作者:王明亚，《新零售商业评论》研究员

“没有人会一直20岁，但总有人会一直20岁。”

走进任何一个与消费者相关的行业论坛，听几分钟嘉宾演讲。不奇怪，大家的出发点永远是“年轻人”。而一个心照不宣的共识是，这一代年轻人已经特指00后了。

比如小红书创始人木兰提到，如今，每个品牌都非常重视年轻用户。之前大家都说90后，95后，现在是00后，“没有人会一直20岁，但有人会一直20岁。”

这种“年轻崇拜”的背后，是深深的企业焦虑。完美日记的创始人黄金凤表示，年轻用户代表了最苛刻的要求。而挑剔可以把品牌推到创新的边缘。

这个规律适用于大多数急需改变的商业局，尤其是那些固守传统、自取灭亡的行业——就像商业地产一样。

在过去的十年里，线下购物场所的增长一直处于动荡之中。从一开始的业态同质化竞争，到伤害实体零售的线上流量大战，如今的商场已经成为体验、艺术、创造多重想象的综合体，行业不再有标准答案。

一个巧妙的想法是:年轻人爱什么？

在各调研机构发布的Z世代洞察报告中，这一代年轻人的消费偏好离不开六个字:爱颜值，爱体验。

答案似乎就要出来了。在这个逻辑下，满足个性化的小众需求，超凡的体验和享受，点缀美好的设计元素，构成了线下商城转型的准确画像。

《新零售商业评论》在走访中发现了这样一个目标:位于北京海淀区青雪路的金马大厦，经过三年的改造，带着北京首家ACG沉浸式体验商业中心BOM李希凡回归。

顾名思义，“沉浸式”这个词几乎就是为“体验”而生的。这几年很多线下空店都掌握了这个财富密码。比如2019年12月扩建的北京SKP南馆，通过空门店的设计，将整个商场打造成未来火星生活体验场。

这点挺符合年轻人的时尚、个性、不落俗套的风格。

沉浸式体验本身并不是什么新鲜话题，但是与商业地产更紧密的结合就足够新鲜了。

本文想探讨的是，线下商场对创新的渴望。这种主动“讨好”现在或未来的上帝，年轻人，是一套没有后顾之忧的标准答案吗？

或者说，小伙子是不是一个可靠的“抓手”？

中国有5300多家购物中心，其中邦李希凡并不显眼。这个总高度只有四层、两万平米的小商场，前身是有30年历史的五道口服装市场。

2017年至2020年，北京市开展“疏解整治促提升”专项行动。海淀区学院路街道将这个老市场列入提升计划，经过近三年的改造，于2021年12月投入运营。

很多体验过的人都说BOM西番就像一场大型的现场剧本杀。顾客可以在入口处从一个真实的NPC(非玩家角色)那里获得一张身份证，也就是魔兽或X星，并根据给出的线索在相应的商店中找到答案。在这个过程中，它会引发与更多NPC的互动。

它确实不同于常规的购物中心。

作为具有ACG(动画、漫画、一般游戏)元素的沉浸式商务空房间，为了配合游戏性，在商城一楼设置了整整一排游戏背景板说明。

一楼和二楼的游戏主室空里，桌游、剧本杀、电竞大厅交织在一起，使用JK制服和洛丽塔风格，中世纪的服装和珠宝店在变换着风景。除此之外，还有几家咖啡店、奶茶店、潮流店聚集人气。

背后的操盘手是一家名为暴风岛的沉浸式内容公司。

“我们要做的就是把李希凡作为一个整体包装成一个故事，建立一个沉浸式的世界观，把所有的商店和购物线都融入到故事里。”暴风岛品牌负责人夏夏告诉《新零售商业评论》。为此，暴风岛还向商场建议了入驻商家的色调选择。

其实这个大型沉浸式业务空的核心就是性能。

商场二楼的“梦幻深渊”板块是暴风岛为博姆李希凡量身定制的，NPC演员将在每天特定的时间表演两种身份的压轴戏。在这个过程中，观众和玩家可以更深入地参与互动。有用户分享到。她从下午5点玩到晚上8点，她不知道该做什么。

暴风岛成立于2016年。目前国内已有十余家沉浸式游戏直播体验店，随后其进入沉浸式赋能业务领域，组建了沉浸式空房间和业务组合团队。夏夏介绍，公司在BOM西番总共投入了编剧、导演、艺人等16名员工。

合作始于去年9月，商场找到暴风岛，诉求是“如何让年轻人觉得更好玩”。

它所在的金马大厦旁名为“清华东路”的主干道，寓意着它的先天条件——只需骑行两公里，就能到达相邻的两所大学，清华和北大。楼后有中国农业大学，西南有北京语言大学、中国地质大学、中国矿业大学。不远处有北京科技大学和北航空航空航天大学。

这是五道口，宇宙的中心。

千禧年出生的孩子今年22岁，正好高三。理论上这一代大学的本科生都是00后。在一个几乎可以称之为中国最优质的大学社区，一个商场如何迎合年轻人，更具有象征意义。

一位6年前毕业于北京语言大学的大四学生感慨地评价新零售业务。读书的时候，她是旧货市场的常客，有大衣，有棉袄，有保暖内衣，有围巾饰品。几乎每个女同学都有自己熟悉的店铺。蚕茧大衣流行的时候，每件只要100元左右，弥补了他们贫穷却美好的大学时光。

换句话说，当90后对大学校门的回忆还是廉价的百货商店时，他们的怀旧之情就会变成由猫和咖啡、JK、昂贵的中世纪珠宝和大型剧本组成的身临其境的ACG商业空室。

这本身就值得记录。

迪士尼奇幻工程师乔·罗德(Joe Rohde)认为，沉浸感是一个非常原始的概念，无论如何都会发生在我们身上。哪怕一个人只是口头讲一个故事，如果他真的讲得很好，你就完了——你被困住了。

这个最简单的解释指出了“沉浸”的一个特点——让人深陷其中。

分析BOM李希凡，很明显它的主体是一个“沉浸式商务空房间”，ACG元素是空之间的属性，一种表象修饰，可以多样化。

在纷繁复杂的“沉浸式商务空房间”出现之前，大多数人都已经接受过一轮沉浸式短视频的洗礼，比如沉浸式家居、沉浸式化妆、沉浸式饮食，甚至沉浸式洗头。视频操作方法简单，通常关闭BGM(背景音乐)，营造安静的氛围，靠近设备收音机，模仿耳语。

它更像是ASMR(自主传感器经络反应，自发感知经络反应，也称为耳音，颅内高潮等)的变体。)，而且并不是真正的沉浸式体验。

小红书里的“沉浸式”短视频

罗德曾主导电影IP《阿凡达》的主题公园建设，位于奥兰多迪士尼的潘多拉星球，历时六年，还原了一个真实的阿凡达世界。

罗德尔的秘诀是“景点的创造者必须让游客把自己放在沉浸式幻想世界的中心”。具体来说，比起单纯的看电影，在公园里体验那些电影角色的遭遇，是一种直接的体验。

迪士尼是讲故事和创造世界的专家。回过头来看，这些体验式主题公园本质上是一种沉浸式的商业空。

排除现在流行的所谓“沉浸式短视频”，中国真正的沉浸式体验，才刚刚在其受众群体中爆发。第一版是密室逃脱和剧本杀。

新零售商业评论接触到一家“麻将剧本杀的亲密接触”店。它的合伙人之一郝汉出生于1996年，但早在六七年前，他就已经是《越狱》和《剧本杀》的资深玩家了。2020年左右，剧本杀行业爆发。Vast辞掉了销售工作，选择和朋友一起开这家店。

据他观察，玩家多为学生，尤其是节假日期间，学生客户会更多。另一部分上班族，如果下班早或者工作不累，也会选择出来玩。

剧本杀这出戏并不复杂。它要求参与者在几个小时内从内心深处脱离现实，建立全新的世界观，并分别穿上新的世界服饰，在NPC的配合下演绎一段人生。游戏结束后，这种沉浸感往往会让玩家一时难以回到现实。

这就是沉浸感的魅力，虚拟又真实——就像迪士尼创造的主题世界。

电影《阿凡达》

在BOM李希凡试运行前，运营商暴风岛对前期设计和R&D服务进行了市场调研。结果显示，大学生顾客最关心的点是互动和沉浸感。夏夏告诉《新零售商业评论》,这符合预期。

在她看来，一个好的沉浸式体验空有三个要素，即故事叙述、游戏性和互动真实性。同时，这三个要素需要分别优化，又需要相互融合。

嵌入商城，沉浸式玩法有待升级。意味着除了简单的体验，还有互动的连接，是BOM爆笑中探索解谜的动线。

Mahua FunAge已经尝到了成功的滋味。

去年国庆假期，麻花FunAge把话剧《疯狂理发店》搬进了瑞虹天地的月亮湾。没有传统的表演幕，演员分散在观众中。当这部推理剧上演时，观众可以直接成为线索的见证人，扮演侦探的演员会在表演过程中随机向他们索要线索。当然，幸运的观众也可能被“强迫”当场洗头。

这位演员在接受采访时说，整场演出有50%是即兴表演。

制片人王海刚解释了这部剧的起源。年轻人对传统的“你看我玩”越来越不满。他们期待更多的互动和主观能动性。“这种沉浸式的项目会成为未来麻花FunAge的另一个方向。”

旅游部发布的《文化产业发展“十四五”规划》中提到，鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空房间、旅游景区的结合。落地项目大多以视觉体验和现场剧本杀为主，比如成都宽窄巷子，游客可以通过解谜了解街区的历史。

无论如何，“沉浸”已经成为每一个商业地产项目都流传的答案:奢侈品商场和百货步行街都站在同一起跑线上。

2019年12月，改造后的北京SKP-S正式开业。为了追求更时尚、更个性、更年轻的体验，SKP联手韩国时尚品牌GENTLE MONSTER打造了一个沉浸式的未来Mars 空房间，门口就是未来农场，到处都是rover和Tai 空小屋。顾客仿佛进入了电影《火星》。

此前，德国一家名为“LOOP 5”的大型购物中心采用了“Hang 空”的主题设计。“循环”是循环的意思，5对应旁边的A5高速公路。整个购物中心的俯视图就像一架飞机，里面悬挂着前苏联的战斗机等不同型号的飞机，因此导航空的概念十足。

但通过强大的设计和建造能力，在感知上达到沉浸式的体验，注定是有钱人的游戏。

德国的LOOP 5花了三年时间改造，总造价2.56亿欧元，约合人民币18.2亿元。全球奢侈品天堂——北京SKP连续十年蝉联中国百货店“店王”。复刻的可能性极低。

购物中心沉浸式改造的目的是打造高品质的购物体验。在这个前提下，一是能吸引客户，二是能让客户满意付费。

在邦李希凡转型之前，五道口服装市场是一个过时的产品。商户数量逐年减少，越来越难吸引附近的年轻学生。现在，至少年轻人可以回来消费了。

根据暴风岛提供的数据，试运营期间，部分店铺营业时，90%的顾客有二次消费。即使餐饮等基础设施还在装修期，也有36.8%的顾客认为购物体验已经很好，39.5%认为还不错。

当然，这并不是一个完美的例子。

2020年，淘宝的汉服、JK、洛丽塔、手工等小众需求已经成为年销售额过百亿的大市场。这样的年轻化趋势让它适应了造物节。

2021年，淘宝造物节与暴风岛共建3万平米沉浸式密室。游客可以根据提示选择一个身份，解锁任务谜题，边参观边寻找宝藏。

场面恢弘，但也有很多用户参与社交平台。流量太大，体验丢了。参与游戏需要不断关注微信官方账号，一次次消耗游戏的耐心。

优秀的沉浸体验需要进入一个全新的世界。对于商业空房，因为需要考虑到消费、人流、入驻商家等真实行为。都是机动因素来打破防守。

比如BOM西番，一个互动游戏中的线索可能来自商家的产品，客户需要了解产品，得到谜题的答案，然后推进下一个流程。

目前，由于没有相应的案例可以参考，博姆李希凡还面临着参与门槛高、游戏规则不明确等问题。夏夏提到，未来随着店铺的全面铺开，人员培训，玩法指导等会进一步完善和调整。

一个传统的商场，从珠宝美妆一楼，到女生服装二楼，运动鞋鞋履三楼，再到餐厅电影院，一成不变的结构，千篇一律的造型，真的对年轻人没有吸引力。

青山资本《2021年中消费报告》提到，生活在互联网上的Z世代，让线下货架的意义急剧萎缩，体验成为必须。于是，适合长期购物的垂直集体零售业态迅速成长。零食，美妆，时尚游戏，三坑(汉服/JK/洛丽塔)无处不在。

传统营销失控。要与Z世代做生意，我们必须进入他们的世界，使用他们的话语系统，在他们的地方展示品牌理念。

十年前，包括商场本身在内的人们很难想象，为了提升购物体验，一个购物中心需要看起来像另一个星球，或者让顾客走进去玩游戏。

五年前，没有多少人意识到，生产销售盲盒的POP MART会被冲进商场，成为人流之一。包括独立设计师品牌，第一家店，概念店，组装店，一个个如雨后春笋般涌现。

今天的沉浸式商务空房，包括ACG沉浸式商务空房，本质上和引进独立设计师品牌、POP MART是一样的，有个性，有小众，有独特性。00后都是研究员。

90后:我去吗？

今日话题:你喜欢逛哪个商场？什么吸引了你？