二十年前，三个二十出头的小伙子在上海人民路开了一家名叫吉祥的馄饨店。它只有15平方米，20个座位，但每天可以卖1000碗馄饨。

【/S2/】二十年后，这家店已经发展成为拥有近2000家门店、馄饨行业领先的头部品牌。去年成功入选红餐厅品牌研究院推出的“2018中国餐饮品牌百强榜”。

本餐饮版中国合伙人的故事始于1999年。

洪波高端访谈周刊

栏目策划/主持:陈红波(红饭网创始人)

《餐饮版中国合伙人帮规》

张彪说，他一开始对特许经营感兴趣，而不是餐饮本身。那是在90年代中期，他正好在经营一家餐厅，在学习了特许经营的理论知识后，产生了“不如自己创业，让别人加盟”的想法。于是我就问店家师傅有什么产品可以满足加盟的条件，比如大家都爱吃，生产、运输、门店仓储等环节比其他产品更容易操作。经过反复比较，张彪最终选定了馄饨这一品类。

馄饨，一种有着2000年悠久历史的小吃，演变至今，名字很多。大部分地方叫馄饨，闽南的扁食，广东的馄饨，川渝的馄饨，新疆的曲曲等等。具体出生地无法考证，但却深得民心。

当时中国的加盟市场还是以麦肯这样的洋快餐和俏江南、小肥羊这样的中餐店为主，很少有零食进来。看到差距，张彪赶紧入局。随着规模的扩大，左兵和翁连辉两个朋友成了张彪的合伙人。他们三个是校友，脾气一样，都是学经济学相关专业的。决定合伙后，他们分别辞去了大学教师、国企干部和公务员的职务。

随着Gll馄饨的走红，媒体也将他们的故事献上神坛，他们曾经贴的标签是“知识分子”。“没有这种风景，都是种的。”张彪笑着说，“硕士其实是创业后学的，是工商管理。”

张彪谈吉祥馄饨的经营理念

帮助规则

1 。所有决定只能2:1通过，当然3:0更好。

2 。所有决定必须当场表达，不能“回去再想”，三人的妻子也不能“参政”。

3 。如果三个人中的任何一个直系亲属来公司工作，都必须通知另外两个人并获得许可。

4 。所有的个人费用，比如手机费，煤气费，都不能报销。

5 。不管谁是老板，其他两个人都必须支持他。

产品线迭代:更多-更少-更多

“好吃”是餐饮的基本逻辑。从最初的粗放型市场的收割到精细化市场的迭代，幸运馄饨最大的特点就是产品线的迭代。

初始红利期-多

“皮薄馅小”是上海馄饨的标准，但从一开始，吉祥馄饨的定位就不一样。需要“皮薄馅小”，在消费者心中树立起“实惠”的标签。

当时顾客提到幸运馄饨，有三个好处。一是品种多，有100种。连西瓜皮都包在馄饨里，很新鲜！二是大，一尺30多克，实惠！第三，汤浓味美！凭借这三把斧头，幸运馄饨成为了当时的网络名人店。张彪形容“馄饨中午晚上基本都是在头上走，根本放不下。”

开发调整期-减去

随着规模的扩大，品种太多带来了很多矛盾，比如原材料的采购，入场的检验，一些材料和工艺的加工，给后端中央厨房带来了很大的麻烦。同时，前端门店的销售计算和库存管理也很麻烦，经常会出现账实不符的问题。

经过产品重组，2006年，幸运馄饨的SKU开始从100减少到20多一点。与传统的上海馄饨相比，创新是“吉祥”的最大优势。除了传统的荠菜馄饨、蔬菜馄饨，还有墨鱼馄饨、腊肉馄饨、酸菜黄鱼馄饨、番茄牛肉馄饨，还有应季上市的引流产品，吸引年轻顾客。

迭代突破期-多

产品种类更少，产品体验和服务体验增强。以产品体验的一个维度为例。团队根据客户的需求设定不同的场景，然后填充其产品线。上海本身就有熬夜吃馄饨的习惯，产品的属性组合成消费者的场景需求，比如早餐、中餐、晚餐、夜宵、单餐、双餐、和同事家人一起吃等等。不同的需求穿插在一起进行匹配。

产品线少了，产品力就足够强了。张彪说:“有些产品大家都在做，但是我们做不出产品的质感。比如我们研发的蛋黄蒸饺，有酱的味道，咬下去蛋黄还沙沙作响。只有展示这些，才能足够支撑你的产品，否则就是吃品牌前的红利。”

20年探索的特许经营模式

幸运馄饨近2000家门店中，80%是加盟店，在经营模式的探索上也有一些经验。

从代理到直供，供应商形成闭环

如今，张彪自豪地说，馄饨店一盒一盒地卖定制的，是他主动提出来的。当时张彪就研究出了一套简单易行的计算方法。馄饨统一以克计，以盒计。虽然手工包装有误差，但一盒的总误差可以控制在5克以内。这种供货方式方便了货物的清点出货和采购，也方便了货物到店后的存储和操作。

但随着生意越做越大，生产线拉不了那么久，于是2003年，吉祥馄饨开始全国代理发售。代理的好处是在外地迅速形成影响力，但弊端也很明显。当时代理商都有自己的加工厂，跟总部的产品粘性不够，以至于做了一段时间后，代理商就申请了新的品牌，做了跟幸运馄饨一样的产品。

产品的命脉必须掌握在我们自己手中。代理权收回后，吉祥馄饨与加盟商之间的供货方式改为直供，产品必须由中心工厂统一提供。这样，无论从控制的角度，还是对食物的口感、质量、标准化的把握，都更加有力。

不赚加盟费，赚产品钱

吉祥馄饨的加盟费是出了名的低，一万块三年。张彪说他赚的不是加盟费，是产品钱。“我的加盟费很低，但我会保留产品的利润”。这种利益结构决定了品牌可以和加盟商达成共识，齐心协力。同时，总公司会提供相应的战略协助，对Gll馄饨市场部的业务考核有一个与加盟店营收相关的KPI考核指标。

鼓励加盟商增强与客户的粘性

以前招聘加盟商，更多考虑的是对方有没有做过餐饮。《吉祥》在这方面几乎没有要求，所需技巧也很简单。更重要的是，它需要对方想出如何吸引顾客到店里来。张彪说，有一件事让他印象深刻。有一次，在加盟商的答谢会上，他做了一个集赞的小游戏。一个店面位置不好但销量不错的加盟商，短短两个小时就集齐了700多个赞。大多数人做不到。她为什么能这么做？这和她自己的传播推广方式有关。

在直连2:8中学习

吉祥馄饨有两个业务团队。一个是直营团队，负责找门面，建店，培训，在直营店示范完善一些排序的经验，然后推进加盟体系。

另一个是加盟团队，负责寻找加盟门面，选择加盟商，沟通，培训，搭建等等。说张表中直销和加盟2:8的比例是客观结果，本身不是主观分配。其实也是经过20年市场检验的比例关系。

加盟天生就有很多优势，比如对市场的敏感度，人员搭配，还有一些门店化的管理。因为他是老板，他的责任感和承诺感会更强，甚至在某种程度上，远超一些直营店经理。加盟商积累的经验也使得品牌能够不断修正，更加符合潮流。

当然，大部分加盟商还是注重现实的、短期的局部利益。张彪认为这很正常。“每一个系统都能很好的平衡”，所以直销部门更关心的是3到5年后的整体利益。他认为2:8的结构可以合理处理两者的关系，既能满足短期的局部利益，又能满足长期的整体利益，至少符合目前的餐饮市场规则。

第三个十年怎么走？

创造多样化的消费场景

丰富消费场景，增加消费频次，是大部分餐饮品类的盈利点。馄饨本身就是一种小吃，是上海人普遍共识中的小吃。所以在产品和搭配的研发上，幸运馄饨做了早中晚不同风格的正餐搭配，还开发了下午茶和夜宵的搭配。

▲早餐菜单

张彪在调查市场时发现，上海有几家馄饨店是以夜宵起家的。他们只在晚上营业，他们自己的一些顾客也会在晚上消费。他觉得这个市场有机会。然而，开这种店最大的挑战是找到适合夜宵的网点。针对这一难点，张彪从研究地域人群消费能力和习惯的第三方科技公司获得了一些数据。比如杭州的一家店，吉祥馄饨，从白天营业改为22小时营业，导致业务量增加了70%~80%，就因为他们通过技术在这附近抓到了很多晚上带外卖的夜猫子。

深耕外卖平台

目前，吉祥馄饨的外卖比例在30%左右。对于这个成绩，张彪认为外卖领域可以深耕。首先，市场教育还是要靠品牌本身来推动，很多以前认为汤和水不能拿出来的食物现在都拿出来了。

其次，质量第一。培训中，“吉祥”员工会反复练习外卖和堂食的烹饪方法，比如烹饪的程度要规范，馄饨装盒要涂一点油，尽量不粘在一起，保温汤包的温度要控制。通过这样的细节，让产品的味道尽可能接近堂食的效果。不过张彪认为消费者在这方面还是有一定的承受力的。他们知道有些外卖和去现场吃是有区别的。快餐的方便是大家选择外卖的最重要原因。

与电商和零售巨头合作

去年开始，吉祥馄饨进军新零售行业，入驻天猫、JD.COM、盒马鲜生等平台，开始线上线下冻品销售。产品价格只比湾仔码头便宜一点点，比同品类的大部分厂家都要高，却收获了不错的市场。

张彪说，这得益于两点。第一，20年对餐饮市场的深耕，让线下门店的口碑为产品背书，消费者看到“幸运馄饨”二字就有了认同感。第二，与饺子相比，馄饨品类的品牌势能整体还很弱，没有出现头部品牌，尤其是在零售业态上，这是一个巨大的差距。

对于“吉祥”的未来，张彪认为有两条路，一是继续以连锁店的模式提供餐饮服务，二是转型为零售品牌。很难判断哪条路适合自己，只能留给市场去检验了。

VI体系不断迭代，注入潮文化

今年是幸运馄饨创业的第20个年头。去年，尚超的“吉祥”改变了形象，门采用了黑白相间的极简风格。

▲吉祥馄饨供应站亮相innersect国际潮流文化展。

平均每隔三到五年，品牌就会进行一次大的形象提升，最近的一次主要表现在三个方面:VI系统的改变；菜单结构的改变；频道的变化。

每一次VI形象设计，张彪最关注的是消费者在不同阶段的喜好，因为在满足了顾客基本的物质需求之后，如何与消费者建立情感上的联系，是食品企业未来应该重视的方向。

以最新的第六代店“吉祥”为例。整体设计理念是“更符合年轻人的需求”。在这一点上，店铺形象被注入了一些潮流文化的流行概念，比如在二次流行时代与年轻人线上线下的深度互动。

去年圣诞节前后，吉祥馄饨与网易的游戏《迎冷逆水》达成合作，游戏中植入了吉祥馄饨能量餐，由全家馄饨迎冷逆水套餐组成。五味对应游戏中的五个主角。玩家可以在完成任务后给自己的角色一碗馄饨补充能量。同时场景中还有吉祥头像盒子、q版主题包等IP植入。此外，《吉祥》、《迎冷逆水》也推出了微博与微信的联动，为游戏玩家定制了手机壳、抱枕、徽章等诸多周边小玩意。

在收获了线上线下的流量后，“吉祥”在上海、杭州、北京、南京、深圳等地建设了游戏相关的主题店，开展主题活动，极大地促进了店铺销售。

同时，VI形象的升级也促进了车型的升级。幸运馄饨改变了主街店铺布局，入驻一些主要交通枢纽、商场、医院等地。

附言[/s2/]

扫码、预购、口碑智慧门店、菜单改造、服务体验提升。张彪说，这是吉祥馄饨今年要深耕的一个领域。他的目标只有两个:节省门店时间，提高业务效率；节省消费者的时间，抢更多用户。要实现这个目标，就要把效率放在第一位，以用户体验为中心，细化服务员的沟通用语，信息交互，桌椅餐具，菜单的打造，甚至进店的味道，冲进鼻子里，都是吸引年轻人的“个性符号”。

20年的馄饨要打一场复兴之战了。它未来的方向在哪里？张标表示，这将由市场来检验。无论走哪条路，他都会全力以赴，把“吉祥”打造成一个品牌，一个符号，一个概念，让消费者想吃馄饨就会想到“吉祥”。