌营销看不到真正能打动消费者的“人性光辉”。

2021年我挑选了几个我个人喜欢的品牌营销案例。虽然这其中有些案例并不是很受欢迎，但已经成为一瞥。希望从这些精彩的案例中，可以窥一斑而见全豹，找出一些共性，给品牌2022年的品牌营销一些启示和思考。

女性营销还能做什么，不用焦虑和恐惧年龄？“做一个有女性视角的品牌”，内外和内外每年推出的几次“少而精”的活动可以说是女性营销的典范，值得很多品牌去复制。

近日，由影像艺术家王莹莹和内外联合推出的纪录片《孤岛之歌》正式上映。

经过10个月的策划、拍摄和制作，这一次内外聚焦“独居女性”。第一季将呈现五位不同年龄、不同职业背景的独居女性的生活状态，展开一场关于生活与孤独的讨论。

已经上线的《TVC》第一集，主角是逃离城市，离群索居，与自然交往的摄影师豹妹，主题是“孤独是件好事”。

整部电影拍摄精美，治愈，在镜头前展现了豹妹的孤独生活。它真实自然为本，内外随性舒适，却有一种淡淡的却又顽强的力量。这是一个眼睛里有阳光、笑容灿烂的女孩。

作为一名女性用户，我和评论区的很多读者一样，深有感触。

从整部影片中，我们看不到标签化、刻板化的描述，只展现了女性舒适自信的一面，一场关于生活和对孤独理解的对话。

从她们身上，我们可以看到女性的自信、自尊和自立，这反映到观众层面——

对于很多女性来说:“看了这个短片，我好像不那么害怕一个人了”。

对于我这种30+状态的女性来说，看着豹妹就像看着自己向往并为之努力的生活状态。只有她的舞台是自然，我们的舞台是喧嚣的城市，但殊途同归。

在商品经济时代，我们需要更多像这样的“内外兼修”的品牌，让女性的璀璨时刻和从容淡定被更多人看到。

这些话很日常，日常脱口而出的人并不当真，却是字字珠玑的社交语言暴力。

各种男人该做什么，女人该做什么的说辞，反映的大多是人类的想象，而不是生物的自然现实。任何用这种想象中的性别秩序给别人强加角色的行为，都是过分强调性别差异，而忽略了两者作为“人”的共性。

11月，探索聚焦日常社会生活中的性别语言暴力，推出2021版《反社会语言暴力指南》，发布公益短片《看不见的暴力》。

本片针对女性在学习、生活、职场等方面遭受的语言暴力。通过六个不同年龄、不同职业的男女视角，分享世俗性别刻板印象给女性带来的枷锁，以及语言暴力背后的解读与思考。

我觉得整部电影的精髓在于，讨论的每一个语言暴力的话题都被剪刀剪成了碎片，意在消除性别差异，回归“人”本身，不让女性特殊化。也是为了向女性表明“我”是真心关注你的。

作为一个以恋爱交友为主要功能的社交平台，Tantan还发布了反社交语言暴力指南，列举了12个方向的100个性别语言暴力典型案例，包括身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、荡妇羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰和受害者内疚。

正是这种“普世”的洞见，让探索和大多数女性站在了同一频道，为女性赋能，为女性发声:不被他人所困，不被世俗所定义，不被观念所束缚。

女性迈出这一步并不容易，但可喜的是，很多品牌都在努力发声。

关于这几年的双11，优惠力度越来越小，套路越来越多，满减、优惠券、红包、预付款、尾款、秒杀.....对于我这种毫无概念的人来说，这不是购物狂欢节，简直就是大型奥运会比赛的现场好吗？

消费者遭受双11已经很久了。这不，网易YEATION很懂用户，推出双11的反套路营销短片。

短片用幽默的拟人手法，将双11中买家和促销的关系比喻成一对结婚12年的夫妻。从离婚入手，详细讲述了双11各种促销套路的演变，融合了消费者诟病的跨店满减、小优惠券等套路，导致夫妻关系逐渐破裂(映射双11与消费者)。

看完我只想说:你把山上的竹笋都拿走了。

这个广告之所以能让人发笑，是因为它真实，搞笑，不落俗套。既表达了用户的心声，又凸显了品牌脱离复杂套路，回归初心，在轻松愉悦的氛围中向观众传达简约纯粹、直降底价的推广理念。

现在我们经常看到的节日营销，大多是“营销积累的热闹”，就像每年年底的“年会”，烂俗的段子，标准的自鸣得意的微信文案，不明所以的病毒式视频，华而不实的H5页面。但是马轩的假日营销非常出色。

2020年，马轩蛋汤在母亲节推出了一系列创意短片，如《给妈妈打电话的时间》、《妈妈的庇护所》、《妈妈应该是什么样子》等

这些短片并不是剧情有多不寻常，往往是生活中平凡的温暖，触动了消费者柔软的心！

今年母亲节，马轩另辟蹊径，整合“盲盒”游戏，在母亲节推出限时“忙盒”，并推出“中国妈妈行动起来”主题活动。

同时，为了契合主题，鸡蛋汤、李雪芹及其母亲贾女士拍摄了一部暖心短片，通过“灵魂交换”的演绎，体验鲜活的人生。他们从母亲的角度，慢慢告诉母亲——走出柴米油盐，圈子外的生活有很多精彩的人物值得他们去体验。

就像李过一样，好的广告不仅仅是传递信息，更要用爱的力量深入大众的内心。妈妈深度参与节日营销，为很多品牌树立了榜样，这也是我经常强调的。她卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

以前品牌营销的出发点可能是产品获得客户，品牌被曝光。这场疫情唤醒了人们对生命本质的思考，把大家都培养成了“洁癖”。消费者对健康和美好生活的向往更加重要和迫切。对于品牌来说，积极亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。小红书和张震岳共同创作的短片《对想红的人说》就是最好的案例。这个短片只有2分多钟，却很耐人寻味。

整个短片融合了“红色”与“自然”的命题，在出世的氛围中探讨入世的哲学，也在当下浮躁的社会中传达了一种随波逐流的生活方式:

“自然去露营”，它的回归自然，是小红书对当代年轻人“生活方式”和“消费行为”的深刻洞察。

与此同时，小红书还与张震岳合作发起了中国首个“无缝露营”倡议。主题被升华为希望大自然因为我们的存在而变得更美好，环保主张被搬上大众荧屏。

小红书还联合众多品牌和露营公社为“无缝露营倡议”代言，进一步扩大了活动的影响力。

品牌温度衡量的是品牌的长度，品牌温度营造的是一种普世价值层面的“温暖”，这种“温暖”实际上连接的是消费者的善意。这种趋势短期内不会改变。所以，品牌要做的就是传递消费者早已失去理智的情感和人文关怀内容，从生活态度上与消费者保持共鸣，获得消费者的认可。

梳理这些高明的营销案例，可以总结出一点:多一些克制，多一些真诚，少一些华而不实的噱头。

在品牌营销中，价值在品牌中的作用将被重新审视和放大。基于共鸣的传播，品牌与消费者的关系将不仅仅局限于利益的交换，更上升到道德的合作和情感的捆绑。

因此，品牌不仅要在营销目的上回归价值实现，更要在营销方向上找到一个能引起用户高度社会共鸣的点，从而决定营销方案的影响力和生命力，从情感角度找到符合社会价值的价值观，准确获得大众的“g点”。

#专栏作家#

木兰姐姐，微信官方账号:木兰姐姐(ID:Mulan Jie-)；人人都是产品经理专栏作家，程，原优品知名品牌总监。

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