吉祥馄饨是上海人的老字号。
【/S2/】1999年，第一家店在上海人民路开业，只有15平米，20个座位，但每天能卖出1000碗馄饨。
【/S2/】二十年过去了，这个原本草根的品牌，已经变成了馄饨行业年收入15亿的顶级品牌。
它是如何升级迭代的？零食如何做大生意？我们采访了吉祥馄饨的创始人张彪。
Boss内参铅笔晏子/文
这次在上海采访，刚从虹桥高铁站下车，就看到了幸运馄饨的店。没想到在店里碰到熟人，她说每次去上海都会吃馄饨。
幸运馄饨在上海有300多家店，在上海家喻户晓，能俘获外地人的心。它是怎么做到的？
开第一家店时
他就想开1000
1。在类别选择中考虑普遍性和标准化
"馄饨是一个非常好的类别，非常受欢迎."张彪说。
20多年前，随着麦肯的进入，特许经营模式开始在国内餐饮市场流行。当时正在经营餐厅的张彪对此很感兴趣。“与其加盟别人，不如自己创业，让别人加盟。”
经过反复比较，他选择了馄饨。虽然南北对馄饨的理解不同，但是无论是叫馄饨、馄饨汤，还是扁食，在消费者心中都有自己的一席之地。
张彪认为吉祥成功的一个很重要的因素是，馄饨有丰富的外延和变化，可以通过各种食材和烹饪方法来表现。素食、荤食、带汤的油炸食品、干混都容易被人们接受。
此外，整个生产过程，从原料采购、生产加工、运输、储存、烹饪，都是高度标准化的。
2。馄饨盒装销售，第二家店将建“中央厨房”[S2/]
吉祥能开到2000家店，主要得益于加盟模式。
1999年，当我开第一家店的时候，我在考虑开1000家店。当时张彪对连锁经营、菜单、供应链管理的理解在国内是比较超前的。
统一克馄饨，按盒计数，他开创了一盒卖馄饨的先例，一直坚持10个一盒。
虽然在消费体验上不够人性化，但在管理上其实是一个非常规范的制度。这样既方便了货物的托运和购买，也方便了货物到店后的存放和操作。
我们开第二家店的时候，吉祥开始做“中央厨房”。当然，这是概念性的。实际上，这是一个面积更大的厨房，但它管理分配。
“当初商业模式的设计就是设计加盟产品线。”张彪说，因为连锁发展最终还是要靠管理体系来支撑，吉祥当时打下了一定的管理基础，才有了快速成长的机会。
3。低特许经营费和产品差价利润的业务将持续更长时间
在近20年的特许经营中，张彪摸索出了一个道理:低加盟费，高产品供应比(高产品粘性)，这样的生意才会更长久。
“如果他今天开店，我收了一万块钱，但是他三个月不能玩，那我就赚不到钱了。我必须让他活着，这样才能持续供应他。这个结构决定了一荣俱荣一损俱损的关系。”
延伸来说，在门店选址、菜单定价等方面，品牌会从两方面考虑。
目前吉祥在大部分地区的加盟费是一万元三年，明显低于很多加盟品牌。不是加盟费，而是靠产品差价盈利。
这个模式的关键是产品要有粘性。
吉祥曾经吃过苦头，帮代理商建加工厂，跟总部产品粘性不够。有些加盟商换了牌子，做了和幸运馄饨“一样的产品”。
后来他们意识到产品的命脉必须掌握在自己手中。代理权收回后，与加盟商的供货模式改为直供，产品必须由中心厂统一提供。这样对加盟商的控制力就强很多，品牌的产品质量也有保证。
◎ Gll馄饨最新中央工厂。
“如果有两个项目，一个是品牌提供的产品占(加盟商)原材料采购总量的90%，另一个占10%，我肯定会选择占90%的那个。”张彪说。
早期在国内加盟的火锅品牌，只给加盟商供应套餐，其他原料都是自己采购。这种模式最后发展的不是很好。
该产品保证80分的水平
满足更多人
然而，一些投资者心存疑虑。如何保证加盟商100%购买你的产品？
“吉祥馄饨好吃吗？我觉得这是见仁见智的事情，但是我们最大的竞争力就是稳定。”
张彪说，不敢说100%，至少99%的加盟商认可吉祥产品。“我们继续通过规模来降低(采购)成本。可能他自己忙了半天，不如直接买我们的。”
在餐饮行业，门店越多，标准化程度越高。标准化是一种能力，就是你能不能把这个东西标准化？能不能继续投资做高度标准化的产品？
Gll馄饨从头到尾都是手工包装，但有些操作是借助工具(设备)实现的:
比如烫菜，50多万的自动洗菜机有几段温控，烫出来的菜更绿。然而，通过手工操作，厨师今天可以很好地控制它们。20多岁的小工明天会做吗？
再比如“滚皮”，100多万4万块的皮机。哪种皮革比较好？
零食作为一个品类，向来以吉祥为追求，保证80分满足更多人。“你不能把当地所谓的100分和我们常见的80分相提并论，这是没有意义的。"
产品迭代和品种减少
“只有深耕才能拓宽”
除了稳定性，产品的另一个“硬核”是不断迭代，满足消费者不断变化的需求。
开店前几年，吉祥馄饨以芥末和鲜肉为主。“薄皮大馅”大受欢迎，光馄饨就占了总销量的90%以上。
后来馄饨的品种越来越丰富。2008年左右，店里有60多个SKU，比如腊肉馄饨，番茄牛肉馄饨等等。
但是现在，只有十几个馄饨了。
张彪的解释是不是不想多做品种，而是每做一个品种，都要看你能不能把这个产品演好，“回归能力”。
因为，从整个制作安排来说，品种是完全不一样的。芥末和芹菜当然和热烫一样有效率；用一月100吨蛋黄和10吨，找到的供应商完全不一样。而且他们发现有些品种的可替代性很强，比如芹菜、荠菜。
“我对品种的理解是，只有深耕才能拓宽。”张彪说，品种少的话，可以多关注每个品种的原料和工艺。
馄饨的品种减少了，但是运气好就加了其他种类的小吃。如蒸饺、面条、粥等。
◎蛋黄烧麦
“消费者的需求更加多样化，这是我们近年来最大的挑战。“张彪说吉祥一直在尝试(丰富菜单)。
甚至有加盟商提出能不能卖大米，虽然不符合品牌定位，他也会让那些欲望强烈的加盟商去尝试。
张彪说，吉祥可以持续20年，市场坚持什么，放弃什么，都有一些判断。其实这是一个和消费者的博弈，考验的是自我进化能力和市场敏锐度，这些都得通过门店去接触和感知。
产品结构在不断变化
每年花在菜单研究上的精力最多
吉祥的产品结构一直在变化，现在有两种策略:
1。根据场景进行多品种扩展；
在早、中、晚、下午茶、夜宵，消费者在不同场景下对数量、价格、时间的需求是不同的。
比如，早餐顾客会考虑价格不能太高，数量不能太多，营养要均衡。
吉祥照此设计早餐菜单:小馄饨配蒸饺，蒸饺配豆浆，煎饺配粥等。，这显然不同于中餐和晚餐。
2。坚持经典品种，引入当季品种。
在不同的季节，菜单是不同的。比如春天吃香椿馄饨，夏天吃小龙虾馄饨，秋天吃蟹黄馄饨。基本上他们只卖两个月。
通过这些新鲜的季节性品种，来刺激消费。
对于稳定的经典品种，比如虾仁、荠菜、全家福(一碗有5个品种)馄饨，会一直迭代。
张彪说，他们很快就会推出全新的荠菜馄饨。业务骨干品尝后表示，未来该品种销量有望翻番。
今年重点推小馄饨。比如马蹄虾馄饨，因为虾可以卖到13元，客户接受度还是很高的。而普通馄饨只能卖6元，销量只有虾仁馄饨的1/3。
◎马蹄虾小馄饨
“以前价格涨5毛钱，我汗都掉了，担心一个月。现在年轻人对价格不敏感，只要不太过分就行。”张彪说。
还有蛋黄糊。仅这款产品去年就卖了近5000万，今年估计能卖8000万。张彪说，吉祥每年花在菜单研究上的精力最多。
20年来，店铺迭代了6代
吉祥制作“潮式馄饨”
20年来，吉祥店经历了6次迭代，VI系统经历了4次大调整。
去年，尚超的“吉祥”有了新形象，门采用了黑白相间的极简风格。让很多消费者眼前一亮，吉祥越来越年轻化。
内参君仔细看了一下6代店的门，发现3、4、5代的logo都差不多，而6代店和1代店很像。
张彪说，通过对消费市场的调查，他们发现现在的年轻人越来越认同传统文化。
第四代和第五代商店是典型的快餐文化的体现。有一段时间，他们做什么都很快，在收银台前放一米三，甚至想过在商店安装机械化传送带等等。，以减少顾客的等待。
但是现在，他们意识到消费者的需求是时间可控，而不是最快的时间。吃饭是目的，交流和社交也是目的。太快了，没有经验。所以吉祥新店的装修风格大多是温馨明亮的，试图诠释传统小吃文化。
“改变是最重要的，你成为什么样的人是次要的。”张彪表示，对第六代店有一个期待，希望包括VI形象在内的一切都能尽可能抓住年轻人，包括深耕外卖，在各大电商平台铺设新零售渠道。
单靠物质产品很难满足消费者的需求。品牌要和消费者建立情感联系。
以前他希望吉祥能照顾到不同的年龄段，现在他希望吉祥能成为“潮牌馄饨”。"什么是潮牌？第一，你年轻，第二，你标新立异，连你都要闹。”
“现在的年轻人追求与众不同的、个性化的东西。这些能成为品牌的一部分吗？这是我们需要做的。比如如何在店铺形象中注入流行的时尚理念，如何在二次流行时代与年轻人进行线上线下的深度互动。”张彪说。
现在，吉祥在形象上可以朝这个方向做，但在风格上朝这个方向做事最重要。
附言
品牌就像人一样。内参君通过和张彪的对话，认为和创始人的价值观有很大关系。性格是最好的风水。
正如张彪自己总结的那样:“有一件事，我们为了活过这20年，可能没有意识到，那就是以人为本的商业推广。这可能比所谓的商业模式设计更大。”
张彪说，这么多年，没有一个加盟商跟吉祥提起过诉讼。为什么？其实，你能设身处地的去关注别人吗？正是这些，让团队和组织共同努力，在这个市场上释放出来。
(餐饮老板内部记者王静对本文亦有贡献)
专栏简介
他/她可能是深耕行业数年，不断折腾出新招的六先生；
也许是刚闯入餐厅的黑马玩家，出手不凡；
也许是一个鲜为人知但很有钱的“真正的主人”...
内参推出了重磅专栏——导语访谈，试图通过与这些行业精英的对话，为餐饮从业者解释管理的精妙、管理的智慧和赚钱的逻辑。
只要你足够优秀，请放马过来，让我们一起进步，一起成长！
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57度香:最高日入12万！我为什么要回到社区小吃店？
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