作者:曼娜

“让国产美妆产品更加出众。”2017年，央视推出国家品牌计划形象宣传片，环亚集团董事长胡兴国作为国内化妆品企业的唯一代表，是国内美妆品牌的宣言。拥有美肤宝、姿媛、芙琳卡、尤雅、MOR五大品牌的环亚集团无疑是进行这一宣言的“急先锋”，其中深耕市场18年的美肤宝是实现国产美妆产品崛起的尖刀品牌。2016年，美肤宝品牌年零售额突破30亿元。

美肤宝作为胡兴国在化妆品行业推出的第一个品牌，成功实现了从专业线到日化的转型，以“农村包围城市”的方式打开市场，成功进入国内G8品牌阵营，到2011年底实现年度品牌回报6亿元。

从2012年开始，化妆品行业开始进入新的竞争环境，瞬息万变的市场开始走向全渠道。老G8品牌开始面临从品牌、渠道到产品的多元化挑战。伴随着挑战，也有更多本土品牌崛起的机会。

美肤宝品牌负责人告诉《化妆品日报》记者，美肤宝成为G8品牌的2012年到2016年的最后5年间，依然能够保持稳定的增速向前发展，实现了超市、百货、电商渠道的发展。2016年提出“高端”品牌转型升级。环亚集团欲将美肤宝品牌打造成为“高端中国护肤”国产美妆品牌的代表。

独特的发展道路“稳定”第一

“与其他优秀本土品牌相比，美肤宝有一条独特的独家品牌经销商发展之路。”在美肤宝品牌负责人看来，“上下同欲者胜”的发展模式，培养了一批认同企业文化、与品牌共进退、共同成长的坚实后盾和合作伙伴。

据记者了解，与当时被评为国产G8品牌的其他品牌相比，虽然美肤宝近五年整体市场规模裂变速度较慢，但逐渐形成了其在防晒品类的独特优势，在天猫和CS渠道始终牢牢占据国产防晒品牌第一的位置。“这么多年，我见证了很多品牌的沉浮。美付宝虽然不是发展最快的国家，但一定是发展最‘稳定’的一个。”美付宝省级代理商郑州水之韵商贸有限公司总经理常道轩这样评价美付宝。

据了解，2011年，美付宝电子商务部成立，同年吹响进军超市渠道的号角。这是美肤宝日化线转型后的第二次渠道跨越，通过对线上渠道的探索，找到了“1+N”的线上销售模式，即一家天猫旗舰店加N家淘宝店(含天猫)，保持“1”和“N”的均衡发展。一位美付宝代理商透露，美付宝在南京的线上代理商已经实现了1亿元的销售额。

在多渠道发展下，更多品牌面临的问题是如何稳定原有代理商，带领合作伙伴共同成长。据了解，近五年来，频繁更换代理商，试图从省级代理制向区域代理制转变的品牌不在少数，但美肤宝是一个“特例”。一直坚持“省级代理制”的美肤宝，10年CS渠道只有46家代理商，他们在化妆品渠道一枝独秀。

“并不是胡总(环亚集团董事长胡兴国)不允许美付宝代理商接其他厂商的品牌。我们在合作中也有很多接新品牌的机会，但我们愿意跟着环亚集团，做好环亚集团的几个品牌。”常道轩说，从1998年加入环亚集团开始，他成为美付宝河南分公司的负责人，2003年跟随环亚集团。此后，环亚集团的所有品牌，除了美肤宝，都坚定不移地跟随合作。

“但就在今年，由于我们自己的团队管理，美付宝在河南市场的业绩出现了小幅下滑。”让常道轩感动的是，虽然美付宝1号收款的“光环”不复存在，但美付宝品牌并没有划分其代理区域，而是派负责人亲自到市场，和常道轩团队一起分析解决问题。“环亚集团能有一支稳定的‘独家经销商’团队，不仅是因为代理商的‘不离不弃’，更是因为品牌在困难时期的‘不离不弃’。”

美付宝“稳健”的发展策略也开始在市场上奏效。据了解，虽然近两年零售寒冬蔓延，价格战、品牌走私现象层出不穷，但不少代理商都向记者反映，被门店诟病的走私、价格战现象在美肤宝市场几乎没有。“终端最低价格打八五折。我们必须让跟随品牌的代理商和零售店盈利。”

五年来，美肤宝既稳步开拓电商、百货、超市等新渠道，又保持老渠道稳定增长，坚持不压货，保证产品不跑偏。在日益浮躁的化妆品市场，这才是美肤宝的可贵之处，也是其持续发展的后劲所在。

先“减”后“加”，为高端升级铺路

如果说成为G8品牌离不开当年的分支发展战略和跨界日化战略，那么从2014年开始实施的“减法战略”和高端品牌升级则是美肤宝在未来十年乃至未来拥有强大发展潜力的前提。

据该负责人介绍，2014年，美付宝开始了从产品到渠道的“减法”战略。在产品方面，美肤宝品牌实现了全渠道统一的产品开发战略，在CS和KA渠道分别下架了零售规模10亿元的自然之恋系列，用花美白和五宝抗衰系列取代了原有的低端产品，并在2015年和2016年新增了柴进尤鲁和华阳苏烟系列，实现了产品结构的高端化。

此外，据记者了解，2014年3月，环亚集团还推出了新品牌“优雅”，嫁接美肤宝品牌的所有专业线渠道，让美肤宝品牌实现“日化线”的全面转型。

从提供不同渠道的产品，到向全渠道综合产品线转型，在上述品牌负责人看来，美付宝的产品聚焦战略取得了丰硕的成果。“美肤宝已经形成了一批以防晒霜为主导的亿元单品。2016年，美肤宝美白隔离防晒霜中单品SPF 30 pa++销售额已经突破5亿元。同时，美肤宝美白玉瓶、乌镇小红瓶、金爵水、金爵乳、舒润保湿水五个单品都实现了销售额过亿。”2017年将启动建设100个零售百万专柜的美付宝“百万工程”。美付宝还计划在“爆款产品加夏普产品”的双重战略下，将美付宝价值1亿元的产品扩大到10个。

除了产品，美付宝2014还优化了线下渠道网点。该负责人介绍，对于CS渠道网点，以年零售额20万元以下为优化标准，将原来的1.3万个网点缩减到1万个左右以内；尚超频道也砍掉了当地超市，只保留了国际国内核心KA连锁网络，取消了中岛的货架，全部要求改装成形象柜。

美肤宝代理商武汉圣龙美妆有限公司刘显成告诉记者，在此次网络优化项目中，仅湖北市场就优化淘汰了60个网点，目前湖北市场美肤宝共有400个网点。“所有付款在10万元以下的客户都成为了美付宝不断优化的对象，而这也是美付宝越来越‘高端’的必经之路。”

减法是美付宝实现高端转向不得不做出的战略选择。做好“减法”后，就可以考虑如何给高端品牌加码了。

美肤宝要多久才能成为国内美妆品牌的代表？

亚洲集团总裁吴志明曾在2016年美肤宝品牌大会上表示，虽然美肤宝在过去十几年里实现了30亿的零售市场规模，但其市场份额主要来自二、三、四线市场，而要进入一级市场和渠道，将美肤宝打造成一个能够代表中国东方之美的品牌，有赖于品牌力的提升。

如何提高品牌力？首先是高端品牌的推广。据该负责人介绍，“2016年，美肤宝开始逐步进行品牌升级，邀请国际知名4A公司对其品牌定位和形象进行梳理和整合，以中医药文化为核心品牌基因，邀请中国著名广告营销策划人叶茂中，打造美肤宝杨桦苏烟的广告。至此，美肤宝品牌‘高端中式护肤’的品牌定位更加清晰。”值得关注的一个细节是，为了传达中国女性自古以来的灵动之美，美肤宝新品的瓶身设计也参考了旗袍的柔和线条。

据记者了解，美肤宝以东方红为特色的全新形象柜自上市以来，其对高端中式护肤定位的品牌形象诠释受到了代理商和终端卖场的一致好评。

“2016年以来，美肤宝全力推进以百货渠道为核心的形象渠道布局。”该负责人介绍，2016年，美福宝开始尝试在华东江苏市场和华南福建市场布局直营百货，以提升品牌在百货商场的渠道形象和影响力。截至目前，美福宝共有450家百货商店。

除了发展自营专柜，如何更好的帮助代理商发展百货市场才是关键。据了解，2017年，美福宝将斥资1000万元更换美福宝全国形象柜。据常道轩透露，2017年美肤宝品牌还将承担新开专柜形象柜的费用，可见美肤宝进军百货渠道的实力和决心。

已代言国家品牌计划的美肤宝，也将于2017年在央视新老媒体平台大力传播，通过宣传提高品牌力。据该负责人介绍，除了邀请著名影星赵薇担任美肤宝品牌代言人，美肤宝还投资数千万美元启动了“美肤宝阳光计划”。两年多来，美福宝阳光项目已有7970多名美福宝阳光志愿者走进934所小学，为146508名留守儿童捐赠了146508个美福宝阳光书包和近30万件文具、书籍、体育用品等爱心物资。

沿着美肤宝稳健发展的独特品牌之路，正如胡兴国在2016年底的集团年会上所说，他很高兴看到美肤宝“越来越中国化”，并朝着这个方向坚定地走下去，正如雪花秀代表韩国高端品牌，融入东方文化的美肤宝也期待在不久的将来代表中国高端化妆品，站上世界舞台。