在上一篇文章中，我们报道了李佳琪和维亚的直播间。据不完全统计，Viya的品类更全面，但从专业性、直播间氛围、播出节奏等维度来看，大家对李佳琪的评价更高，其产品线更清晰，在美妆领域种草优势明显(如果他不任意扩充品类的话)。

顺着“双十一”的风，继续说说十几亿人的消费市场在一次次被推向高点的过程中发生的令人眩晕的变化。

1) 供需变化:从买你供应的变为供应你购买的。为了满足定产的需求，不断挖掘细分的需求，产品品类繁多。

2) 品牌:中国一直是欧美大牌的重点市场。基本上日化产品是联合利华和宝洁(占80%)的天下，美容护肤品则有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团。三年来，国产品牌不断刷屏，用性价比杀出一条血路，从而带来了轰轰烈烈的国潮。

3) 供应链颠覆:原材料供应商-制造商-品牌-经销商(多级)-代理商-终端。随着网络的成熟，O2O、B2C、F2C、S2C等名词依次出现，本质上打破了原有的分配体系，生产端和消费端越来越近。

4) 营销手段:纸媒、电视广告(明星代言)、自媒体(微信官方账号)、内容营销(以小红书为首)、数字营销、网络名人KOL、带货直播。从线下到线上，从无差别投放到千人千面，从明星代言到网络名人到专业领域KOL到业余爱好者，从硬文到软文，从电视广告到短视频、直播。营销和被营销的身份关系不再固定，营销和分享的界限逐渐模糊。

可以说，2000年以后，在互联网和资本的加持下，中国踩着巨大的人口红利进入发展快车道，创造了无数亮眼的销售记录和供应链颠覆。在这个过程中，诞生了无数的创业机会和一些已经起步或者已经脱离市场的独角兽公司。众所周知，阿里的崛起离不开软银的资本支持，拼多多也成为了& # 34；真正的香味& # 34；消费升级的故事已经进入2.0版本，那么消费市场的下一个金矿在哪里？本文重点分析“双十一”消费场景中最激烈的厮杀，以及李佳琪最专业的美容护理板块。

【美容护理●跑道写真】

美容保健轨迹的肖像

新蔡观察电路画像，根据一级市场的投资数据，电路虽然经历了12年的发展，但仍处于低规模的新兴期。传统的国产品牌像百雀羚、宜本草、雅芳等护肤线都比较完善，但是彩妆线基本缺失。赛道整体胜率极低。但是，退出率比较高。上海家化、珀莱雅、丸美等老牌日化厂商也在2017年和2019年实现IPO，股价表现不俗。根据近几年的投资事件统计，这个行业的风口指数极低，但最近两年有上升趋势，从13、14、15、16、17年的5左右开始，最近两年达到30左右。

【美容护理●标杆企业】

美妆胡歌标杆公司

毋庸置疑，国外品牌在国内市场仍占据绝对主导地位。但在不断吸收的过程中，国产品牌近三年来以性价比著称，造成了相当大的全国性趋势。根据新金融观察和创业标杆(一级市场资金投入、品牌市场表现等维度)对该赛道标杆公司进行梳理。

彩妆线的典型标杆是完美日记和橙花。完美日记从唇釉、眼影盘开始，目前基本涵盖了粉底、眼线等全线妆容。营销渠道覆盖明星、顶级流量和大量腰部KOL。小红书笔记达到11w，是一个成功的上升案例。从创始年就一直稳坐国内彩妆线top1，四年三轮融资估值达到10亿美元。橙花可以说是一个小而美的案例。流量铺设强度没有完美日记高，切入点更接地气。市场是单色眼影吹起来的，抓住了低价和高成新率这两个脉冲门。眼影数量在100个以上，单个价格在30左右。除了旗舰店，在销售端也铺设了大量的皇冠店，很难准确估计其销量。有趣的是，创始团队依然神秘。目前，从市场来看，国内彩妆的口碑在不断增加，还有其他像李曼、姿诗、玛丽黛佳、智友泉等。，既是新品牌也是老品牌。

管和也是两个热点，一个是氨基酸护理，一个是护肤。关方正用价值10亿的日用品踩坑的经历至今仍广为流传。它从一开始就站在消费者一边，是一种C2M模式。虽然产品线不多，但是足够专注。HFP的营销手段堪比曾经所向披靡的脑白金。以微信微信官方账号为主阵地大批量投放，不限美妆KOL。17年后，可以说打开任何一条推文都可能指向HFP。虽然有扰民之嫌，但效果也是清晰可见的。同时相对于彩妆线，客单价相对较高，高达200+。优萃生物是一个摸不着头绪的品牌。获得了红杉、清控银杏、招商银行等一线资本的多轮投资，但从市场表现来看却极为一般。

另外杰瑞和高朗也没那么知名，不是直接2C，而是幕后英雄。杰罗姆的代工厂包括欧莱雅、雅诗兰黛等众多一线品牌，年产化妆品笔2亿支，占全球市场的8%-10%。我觉得之前有人说，所有的大品牌都离不开中国代工厂。高朗是品牌经理，与全球小众品牌达成合作，引入中国。其实品牌运营商也是快消品行业不可或缺的一部分。有些品牌生产设计能力很好，但市场能力很差。中间会有一个品牌运营商。他们不直接生产产品，只是负责孵化和推广。看到高朗，才知道这几年火的背后有很多小众品牌，SNP，森田已经不是小众品牌了。而其后续已经开始布局国产品牌出海。

[遗言]

在梳理之前，我并不认为这几年异军突起的品牌都是有资本加持的。从方向上看，国潮的兴起已经是大势所趋。无论是产品质量、品牌影响力、营销投入，国产品牌的市场表现都足够亮眼。从创业机会来看，投资金额逐渐增加，标杆公司慢慢涌现。参考欧美的产品发展，美妆品类众多，用户刚需且消费者品牌忠诚度不够高，所以赛道的空差距足够大。但由于与消费直接挂钩，产品受众、营收数据、推广速度会是绝对的考核指标。各位相关行业的朋友们，加油，鸭！！！

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