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文|运营研究院，作者|魏玉卓，编辑|杨沛文，设计|王浩男

最近有媒体在讨论互联网广告开始“疲软”，营收放缓。

《2021年中国互联网数据报告》显示，2021年，中国互联网广告总收入仍在增加，同比增长9.32%，但增速较上年放缓4.53%。

数据来源:2021年中国互联网广告数据报告。

这些信号和数据表明，互联网广告行业不再是“随意生长”，而是进入了“成熟期”，整体环境越来越稳定。

互联网广告的现状如何？

是什么原因造成了这种情况？

在这种环境下，App应该如何应对，寻找新的突破机会？

今天运营机构就来说说这些问题。

01互联网应用广告《冰火两重天》

如今的互联网广告应用环境可以用一个词来概括，那就是“冰与火”。

在互联网广告行业，主要有两个角色——广告主和流量平台。这两种角色相互形成一种供求关系:

广告主作为需求方，通过向流量平台发起购买需求来推广自己的产品；

流量平台是供给端，为广告主提供符合目标客户特征的流量。

移动互联网广告“降温”和“冷淡”的原因，与供求关系的变化有关。

首先从供给端来说，近年来受疫情和行业相关政策影响，广告主数量减少。广告主数量的减少直接导致移动互联网app收入增速放缓。

比如2021年随着“双减”政策的实施，在线教育企业受到很大影响:K12教育业务一落千丈，开始大量裁员。

比如，随着疫情的反复和“三条红线”指标的出现，招商引资和房地产行业也出现了剧烈动荡。

当这些企业不堪重负时，他们需要更加专注于核心业务，广告预算就会减少。

从《2021年中国互联网广告数据报告》可以确认上述企业在“广告”方面的变化:

2020-2021年，教育培训广告占比下降3.5%，收入规模回落至5年前水平。房地产品类五年来首次出现负增长，与去年相比跌幅高达47.3%。

来源:AppGrowing

它次，从供给方，，。

根据@ Aurora推送的报告显示，前20名App用户流量值“总用户流量值”中，超过一半都在下降。

移动互联网App流量价值下降的原因，运营机构认为主要原因是——用户时长竞争激烈，流量价值下降。

工信部12月31日公布的《2021年1-11月互联网和有关服务运行情况》显示，国内App应用数量达到272w。

但是，人们花在互联网上的时间并没有明显增加:三年只增加了0.7 h，大量的app在争夺网民有限的注意力。

来源:QuestMobile

再加上“超级App”的虹吸现象，大部分网民会把时间花在头部App上，进一步减少了大部分App的用户停留时间。

但运营机构也注意到，互联网App广告不仅有“冷”的一面，一些平台和App还呈现出增加的趋势，呈现出“热”的一面。

一方面，在需求端层面，虽然广告主的预算普遍下降，但在部分细分领域增长迅速。另一方面，从供给端来说，细分赛道的平台可以提供更精准的流量，帮助广告主找到目标人群。

以字节为例。在需求端，根据新榜单发布的《2021新媒体内容生态报告》，Tik Tok商户年均增长率为1.6倍。

在“电子商务”领域，Tik Tok在过去的一年中也表现出色。据中信证券传媒报道:

2021年实现日消费2.5亿的水平。2021年，1万亿GMV的营业额得到巩固。2022年，目前的字节增长率接近100%，日消费将增长到4亿，营业额将超过2万亿。

其次，在供给端，在“直播电商”的细分赛道上，Tik Tok可以为广告主匹配更多的流量。

此外，运营机构还发现，一些用户规模较小的app的广告业务也呈现增长趋势。比如某时间管理类App，月收入比2021年1月增长69.16%。

来源:七麦数据。

再比如，“国民菜谱”下的厨房App月收入比2021年1月增长13.2%。

来源:七麦数据。

打开这些app，你会发现它们的产品和服务体验都是“线上”的，它们抓住了新一波广告主的诉求:

2021年，生活服务推广占比增长5%，综合电商推广占比增长3%。

@鲨鱼记账(一款记账手机App)创始人杨磊向运筹学社明确表示，在当前“冰与火”的市场环境下，“我们并不焦虑”。专注于产品是目前最重要的事情。"

02新环境下App应该如何商业化？

面对这样的市场环境，移动互联网App的广告需要从本质出发，寻找新的出路。

该机构观察到，1月25日，穿山甲(巨人引擎旗下的全球开发者成长服务平台)平台@赵琪负责人发来“2022年我们如何突围”的春节信。

运营机构仔细看了这封信，发现里面提到了一个核心点:开放更多以“广告资源、内容资源、技术资源”为核心的商业资源，促进整个互联网广告的生态繁荣。

更具体地说，App开发者摆脱“变现困境”的解决方案有两个:在供给侧，移动互联网应用要不断提高效率；同时通过产品创新，抢夺广告主的预算“红利”。

1)精细化运营提升效率

移动互联网应用广告的商业模式主要是赚取购买额和销售额的差价，即App低成本增加用户量(购买额)，然后以更高的价格卖给广告主(销售额)，从而获取利润。

App想要提高赚钱能力，主要可以在“引流-留存-变现”三个环节提高效率。

① 排水环节: 使用数据进行河道分层和

在移动互联网流量高速增长的时代，为了实现广泛的客户，很多app都采取了“撒网”的策略，通过多个平台获取流量。

但是，互联网获客的成本在逐渐上升。如果app还是采用“粗糙”投放的老办法，性价比显然不高。

因此，企业需要制定精细化的投放策略，让钱“烧”得更有价值。

比如，企业可以监控各个渠道的数据，掌握获客成本和营收的数据，计算各个渠道的ROI，从而优化投放渠道。这样企业就可以花同样的钱买到真正有用的数量。

② 留存环节: 使用数据进行需求分层和留存。

提高保留率有三个步骤:

第一步，根据渠道数据做详细分析，区分哪个渠道的用户价值最高——上线后，分析各个渠道的数据:

第二步:引流用户匹配产品后，对用户需求进行分层，推送符合用户喜好的内容。比如从下厨房App引流过来的用户，向他们推送生活类的内容；从哔哩哔哩流失的用户将获得次要或更年轻的内容。

第三步，对留存用户做A/B测试，不断迭代，做出精细高效的决策，提高用户留存。

③ 清算环节 : 利用数据进行消费分层，促进收益。

在实现的过程中，需要对广告内容和用户画像进行分析，针对不同的人群分发不同的广告，实现“千人千面”。

此外，还可以预估用户的支付能力，对用户的消费进行分类，针对不同类型的用户采取不同的收益方案，实现用户价值的最大化。

比如，对于付费意愿高的用户，App可以开发“内购”机制，引导用户在App内消费；对于付费意愿不高的用户，可以在App里贴“广告”让用户观看，从而增加收入。

2)产品创新以满足广告商的需求

近年来，知乎、小红书、百度等大牌app都开始加入视频板块。

这背后的原因是短视频内容不仅可以提高用户的留存和活跃度，还可以更好地匹配广告主当前的广告预算和需求。

“视频广告占整个网络广告形式的50%以上，其次是图片广告。2021年下半年，视频广告强势投放，占比大幅提升，视频广告成为广告主的重要广告形式。”

代理机构发现，在穿山甲的家书里，提到了可以为开发者提供内容资源。

这意味着，每一家希望通过内容和短视频留住用户并产生现金的互联网公司，都可以很容易地在自己的App中建立一个“小Tik Tok”。

比如在工具软件中加入视频模块，就变成了“工具+短视频”App。

在产品创新层面，很多互联网公司根据细分人群的需求，设立了产品矩阵。比如早在2018年，360就建立了丰富的App矩阵。

矩阵的好处不言而喻，矩阵里的app可以互相推送，扩大自己产品的用户总数，而不用额外花钱买流量。

03结论[/s2/]

在运营机构看来，如今行业的“没落状态”，不过是互联网广告业务终于跨过了“爆发增长期”，进入了真正开始比拼产品力的“稳定期”。

一方面，用户永远会有使用高品质产品的需求；另一方面，广告主用投放实现客户获取和增长的需求永远不会消失。

真正有价值的产品和注重效率的企业可以在任何时代生存。