对于很多90后来说，有这么一个运动品牌，不提可能会忘记，但只要一提，一定会勾起他们对青春的无限回忆。

有意思的是，如果Kappa是这个品牌的真名，可能很多人都不记得了，只要说一句“背靠背”，大家一下子就明白了。

毕竟比起这个陌生的英文名，Kappa这个两人背靠背坐着的独特Logo更容易记住。因此，人们更愿意称之为“背靠背”。

但不知道大家有没有发现，作为一个曾经和耐克、阿迪等一起走红的运动品牌。在世界各地，最繁华的商业区已经找不到“背靠背”这个品牌了。

并且和“背靠背”品牌一样，业绩越来越低迷，陷入了无限亏损的谜团！

近日，Kappa品牌在中国大陆和澳门的拥有者中国潮流(集团)有限公司发布了截至2021年9月30日的6个月中期财报显示，2021年4月1日至9月30日，整个集团营业亏损达7.7亿元，同比下降160%。值得一提的是，Kappa品牌占集团运营额度的65.5%。

那么，曾经引领一代时尚潮流的“背靠背”是如何一步步消失在大众视野中的呢？

一个

“背靠背”——运动时尚鼻祖！

现在，像耐克、阿迪等品牌一样，背靠背是第一个进入中国的时尚运动品牌。一进入中国市场就打败了李宁、安踏等国产运动品牌。连耐克和阿迪都不是对手，还受到中国消费者的热烈追捧。

“背靠背”的出现，开启了消费者对运动时尚概念的热情。毕竟在“背靠背”出现之前，就连耐克、阿迪也还在走传统运动品牌路线。但“背靠背”直接把“时尚”和“运动”结合起来，击中了当时消费者对时尚的追求。

有数据显示，2010年，“背靠背”在中国市场的销售额已经达到42亿，线下门店超过4000家，是当时最受欢迎的时尚运动品牌！

其实背靠背和耐克、阿迪一样，都是历史悠久的国外运动品牌，其品牌早在1916年就诞生于意大利。

但不得不说，作为老牌体育巨头，背靠背虽然赞助了很多顶级足球联赛和俱乐部，但在国外的品牌知名度和销量还是远远不如耐克和阿迪。换句话说，中国市场实际上是最成功的“背靠背”市场。

背靠背于2002年首次进入中国市场，可谓赶上了中国运动品牌发展的黄金期。那时，中国正在为2008年北京奥运会做准备。伴随着这股奥运潮流，人们对体育的热情也达到了历史最高水平，也点燃了体育赛道。包括李宁、安踏在内的国产品牌都是在那个时期成长起来的。

如前所述，凭借这一口号和“时尚运动”概念的独特风格，“背靠背”在红海市场成功突围出一片蓝海市场。

但相信很多人都不知道，“背靠背”品牌在中国受欢迎的背后，也离不开另一个中国本土运动品牌——李宁！

呃

李宁引狼入室，终于让老虎回家了！

2002年进入中国市场后，背靠背以其强劲的势头成为中国最受欢迎的运动品牌之一。或许正是因为背靠背在发电方面的潜力，国内品牌李宁在2005年斥巨资拿下背靠背在中国的永久经营权。

就这样，“背靠背”成为了中国本土的运动品牌。但与当今互联网时代不同的是，大部分消费者并不知道这个消息，所以仍然将其视为国外运动品牌，这并没有影响“背靠背”在中国的强劲势头。

这件事的背后还有一个有趣的故事。李宁当时之所以选择购买背靠背的中国永久经营权，也得益于一个人的建议，那就是陈义红。

说到陈义红，很多人都有点陌生，但在当时，他绝对属于业界领袖。当时，陈义红是北京李宁的总经理兼CEO，也是李宁的“二当家”，股份仅次于李宁家族。可以说，李宁品牌的成功离不开陈义红，购买背靠背经营权的想法也是陈义红提出的。

但是，陈义红太厉害了，已经到了“称王称霸”的程度，这也是为什么2001年李宁公司改制的时候，陈义红的大部分实权被大大削弱，陈义红一直对此耿耿于怀。

表达不满。陈义红向董事会递交辞呈，要求辞去李宁公司的一切职务，愿担任北京趋势体育发展有限公司(Kappa中国代理公司母公司)董事长。

最终，董事会同意了陈义红的要求，但也提出了一个条件，那就是陈义红需要放弃他在李宁公司的所有股份！

要知道，当时陈义红是仅次于李宁家族的第一大股东，放弃李宁的全部股份就等于放弃了一大笔财富！

但让人没想到的是，陈义红同意了董事会的这个条件，他仍然要“背靠背”拥有品牌80%的股权，并担任公司董事长。这一事件背后，也可以看出陈义红对品牌“背靠背”的重视和期待。

拿到背靠背经营权后，陈义红马上做了一件疯狂的事，那就是带领公司在港股上市，用自己的3亿投资买下了澳门的背靠背永久经营权。

为了上市，陈义红还签署了一份对赌协议，即让“背靠背”在一年内实现5倍的利润增长！

但事实最终证明是陈义红干的。2006年，“背靠背”交出了一份惊人的成绩单，税后收入直接达到3.06亿，相比一年前不到4000万的利润增长了705%！

凭着这份优秀的成绩单，中国趋势于2007年在港股成功上市，市值298.7亿！

当时运动品牌的经销商都在流传一句话:“赚钱卖Kappa”，可见当时“背靠背”在中国市场的受欢迎程度！

尤其是2008年，北京奥运会正式举办，国内运动热情再次达到空之前的巅峰，各大运动品牌成绩斐然，“背靠背”成为其中的佼佼者，营业利润13亿，赚得盆满钵满。

凭借这些，陈义红也成为了当时胡润服装行业的首富，甚至超过了身价100亿的李宁！

三个

“背靠背”是如何从巅峰走向衰落的？

和所有运动品牌一样，随着奥运会的成功，国内民众的运动热情开始逐渐消散，红利期开始逐渐消退。

尤其是2011年之后，无论是国外运动品牌还是国内运动品牌，在中国市场的销售业绩都开始大幅下滑。

《中国趋势》2011年发布的财报显示，从2011年开始，“背靠背”的线下门店也开始大规模关闭，门店数量从3751家下降到3119家。

之后，“背靠背”的线下门店数量每年都以肉眼可见的速度锐减。2012年“背靠背”的线下门店数量已经下降到近2000家！

事实上，除了市场环境和红利的消失，“背靠背”的倒下很大程度上是自身管理的缺陷造成的。

首先是定位不清晰。“背靠背”最早是用“时尚运动”这个概念流行起来的，但这个概念没有任何壁垒。随着行业竞争的加剧和友商的模仿，“背靠背”很快失去了其品牌理念的优势。

况且“背靠背”在主力产品定位上也不明确。比如，安踏的定位是专业从事运动鞋、服装、配饰等运动装备的设计、生产和销售的综合性、多品牌体育用品集团。李宁的定位是经营李宁品牌的专业和休闲运动鞋、服装、装备和配饰。

其他运动品牌都找到了自己的强势定位，抓住了用户的定位，但是“背靠背”的定位一直很模糊，可以说什么都卖。久而久之，随着用户购买需求的深入，自然就失去了市场的青睐。

其次，“背靠背”是通常的代理模式，最终害了“背靠背”。“背靠背”的成功离不开其代理模式，但代理模式有利有弊。代理商看中的是品牌的赚钱能力，品牌一热，代理商模式的优势就显现出来了。但是一旦品牌销售业绩不好，代理模式的弊端就完全释放出来了。

随着市场销量的下滑，代理商为了赚钱，开始卖假货。这样，“背靠背”市场也是假货横行。久而久之，口碑直接崩塌，慢慢侵吞品牌价值，逐渐消失在大众视野中。

这几年虽然“背靠背”一直在做各种努力，但是随着国产品牌的崛起，“背靠背”已经没有机会了！

在这个品牌竞争的时代，最终能胜出的只有少数人。在这个过程中，会有大量的人倒下，成为行业的基石！