原始燃烧维度(ID:chaintruth)

焚烧金融产品

作者|曹阳

编辑|邓林爽

最近一段时间，双11虽然比往年低调很多，但还是经历了一场电商的混战。但在这场大混战中，出名的人物都是天猫、JD.COM、拼多多这样的综合性电商，或者是Tik Tok、Aauto Quicker这样的后起之秀，很少有人会关注角落里的垂直电商。

唯品会(VIP。US)是被遗忘的垂直电商的典型。唯品会双11过得很平静，虽然也跟着活动，但是势头不大，双11结束后也没有公布GMV数据。

11月18日，唯品会披露2021年第三季度报告，实现营收249.2亿元(人民币，下同，如未注明，下同)，去年同期为231.8亿元，同比增长7.5%。归属于股东的净利润为6.28亿元，去年同期为12.44亿元，同比下降49.5%；第三季度调整后每股美国存托股票收益为1.50元，去年同期为2.01元；GMV达到402亿元，同比增长5%。

虽然唯品会保持了营收增长，实现了持续盈利，但反映在资本市场上，投资者似乎并不满意，当天收盘跌逾17%。

值得注意的是，6.28亿元的净利润，相比2020年同期的12.44亿元净利润，几乎是2019年同期8.75亿元净利润的一半。第三季度402亿元的GMV还不到阿里双11的零头。今年阿里双11的GMV是5403亿元。

现在用唯品会的体量和阿里比，显然是不合适的。但在过去，以唯品会为代表的垂直电商也曾在电商战场上，与JD.COM、天猫、淘宝争夺用户和市场。

从2010年到2012年，公认的垂直电商蓬勃发展的三年。当当网成立于1999年，2010年成为中国最大的网上书店。诞生于2007年的凡客诚品，在2010年通过代言人韩寒和王成功走出社交圈。据天空调查数据显示，截至2011年7月，万科已完成7轮融资，累计融资金额超过4.2亿美元。

几乎与此同时，聚美优品《我为自己代言》诞生空，陈欧通过营销人员吸引了大批粉丝，并在三年内成功将聚美优品送上纽交所。成立于2008年的唯品会，仅用了四年时间，就于2012年3月在纽交所上市。

然而十年后，当中国电商规模已经超过10万亿的时候，垂直电商的日子却越来越不好过。

曾经红极一时的乐蜂网于2019年9月18日正式停止运营；曾经俘获80后芳心的柯凡，在90后、00后连听都没听过。曾经铺天盖地宣传的聚美优品，也已经在2020年正式退市。在垂直电商风口下红了一段时间的网络名人平台，如麦考林、美丽说、蘑菇街，要么关门，要么转型。仅存的唯品会越来越难吸引消费者。

新零售专家包对燃气财经表示，垂直电作为电商平台的补充或分支可以约定，但很难成为非常主流或主要的电商形式。尤其是在电商行业竞争日益激烈的环境下，垂直电商似乎越来越像一个伪命题。

从大学开始就对垂直电商情有独钟的雾雪告诉燃财经，学生时代的当当、凡客诚品、聚美优品、唯品会都是明星企业。“我记得花了很多时间在59元买了一双柯凡帆布鞋，穿起来太好了。”回忆起当年的购物经历，那场雾和雪记忆犹新。

然而，十年后，雾里雪里唯一还在用的垂直电商平台就是唯品会。“我们之所以继续使用这个平台，并不是因为它有多好用，而只是因为我们习惯了很久。也许将来有一天我们不会再用它了。”雾雪说。

这就是以唯品会为代表的垂直电商目前的困境。前有狼，后有虎。在综合电商和直播电商的夹击中很难找到一席之地，也很难找到突破创新的方法。吸引不了新消费者，老消费者也越来越难留下来。

唯品会对用户增长的焦虑是显而易见的，从广告和营销就能看出来。

近年来，唯品会冠名并赞助了多部热门电视剧和综艺节目，如《一无所有三十》、《乘风破浪的姐姐》。此前，唯品会财报显示，2021年第一季度，唯品会营销费用为13亿元，去年同期为4亿元，同比增长超过2倍。第二季度营销费用为14亿元，去年同期为10亿元，同比增长40%。第三季度，唯品会营销费用为12亿元，占总净收入的5.0%，去年同期为4.9%。

种了很多广告，收获的效果却很少。财报显示，在活跃用户数方面，唯品会今年第三季度数据显示，活跃用户数为4390万，去年同期为4340万，仅增长50万，增长率为1.14%。

其实一些老买家对唯品会还是很忠诚的。

吴告诉燃烧财经，他是从2010年左右开始使用唯品会的，因为当时唯品会的“特卖”使得很多产品的价格远远低于其他平台。除此之外，吴雪还会在唯品会买一些比较小品牌的衣服。

“久而久之就习惯了，逐渐积累了一些喜欢的店铺，这样每次购物都不用花太多精力就能买到喜欢的商品。”吴雪告诉燃烧财经，唯品会按品牌浏览产品更方便省时。

“很多人质疑唯品会上东西的真实性。说实话，我从来没想过这个问题。”吴雪说，在她看来，无论什么类型的平台，留住用户，保证真实性是最基本的条件。后来吴雪有了自己的孩子，给孩子买衣服也会选择唯品会。

唯品会也会吸引一些新买家，燕子就是其中之一。和雾雪一样，燕子也喜欢在唯品会给孩子买衣服，但她是一年前才开始用唯品会的。

燕子告诉燃烧财经，他在一个宝妈群里看到有人讨论在唯品会给孩子买衣服很方便，于是抱着试试看的态度下载了唯品会APP。

“我第二次下单的时候是会员，一年在79元。价格不贵但是性价比很高。”说到唯品会的购物体验，燕子颇为赞赏。他滔滔不绝地说，“成为会员后可以享受八五折优惠，但最重要的是不限邮费。”在燕子看来，“包邮”可以大大提升他们的购物体验。“东西可以贵在5块钱，但如果我不包邮，我会选择不买这个产品。”

燕子告诉燃烧财经，访问唯品会的频率并不固定。一个月最多能在唯品会下单十几次，一个月最少也有两三次。“以前唯品会8块钱一个月的省钱月卡，每个月5块钱可以获得6张无门槛的优惠券。那时候我一个月至少下六次单，反正这六张券我都要花。大概9月份的时候，月卡存钱卡下架了，不能续签，所以我下单的频率不固定。”燕子说。

此外，“送货上门”、“退换货方便”是燕子选择唯品会的另一个重要原因。她告诉燃财经，她在唯品会主要是给孩子买衣服，因为孩子比较胖，即使是同码，不同品牌也会有不合适的情况。唯品会不用和客服沟通，直接申请售后就可以在家退货，感觉很方便。

看来唯品会的售后服务会比淘宝好很多。“在淘宝上买衣服，如果发现衣服洗了褪色，会影响二次销售，很少能退货成功。最多能补几块钱。但如果在唯品会发现衣服掉色，也可以拍照后申请退货。快递也是如此。”

不同于小燕子对唯品会的充分赞誉，方圆已经彻底抛弃了唯品会。

方圆在大学期间也开始接触唯品会。方圆回忆说，应该是在2013年或2014年。“唯品会真的很便宜，往往几块钱甚至更便宜的价格就能买到好的产品。后来打折的力度越来越小，基本上打折的都是很老的款式。稍新款式的价格没有优势，一些产品的价格与天猫和JD.COM没有区别。慢慢的，我就去其他平台购物了。”

但对于方源口“款式老”“不够时尚”的问题，雾雪和燕子都表示“不重要”。

雾告诉福彩，价格实惠，质量达标，不影响佩戴就够了。如果你真的想追求新颖的款式，你会选择海淘。燕子也认为相比款式，他们更在乎品质，而唯品会的自营和正品率还是高于一些综合类网站的。

欧洲电视网分析师杨亮表示，唯品会的崛起有几个客观前提。2013年之后的几年，阿里和JD.COM专注于消费升级，相对下沉的品类被忽略。只有利用这个时间窗口，才有价格优势的唯品会迅速崛起。不仅是唯品会，还有拼多多。

然而，随着消费升级进入股市，各大电商平台争相布局下沉市场后，“卖来卖去”不再是唯品会的优势。其他电商平台的“秒杀价”、“聚划算”、“断码卖”、“拼卖”等模式都是如此。

杨亮预测，几年之内唯品会仍然是一家盈利的公司，但增长可能会出现一些问题。

正如杨亮所说，唯品会财报显示，2018年至2020年，唯品会全年营业收入分别为815.1亿元、887.21亿元和974.8亿元。虽然呈逐年上升趋势，但增速逐渐下降，增速分别为14.53%、8.85%、9.84%。归母净利润分别为21.29亿元、40.17亿元和59.07元，同比增速分别为9.19%、88.69%和47.06%。

根据最新的第三季度财报，营业利润方面，唯品会第三季度营业收入为7.708亿元，去年同期为12亿元，同比下滑35.77%。2021年第三季度营业利润率为3.1%，去年同期为5.4%；净利润方面，第三季度归属于唯品会股东的净利润为6.284亿元，去年同期为12亿元。2021年第三季度，归属于唯品会股东的净利润率为2.5%，去年同期为5.4%。

新零售专家包分析，唯品会近年来在商品和配送方面一直在做很多模式的调整和努力。但是从它的表现可以看出，提升还是微不足道的。

某国货新品牌创始人对燃烧财经表示，经销商在唯品会负责其业务，但涉及的业务量和销售额都不大，不值一提。

拥有十余年制定和规划公司整体电商运营业务经验的恒铭，现任某新消费品牌B2B平台运营总监。其告诉燃财经，目前公司产品也已在唯品会开通销售，但销量平平。

恒明补充道，因为最初的团队是从电子商务出来的，所以公司在制定整体运营计划时，把电子商务平台放在了重中之重的位置。“但是唯品会不会在我们选择的第一梯队。我们是受唯品会邀请进入平台开店的。”

恒明说，近两年来，他所属公司的业务发展在业内处于较好的位置。2020年左右，唯品会新增一个快消品类，刚好契合公司的产品。如此一来，唯品会就发现自己走上了定向投资的路子。

恒铭告诉燃烧财经，由于唯品会的主要消费群体是消费能力较强的女性白领，经过几次沟通和权衡，决定先合作看看情况。截至目前，恒明所属公司与唯品会的合作已经超过一年。

不过，恒明表示，目前与唯品会的合作还处于比较浅的状态，没有深度合作。究其原因，恒明说，是因为唯品会的促销活动比较单一，尤其是唯品会的平台属性更倾向于服装鞋包等品牌的售卖。所以不会对快消品类有过多的支持和补贴。

不过，即使产品在唯品会的销售不会对公司整体业务有明显帮助，恒铭表示，公司会积极参与平台活动，配合平台制定一些玩法。“既然做了，就运作好。”恒铭表示，现阶段对于唯品会来说，快消品类更有可能只是增加一个流量变现的品类。对于品牌方来说，合作主要是为了一定的品牌曝光。

恒铭认为，就目前国内电商环境而言，几乎没有绝对的垂直平台，正在慢慢从垂直平台向综合平台转变，主要精力用于维持主营业务，同时也在拓展其他品类。恒铭透露，吴德APP今年也开通了与其运营的品牌相关的类目，公司层面也在权衡是否入驻。

为什么曾经风光一时的垂直电商陷入了成长困境？唯品会未来还有机会打破僵局吗？

包岳重分析，无论是唯品会还是其他各大电商平台，增长乏力的原因，归根结底还是其模式。在如今的电商竞争环境下，想要把平台做大，就必须突破这种品类的限制。因为服务的是人，品类思维是来自平台，而不是用户思维，这必然会影响平台的发展。

“专注”“专业”一直是垂直平台的标签。诚然，无论是电商还是其他行业，能够为特定人群提供产品，满足消费者在该领域的需求，自然能够加深用户的信任。但它的缺点是天花板肉眼可见，很难有大规模的增长。

杨亮表示，在细分领域，垂直电商扮演了先锋的角色，提升了消费者的认知度。而且垂直电商和社区文化一旦绑定，被取代还是相当困难的。

“一方面，消费者的感知是一个关键问题，消费者的这种感知仍然会给垂直商业服务平台带来一定的竞争力。”比如杨亮，虽然美团酒旅的订单量高于携程，但携程的客单价明显高于美团，这是垂直电商能够存在的根本原因。

正如杨亮所说，消费者的认知确实给垂直电商带来了“春天”。垂直电商平台，包括凡客诚品、聚美优品、麦考林、寺库、美丽说、蘑菇街、1号店、酒仙网、国美在线、Suning.cn等，都经历了良好的发展。另一方面，杨亮补充道，“在大多数情况下，单一的垂直服务平台很难与具有跨业务协同优势的综合平台长期竞争。”

上述电商平台的现状很好的支持了杨亮的观点。2014年5月，聚美优品成功登陆纽交所，6年后宣布完成私有化并从纽交所退市。如今的聚美优品将自己定义为多元化的时尚科技集团。

作为“二手奢侈品电商平台第一股”的寺库，2017年至2020年的营收增速也逐渐降低，分别为44.18%、44.06%、27.06%。今年10月，寺库的“拖欠员工工资、用户订单不发货不退款、疑似资金链断裂等。”被频频报道。同花顺网站显示，这家上市公司的财报仍在2020年第三季度。

包岳重说，当我们向下看时，新用户的增长无疑会变得越来越困难。无论是拼多多、京西还是淘特，无疑都是巨头们想尽办法增加品类或者寻找新市场的手段之一。在这种情况下，垂直服务平台也必须在品类上有所突破，在商业模式上有所创新，构建自己的生态。

对此，杨亮的观点略有不同。杨亮说，互联网行业没有老三和老四之间的生存空。在阿里、JD.COM、拼多多的GMV增长率相当高的前提下，其他玩家空本身的增长率就非常有限。而分散的消费者接触，分散的媒体渠道，分散的品牌，多样的消费需求，都可以实现垂直电商。

“只是我们必须认识到，垂直行业自然是小生意，无论是电商还是其他行业。但做得好还是能赚钱的。”杨亮说。

参考材料:

唯品会:始于特卖，困于特卖。来源:猎云网。

“增收不增利成为电商行业主旋律。唯品会如何在巨头的激战下找到出路？”，来源:美国股票研究所。

围城内的“特卖”，一场“妖股”唯品会的好戏”，来源:香山财经。

寡头时代，垂直电商哀鸿遍野。来源:投中网。

“让唯品会股价下跌近18%，仅仅是一份三季报吗？》，来源:银柿财经

*题图、文图均来自视觉中国。雾雪，燕子，方圆，恒明都是化名。

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