来源:CMB财务管理
前言
新媒体时代，文案是每个营销人的基本功，好的文案往往是感动用户、打动客户的工具。然而，复制粘贴，转发刷屏，同样的低质量内容，却是很多银行家朋友圈的现状。
银行家应该如何设计出体现产品价值且易于接受和传播的好文案？
1 拆解：文案撰写万能公式每次说到写文案，都有朋友觉得无比头疼。不知道笔的去向，也不知道怎么编文。很多银行家觉得写文案是一件痛苦的事情，好像会写又好像不会写。其实写文案没有想象中那么复杂，有套路可寻。掌握了写文案的写作公式，就能轻松写出一篇合格的文案。
01
确定受众，关注用户
写文案和卖产品是一样的。首先，我们应该做KYC，以确定目标用户及其需求。俗话说“有话对人说”，写文案也是如此。毕竟人的本性是利己的，会更关注与自己有关的事情。站在客户的角度，往往能在第一时间吸引客户的注意力，避免文案“自鸣得意”。从用户的角度，我们可以帮助了解受众是谁，他们喜欢什么，他们有什么问题，他们最想从你的文案中得到什么。例如，理财领域的受众包括刚毕业工作的学生、新手妈妈和独居老人...即使是同一个产品，对于不同的人群也应该是不同的。
比如同样的基金定投产品:
对于工薪族，这样写:
“月底的月光？每周存100元，对月光说不！”；
对于部分链族，它是:
“原来这就是买卖就涨的秘密！”。
02
明确卖点，减少用户思考
在信息失焦的时代，如果用户在文案的第一眼没有获得有价值的信息来吸引兴趣，就会毫不留情地刷掉或者关闭。所以，如何抓住非常简单明了的兴趣点，让用户对产品/活动的卖点一目了然，这一点非常重要。比如拼多多的100亿补贴活动，会把产品的全网最低价和补贴价做一个鲜明的对比，明码标价补贴XX元。用户视觉和心理形成鲜明对比，产品价格的所有关键信息一目了然，用户根本不用去想。
例如，银行的活动副本:
“冬季第一波福利来了，100%中奖，最高价值888元……”，活动“100%中奖”和“888元”的兴趣点被明确标注出来，大大提高了用户的点击欲望。
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激发欲望，赢得客户信任
快速建立与用户的信任也很重要。为什么直播间的产品转化率高？因为用户在看到产品的时候可以对产品有更清晰明确的认识，更容易获得对产品或店铺的信任。信任是转型的关键环节，那么如何解决信任问题呢？
一、权威专家背书。比如“你分不清医保和重疾险的区别吗？听听专家怎么说？”。
第二，用事实和用户真实反馈来证明。比如“揭秘！XX用户收支的秘密来了~”；想知道沃伦是怎么操作的？" .
第三，数据参考，用户不爱便宜却爱占便宜。比如“千万资产的人都会看的文章”；“长期盈利10%+的秘密原来是TA”。
04
刺激用户行动的行动指南
大家都知道做线下营销，最后的推广有多重要。而文案营销也是需要引导客户的，有引导的闭环文案往往转化率更高。除了列出参与路径，抛出购买链接之外，还有其他刺激用户行动的方法吗？有数据显示，价格锚、时间限制等刺激性语言能够促进顾客的即时行为。比如“最后一天！宠物收藏，快点通知我！”.
由此，我们可以得出文案的公式:
文案=明确目标*(明确卖点+获得信任+刺激行动)
01
[案例1]
目标受众:基金客户；
卖点:历史业绩优秀；
信托背书:优秀的投研能力；
刺激动作:只开一天。
XX基金，12年净值从1元涨到12元，投研能力优秀，未来值得期待！从2013年开始，2022年XX(第X周)才开放订阅，大概率一天就结束。小闯，我知道的更多。
02
[案例二]
目标受众:保险客户；
卖点:家庭财富规划；
信任背书:专业顾问，1V1服务；
刺激行动:累计有超过xxx个家庭接受服务，只有X人。
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2 后流量时代，文案营销如何破圈有了公式，写文案就像喝水一样容易？当然，单纯依靠公式肯定是不够的。为什么我们写文案的时候总是很焦虑，写出来的东西感觉几乎很有趣却不知道哪里出了问题？怎样才能写出好的文案打动客户？我们来看看以下几个必备技能。
01提示1:选择吸引你注意力的标题悬挂标题(1)第一句:为什么...？+数字悬念这种句式也很常见。首先，“为什么关键词”提出一个问题来吸引用户的兴趣，产生共鸣，通过数字来加强用户的好奇心。比如:“为什么总是买的时候跌，卖的时候涨？99%的公民都会犯错”。
(2)句型二:...这公平吗...？为什么...这种句式主要是为了纠正用户在生活中的习惯性思维，在问题发生后立即想到解决方案，但有时候这个方案并不是最优方案。比如“如果要记账，只能手工记录吗？为什么不试试XX银行【收支账本】？”
(3)句型三:a怎么样...+...这句话主要是在放大产品的好处。前半句很普通，后半句放大了产品的好处。比如基金会投资产品，“你怎么每天存一杯奶茶钱，从月光变成一年五位数？”
(4)句型四:为什么...，但仍然...？这种句式主要是基于前半句显而易见的道理，但现实总是与之背道而驰来吸引用户的点击欲望。比如“为什么看到那么多投资策略，买的时候还是跌，卖的时候还是涨？”
(5)句型五:...= n...，什么样的...只是/帮助你(保存，获取)...？这个句型的关键在于等号，表示效果等价，让用户快速了解产品的功能和效果。比如“20元= 100万保额？什么医保只需要一瓶奶茶？”
(6)...那么多...为什么？这是一个问句，也是问客户的问题。比如某个基金产品销量大增，突然大获成功就可以用。比如:“这么多产品，XX产品有什么秒光？”
数字标题(1)句型一:人群标签+最后的希望/最后的梦想...+数字+..这种句式主要是对指定客户最想要或最不想要的东西产生共鸣，用数字吸引注意力。比如:“新手投资者最想知道的10大投资秘密！”
(2)句型二:数+如何从+变成/反击...这种句型在写成功案例时经常用到，比如:“月光族是怎么在3个月内变成10%+收益的投资人的？”
(3)句型三:痛点问题+怎么办？+数字+物有所值的好处这句话主要在于前半句通过痛点吸引用户，后半句用数字吸引用户转化。比如:“没钱想理财怎么办？1招你成为投资人！”
(4)句型四:数字1+数字2+……物超所值的好处这是一个数字叠加的句型。双数可以加强用户的兴趣，比如:“一技之长，两大法宝，小白可以快速成为投资大神！”
(5)句型五:数字+技巧/秘密/窍门/公式/指南...+(物有所值)这种句式比较常见，比如“30s冷知识，不带卡能取现金吗？”；“一分钟让你停止做理财”；“十宝理财产品，尤其是第五款，正在被投资者抢购！”
权威头衔为什么...？+相关机构这句话主要在于后半句，通过权威因素让内容获得信任。比如“为什么买卖的时候总是涨？听CCTV2财经专家，回复[1]获取预约链接”。
共振标题(1)公式1:共同语言(你多久没/你觉得/你总是)+...问一个问题，让人们下意识地回答“是”，这样就能和客户产生快速的联系。比如原题《你和老公总觉得钱不够用吗？
(2)公式2:共同经验+...听听XX怎么说？相似的生活背景或经历往往更容易引起共鸣。比如:“30+家庭理财危机？听听XX怎么说？”；“如何给留学的孩子买外汇比较划算？听听XX怎么说”；“家庭开支增加了两倍。听听XX怎么说？”
02抓住正确的热点热点是文案的重要元素。热点自带流量，可以帮助文案快速传播。
(1)节日热点这里的节日包括我们的传统节日，如情人节、中秋节、春节等。包括普遍关注的营销节日，比如双11、618等等。
示例:避坑指南，七夕送什么礼物不翻车？
精选贵金属-惊喜特惠，开启爱的n次方
礼仪存单——专属仪式感，给她强烈的好感。
基金定投——筑梦未来，加码幸福。
保险——保持爱情新鲜，为爱情投保。
(2)网络热点网络热点包括网络热点、热门综艺/电视剧/电影、网络名人神曲等等。比如“秋天的第一杯奶茶”，很多银行都紧跟热点推出了“秋天的第一只基金”等等。比如之前流行的“攻坚哥”，在网上也被称为“人类优质男”，然后就有了银行里“人类优质羊毛福利”的文案。前段时间刘某聪的热梗《宝，我在开会！什么会议？XX银行618大大受益！”
(3)社会热点社会热点主要包括国家政策、产业政策和社会现象。比如三孩政策“三孩时代，生育焦虑还是财富焦虑？”；比如奥运会，“苏是靠什么跑出9秒83的？我的理财账户想运行好，该怎么办？”；“上海十、楼市天气如何？下一个投资目标在哪里？”
在这里，要特别注意政治和灾难这些敏感话题。如果你不小心，你会被烧伤的。比如之前的河南720暴雨，就有企业“快速反应”借用热点，在网上引起了不小的骂声，对品牌造成了很大的负面影响。
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纯是干货的内容
根据艾瑞的统计，2020年疫情过后，科普内容的增幅高达16.7%。也衍生出大量知识性和趣味性兼具的高质量严肃内容，扭转早期用户对严肃内容的刻板印象，或迎来新一轮的创作机会。硬知识的软传播是提升个人形象和客户粘性的一个很好的切入点。
理财学:什么是净值型理财？【净值型理财产品】和【预期收益型】理财产品有什么区别？有没有什么未来的理财可以稳赚不亏？如何选择理财产品？为了选择优秀的产品，应该看哪些性能指标？
基金定投科普类:你不知道的定投秘密！如何快速解决问题？定投花费比你想象的少！还是单进？定投需要注意什么？怎么进去最好？亏了还想继续投吗？定投什么时候获利赎回？
好看的文字是一样的，但是击中人心的文案却是万里挑一。想要成为一名文案，如何承载更深更丰富的营销信息，如何与客户产生更强的情感共鸣，以上的公式和技巧显然是不够的。生活中充满了知识，看、听、悟是写文案最好的技巧。最高境界应该是“不套路”，真正站在客户的角度，这可能是生活中最常见、最细致、最本质的内容。只要你散发出真诚，我相信客户会感受到的。
这篇文章最初发表在《世界银行》上。原标题:《后流量时代如何做好从0到1的文案营销》部分删除。如果你觉得文章不错，请喜欢，阅读，分享给你的朋友~
