在腾讯的商业版图中，广告业务无疑占据着重要位置。在腾讯的广告业务中，朋友圈广告起步早，探索多，成为现金流的重要来源。

从2015年开始，微信朋友圈的广告从无到有，有基于地理位置(LBS)的广告、整版卡片、沉浸式视频、原创评论等风格。从粗到细，它们越来越频繁地介入微信用户的日常生活。

在本文中，我们将谈论朋友圈广告的三个方面:

01前世的朋友圈广告

2015年1月21日，微信公布朋友圈公测广告，在朋友圈引发海啸。从第一个宝马品牌广告开始，朋友圈广告已经走过了五个年头。

五年来，无论是风格还是创意玩法，朋友圈广告都做了很多探索，迭代出一套对品牌广告主友好的广告投放方案。

梳理2015年至今朋友圈广告发展，得到以下关键节点迭代图:

经过梳理，朋友圈广告整体发展有以下三大趋势:

1.沉浸式体验

无论是全屏视频还是全卡，都在朝着为用户提供沉浸式广告体验的方向发展。

2.结合社会优势

在社交链沉淀方面，微信广告团队具有独家优势，开发了广告打通社交链。这一点在下面讨论。

3.优化转换链接

朋友圈逐项优化最传统的转化漏斗模型“展示(一般是头部图片)-登陆页-转化页”:

展示页面大量使用视频代替图片，或者分组图片代替单张图片；

登陆页面优化，包括在精彩文案处增加诱导转换按钮，采用“小视频-大视频-H5”递进式引导转换；

转移小企业程序完成结算，无需跳出微信即可完成转换；

引导微信官方账号推广长期营销

而小程序和微信官方账号的开通，为微信朋友圈广告注入了新的活力。看，搜索，视频号...微信有很多牌可以打。

02营销有价值，创意价格更高

广告主要分为两类:品牌广告和效果广告。前者按曝光收费，后者按点击收费。

朋友圈广告无疑以品牌广告为主。因为品牌广告强调曝光的特点，所以请流量明星代言是最保险的选择。但是，只打明星营销的牌子，恐怕很难摆脱广告的红海——广告真正的口碑必须来自创意。

微信广告团队新的广告创意中，有两类让我印象深刻。

1.努力打通社会链条

2018年10月朋友圈广告在线评论区@朋友邀请好友观看广告。但是，朋友圈的广告和朋友圈本身是有调性矛盾的:朋友圈本身是保守的，但是广告链在扩大。用户交流越频繁，观看的人就越多，广告收入也就越丰厚，这也是为什么朋友圈广告一推出就引起广泛质疑的原因。

这也解释了@朋友的新互动出来了，评论区的热门评论是那么的情绪化:我连朋友圈@朋友都做不到，微信居然让我约朋友一起看广告？

话虽如此，网友们还是热情参与广告，齐心协力让《python训练营》成为年度大热项目。啊，好香啊！

对于打通社交链，新探索靠谱多了。2019年平安夜，朋友圈在线评论区一楼介绍明星评论。

这种新思路，在评论区增加了明星营销的触角，是广告原有生化下比较成功的尝试(这个话题很大，后面的文章会详细介绍)。

所以饭圈文化在朋友圈增加了一个焦点。流量明星的粉丝对自己的偶像出现在朋友圈欣喜若狂。他们在广告下与“偶像账号”互动，在朋友圈打电话给爱豆，顺便与志同道合的朋友讨论，间接向列表中可见的每一个人展示自己的喜好。

2.轻度互动广告

作为用户，我们自然有参与的热情。从另一个角度来说，一个能诱导用户参与的广告，能迅速消除用户对广告的排斥。这类广告在点击转化上的数据表现极有可能优于普通营销广告，甚至获得用户口碑。

轻互动广告的另一个优势是筛选用户。只有对代言人或产品推广视频内容感兴趣的用户，才会根据屏幕提示，沿着特定的滑动屏幕轨迹进行互动。这类用户是最有可能产生转化的群体。筛选出这类用户的重点营销，必然比登陆页内容没有差别的洪水泛滥式推广更有效率。

朋友圈的轻互动广告主要有滑屏画线、画框、画字母、画完形状后跳转到广告落地页面。因为登陆页面是通过我们自己的“努力”获得的，我们对广告的厌恶感可能会在无形中减弱。

比如下面这个，给大表哥的脸画个框。这个交互也符合拍照场景，可以进入VIVO手机的登陆页面。如果对登陆页面的手机感兴趣，可以直接调出小程序购买。

以DJI的广告为例。交互更简单，画一条直线就行。有互动跳转视频。视频播放到最后，会弹出一张转换卡。“从动态到静态”的倒序还是挺有意思的。

轻互动广告的另一个重要分支是选择性卡片广告。在这类广告中引入游戏元素——选择不同的卡牌，解锁不同的剧情(你想到隐形守护者了吗)？用户从被动看广告变成主动参与广告，因此更有可能为商品付费。

选卡广告也可以用于社交裂变。比如下面腾讯NBA的选择卡广告，除了给雷霆一张票之外，可能还会转发给办公室群“引战”，大胡子球迷可能会成为下一个宣传节点。经过几轮沟通，这个广告的曝光目的达到了。

说到这里，不得不提敦煌博物馆的公益广告。我个人很喜欢这个广告。广告集360度全景、自定义位置、长按、实时展示岩壁风化动态效果于一体，配合敦煌壁画的H5和配乐，真的让我看到了创意的力量。

03 2020，朋友圈广告两个不成熟的建议

在提出建议之前，不妨整理一下微信朋友圈常见的广告样式。

朋友圈广告的曝光页、落地页、转化页都有不同的风格。这些样式的优化非常受限于web技术的发展。目前，只有H5可以升级到H6。但是，在风格呈现上还有很大的操作空间空。

无论是选择卡片广告还是互动广告，一旦有了好的风格呈现，广告主就会迅速跟进。然而这样的跟进也导致了一个问题:同质化内容太多。收入的繁荣掩盖不了创造力的匮乏。

比如看2019年朋友圈年度广告榜单(见文末门户)。前10名中有7个是互动广告。这些广告以同样的方式互动——画直线和图形。唯一有突出新意的是水井芳华的品牌广告，有“画龙点睛”的典故。

要解决同质化严重的问题，还得在创意上下功夫。我们来看看国内外同行所做的优秀尝试。

1.参考优秀案例，继续推出有创意的广告风格。

这一部分分为三个部分:为朋友圈轻互动广告提供优秀案例；建议引入商业组合方案广告；游戏广告建议采用电影预告剪辑。

以下案例来自脸书。换句话说，脸书全球广告业务的ARPU达到7.05美元，是微信广告业务的3倍。提高广告业务的变现能力将是腾讯在相当长的一段时间内必须面对的重大课题。

1.1轻度互动广告

1)旋转木马动画

利用不同图片的故事延展性，引导用户参与互动。下面这个MM豆的广告要不要帮忙？

2)轮播视频

一个视频内容被分割成若干个有逻辑延续的视频切片，可以引导用户滑动解锁故事。适合把情景喜剧的高潮情节打散，放入商品中。

1.2商品组合方案广告

从推广效率上来说，“卖单品”不如“卖商品组合”，将属性相近的商品聚合在一起，构建更真实的购物场景。另外，“销售商品组合”换句话说就是“包装销售”，本质上是一种销售方案，销售方案有几个优点:

其实目前的朋友圈广告还处于卖单品的阶段。这里推荐两种商品组合方案的优秀广告风格，情景喜剧+落地页和轮播贴图新风格。最后，我们为游戏行业的广告提供了一个极好的案例。

1)情节剧+登陆页面

在情景喜剧下面，显示剧中出现的产品链接。这几项与剧情紧密相关，属于同一个主题。该短剧展示了约会故事，视频下方附有剧中男女佩戴的手镯、手表等物件。

在一个类似的案例中，延时视频显示了一个家庭为平安夜装饰房间。视频下方是用来装饰房间的地板、灯具、墙贴。点击视频进入登陆页面，还是小视频+物品展示墙。

2)新样式的轮播映射

以大图加旋转木马的形式，大图展示整体家具安装方案，下图旋转木马分别展示大图中的单项。随着轮播地图中单个物品的变化，贴图白点出现在大图中单个物品的位置。

3)电影预览剪辑(用于游戏广告)

大部分大型游戏和大片都有刺激肾上腺激素分泌的特点，所以你可以把电影预告片的元素切到游戏预告的视频里，来体现游戏的特点。

2.播出后调整覆盖层，避免广告资源浪费。

目前朋友圈广告的“无限循环”式很可能会浪费广告资源，给广告主造成不必要的损失。因为如果按显示收费，一轮广告要结算钱，但这类广告真正到达用户的效果是不可能知道的。

不知道微信广告团队采取了什么防范措施(可能是调整CPM)。这里有一个脑洞大开的改进:连续两三轮广告(一轮长视频)后，不点击就会调整封面图层。蒙版层显示“重播”和“查看详情”，点击后者仍可跳转到登陆页面。增加屏蔽层不仅可以减少广告资源的浪费，增加新的动态效果，还可能拿回用户的负面反馈数据，用于后期控频，可谓一举两得。以上Tik Tok的全广播覆盖风格为例。

写在最后

传统上，广告分为品牌广告和效果广告，但更多情况下，我们要讲的是“产品与效果的统一”。品牌广告不要盲目花钱，要兼顾效果；广告的效果不应该仅仅是点击转化效果，还要注重品牌建设。

微信朋友圈广告主要以品牌广告为主。日益激烈的同行竞争、平台广告主的盈利诉求、用户对广告的“容忍度”，都在倒逼广告素材风格的优化。

邀请明星平台或许是一个性价比高的选择，采取各种营销手段也是取胜的必要手段。但是从长远来看，某些广告成功的根本原因一定是创意。

读几首打油诗作为结尾:

营销有价值，创意价格更高。

如果对品牌有好处，两者都需要。