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文|冯建

10月20日晚8点，天猫双11正式开始首轮预售活动。结果活动刚开始，很多网友发现淘宝App很多页面无法正常加载，出现服务器错误等提示。在4G/5G和WiFi网络之间切换不起作用。一时间，“淘宝倒闭”话题迅速冲上微博热搜，话题阅读量直接突破10亿。

对此，淘宝发消息称:你这么凶不熬夜？看来淘宝也低估了用户的热情。

今年天猫双11的一大变化就是将预售时间提前了4个小时，让用户不用熬夜到晚上8点，然而天猫双11调整预售时间的方案一出来，就有用户不以为然。他们认为晚上8点的开始时间与最初的零点几乎相同。结果市场反应如此真实，仅提前4个小时，用户在buy buy的购买热情就能让淘宝的部分页面崩溃。

低估了四个小时。

活动当晚，不仅淘宝崩溃，还有数千牛被商家举报。作为淘宝和天猫卖家的工作平台，牛倩的倒闭也间接回答了一些问题。牛倩的功能包括消息中心、阿里旺旺、商品管理、订单管理等。网友在淘宝上遇到的无法给客服发消息、无法查看订单页面等问题，都与牛倩倒闭有关。

这件事反映出天猫双11时间的调整确实可以释放更多用户的消费热情。可能连阿里自己都没想到这种热情会这么高，事件的源头就是被低估的四个小时。

参考去年的案例，在整个天猫双11活动期间，随着不同环节的开展，活动的网络人气会呈现出明显的上升趋势，每个重点活动的节点都会出现一个流量高峰，其中预售期第一波活动的人气较高，但11月以后因为离双11较远，网络人气普遍不如其他活动。

艾媒咨询2020年双11活动数据显示，双11中的网络人气在10月21日活动预售期开始时迎来第一个高峰，随后人气下滑，直至10月底。从淘宝和牛倩的倒闭来看，今年天猫双11的热度远高于去年，平台原有的软硬件预置无法抵挡短时间内更大规模的用户访问量。具体原因可能包括以下两个方面。

首先，今年天猫双11第一场活动的预售时间提前了4个小时，晚上8点的时间降低了很多用户参与活动的门槛，激发了大家四处看看的热情，看看产品便宜了多少，哪些产品打折严重等等。可以说不管是原来的零点，还是今天晚上八点，该买的那群用户还是会买的。但今年由于启动时间更加友好，吸引了很多用户来看看或者看看，使得平台服务器压力剧增。

其次，今年天猫双11的开票门槛更低，从去年的满300减40到满200减30，让一部分用户不需要为了满减而开票，买一些可能不是真正需要的商品，比如生活费有限的学生，刚毕业工作的大学生。

并且降低了时间和优惠活动的门槛，困住了更多用户的消费需求。与此同时，另一方面，淘宝两大人气主播硕果累累。活动直播期间，李佳琪直播间累计交易额高达106亿元，而维雅直播间累计交易额为82亿元，客单价分别为294.64元和332.3元。活动当天的直播交易总额之和高于大部分上市公司。

电商直播的持续火爆，是近年来国内电商发展的一个缩影。直播种草带货，进一步刺激用户下单消费。我们可以从电商直播的角度解读一下，看看谁买了淘宝。

谁买的淘宝？

如前所述，今年天猫双11进一步降低了满减门槛，让预算有限的大学生受益，加速了他们从购买意向的产生到最终下单的过程。

根据艾媒咨询对2021年中国大学生常用购物平台的分析和Mob研究院图解的“后郎”网购，淘宝在这两个榜单中均排名第一，尤其是在大学生中，淘宝/天猫的份额达到73.7%，远超第二名的JD.COM/Jingxi,。目前我国大学生人数为4183万。这个群体的购买意向一旦释放到一定程度，就会形成不可小觑的消费规模。

在李佳琪直播间106亿元的交易额中，美妆、护肤、彩妆占比最高，位列第一和第二。其中美妆护肤类目销售额为72.42亿元，占比70%，购买者以女性用户为主。

我们知道，相比其他电商平台，淘宝的特点是大而全，汇集了不同品牌、不同价位的产品。根据O'Ratings的报告，与Tik Tok和Aauto Quicker的直播相比，淘宝直播中女性比例最高，为69%。结合淘宝丰富的商品类目，不同消费能力的女性用户可以选择适合自己的美容护肤品。

此外，为了刺激“银发族”的消费，淘宝App前段时间特别推出了“长者模式”，通过语音助手等功能简化商品搜索方式，方便老年用户参与双11活动。在10月20日晚的李佳琪直播中，护理/保健类目排名第四，贡献2.25亿销售额。事实上，从电商直播的角度来看，淘宝直播覆盖的用户年龄段更“有价值”。

这也是来自O'Ratings的数据。除去18-25岁的用户，26-40岁的用户在淘宝直播中占比相对较高，是淘宝直播的核心用户群体，占比高达80.5%。[/s2/]这个年龄段的用户大多积累了一定的财富，消费能力更强，客单价更高。

晚上8点举行的天猫双11预售活动，符合很多26-40岁以上人群的工作日作息时间，有更多时间选择商品，释放消费潜力。

今年天猫双11的“查漏补缺”不仅迎合了主要目标用户的使用量，还以更低的满减吸引年轻用户参与获取。再加上女性用户和来逛逛的普通用户强烈的消费欲望，晚上八点这个吃饱喝足的时间节点一起涌向淘宝，淘宝和牛倩在活动开始前十分钟就直接被买崩了。

按照去年的发展趋势，今年的天猫双11将迎来多个流量高峰。那时候不知道淘宝能不能撑得住，会不会再次崩盘？