编辑导语:在产品设计中，洞察用户心理，了解用户需求是必须的工作之一。设计师通过对用户心理的了解，可以设计出更合理有效的产品或项目，吸引用户点击，进而或许达到提高用户留存的目的。本文介绍了产品心理学中的泽纳克效应。让我们看一看。

推广系列的完成周期很长，产品合作伙伴要求同时输出部分产品内容。所以今天，我们来谈谈产品心理学的奇妙现象。

产品心理学，其实这些心理现象同样适用于运营、营销、成长。基于人的心理和行为，如消费心理，可以设计玩法，促进预期行为(如点餐、重游、时间投入、完成流程等。)，或者交付更好的体验。

根据频率和效果，我总结了一系列常用的心理现象，陆续分享给大家。

先说什么是产品心理学。

好的产品是用户喜欢，愿意推荐，愿意付费的产品。还包括用户觉得很讨厌但又无法停止使用的产品。好的产品不仅功能强大，界面美观，还能让用户在心理上“爽”。好的产品最终给用户的是体验，而不是功能。

张小龙是公认的中国产品经理教父。听每一次微信公开课，他印象最深的是一直站在心理学和人性的层面思考产品，甚至上升到进化论的层面去研究人的心理起源、思维模式、产品背后的人性，以及如何基于心理洞察来选择产品的功能。

微信在张小龙的严格掌控下，精准击中了“懒惰、怕孤独、爱炫耀”的人性，同时在产品理念上做到了强势与极简的平衡，进取与克制的平衡，这是微信取得巨大成功的重要因素，背后是对人性和心理的洞察。

产品心理学历史悠久，广泛应用于各种工业产品、服务产品、互联网产品。比如“简单、极致”是一种常见的产品心理，在一个点上进行突然袭击，给用户留下深刻的印象，进而获得用户的喜爱和商业上的成功。除了商业模式的创新，极简主义是谷歌崛起的另一个重要原因。

Altavista，1999年领先的搜索引擎

1999年的谷歌

很多不同的心理学可以用在互联网产品或者运营营销策略中，主要包括让用户爱上产品的产品心理学，让消费者买单的消费心理学，从吸引到决策的消费行为，或者引发人气传播的影响力创造。

在商界，心理“套路”无处不在。“套路”听起来是个贬义词，但所有商品最终都是为了体验而卖的。如果套路能带来好的体验，好的感受，好的回忆，这就是有价值的套路。找到合理的“套路”，塑造感觉，才是产品的灵魂。

产品心理学的核心目标是:

先说常用的产品心理学，从泽纳克效应说起。

你有没有过这样的经历:半夜，我停不下来刷Tik Tok，心里一个声音不停地告诉自己“最后一个，真的，最后一个……”？

玩游戏，“我不会再玩了，真的”，抬头，天怎么就亮了...

逛淘宝，“猜你喜欢”推荐产品瀑布，刷啊刷，可是我就是停不下来...

这些现象的突出表现就是“停不下来”，心理学上称之为“行为成瘾”，其背后就是泽格纳克效应。

你有过这样的经历吗:

这些心理现象主要体现在对未完成的事情的执念上，这背后就是泽格纳克效应。

Zegnanik效应来自立陶宛心理学家Bluma Zeigarnik的一项研究。

有一天，在维也纳的一家小咖啡馆喝咖啡时，泽格纳克注意到服务员能非常清楚地记得顾客点的菜。他去厨房的时候就知道告诉厨师，7号桌点的是水波蛋，12号桌点的是火腿芝士蛋卷，15号桌是煎蛋。但这些订单一送到7号桌、12号桌和15号桌，泽格纳克就试图让服务员回忆起他在7号桌点了什么，却发现他的记忆莫名其妙地消失了。这个奇妙的现象引起了Zegnack的研究兴趣。

据此，Zegnack做了进一步的实验。她挑选了一组实验志愿者，让他们做22项简单的任务，比如写一首自己喜欢的诗，从55倒数到17，把一些不同颜色和形状的珠子串成某种图案等等。完成每项任务所需的时间大致相等，通常为几分钟。

当志愿者在做这些工作时，她随机选择了其中的一半，让志愿者完成。另一半没做完，她就中断工作，跳到下一个工作。允许和未完成工作的顺序是随机安排的。实验结束后，她立即要求志愿者回忆他们做过的22项工作。

这样一来，未完成的工作平均可以召回68%，而完成的工作只能召回43%。

未完成的工作比已完成的工作记得更深，这叫泽纳克效应。

心理学上的解释是，这是一种对未竟事业的紧张感，对开始和结束的追求，以及人们对好奇事物和答案的强烈渴望。

举个例子，如果你正在把一个拼图拼成下面的状态，那么对你来说，填那些洞是不是远比拼其他部分更有吸引力？

比如你在追剧或者听网络小说的时候，这一集快结束的时候，往往会有一个悬念，然后下一集自动播放，然后你再听一遍。这种意犹未尽的感觉和继续推荐的强烈欲望被称为来自Zegnack的诅咒。因为没有写完，所以我对它念念不忘，印象深刻，很容易被这种情绪绑架。

有一种心理现象是由Zegnack效应衍生出来的，叫做行为成瘾。

美国著名生理学家奥尔兹和精神病学家罗伯特·希斯通过实验证明，当我们沉迷于某种行为时，会刺激我们的中枢神经系统，产生一种快感。

这就是为什么很多人每天刷Tik Tok、追剧、逛淘宝瀑布、打游戏的时候都觉得特别爽，爽到不想停下来的原因。

行为成瘾有时会导致问题，比如吸毒。药物进入人体后，大脑会分泌一种叫做内啡肽的物质(小知识:多巴胺带来快乐，比如恋爱、中彩票、学习新技能；内啡肽生于痛苦，却能止痛。先苦后甜，比如一场汗流浃背的运动后很舒服)。这种物质会给人一种快感，让他们欲罢不能。

我们先来看一个例子:

面对这个连续学习记录的界面，你是不是有点坐不住了？如果中途断网一天，会很难受？

再加上朋友圈分享的一键支持，在“炫耀心理”的驱动下，阶段性成果会引导用户分享朋友圈，从而导致更大的社交压力，让用户根本停不下来。

让我们看另一个例子:

在本例中，我们可以看到整个注册过程分为四个步骤。每一步都会要求用户填写少量信息，引导用户一步步完成注册。

这个设计看似简单，实际上运用了多种心理学原理。

首先，注册过程可能会有很多信息需要用户填写。这样的设计避免了用户通过进程拆分看到大量输入框时的畏难情绪，用非常简单的界面让用户觉得这是一件容易的事情，从而开始操作。

其次，这个设计利用了用户的沉没成本心理。当用户进行到第二步和第三步时，可能会感到麻烦。但由于用户已经在前面的步骤中投入了时间，如果中途放弃，前面的努力就白费了，所以用户为了不浪费“沉没成本”，很可能会继续填写表格。

第三，这个设计还利用了Zegnack效应。当用户看到前面已经被“点亮”的第一步和第二步(一定要突出《征途》中的脚印)，就会有一种期待开始和结束的感觉，这种期待会不断推动用户完成工作。

当然，对于那些确实很难投入大量精力的工作，比如健身、学习坚持，可以考虑结合阶段性奖励、成果分享等。，给用户更强大的动力去完成整个过程。

利用这种心理效应的商业案例比比皆是，比如早些年的集邮套餐，童年的浣熊酥面系列卡片，近几年的盲盒IP系列，都是利用了Zegnack效应，无法阻止用户的收藏，并带动他们，进而获得商业上的奇效。

接下来，我们来看看如何将Zegnack效应应用到强大的“Hook Model”中，来设计产品和操作风格。

钩子模型(Hook model)也叫上瘾模型，是Nirereyal在畅销书《上瘾》中提出的一种产品设计方法。通过大量的观察和研究，作者在书中提出了四个动作的设计，即触发、行动、可变奖励和投入，打造闭环，让用户对产品上瘾。

挂钩模型

那么，我们如何将Zegnack效应应用于Hook模型呢？我用一个实际案例来说说思路:平台的内容运营如何引导和激励用户持续提供UGC。

首先，设计任务成就和奖励系统:奖章系统。奖牌的内容可以分领域，分等级。比如美食板块，第一枚银牌命名为“美食达人”，第二枚金牌命名为“美食王”。我称之为勋章制，但在具体的设计中，图标可以是皇冠，也可以是任何体现身份特权的东西。

然后在系统中配置相应的权益，比如在美食专家、美食王的用户名后显示相应的勋章，置顶UGC内容，购买美食产品时的折扣等等。

然后设置任务系统，比如每贡献一次获得1枚勋章碎片。普通用户获得10块勋章，银牌拼图完成，用户获得天赋勋章，晋升为美食天赋。美食家获得20块奖牌，金牌拼图完成，用户获得王者勋章，晋升为美食之王。

然后我们构建钩子模型。

1.触发器(触发器)

向普通用户展示其他美食专家、美食之王的奖牌、折扣、福利、特别福利(如免费品尝)等(或通过精准的特色投放)；顶上美食/王者的UGC内容；公布当前的美食专家和王者升级名单；或者直接给普通用户第一枚勋章碎片。

勋章成就这一步的关键是让普通用户注意到美食专家和王者的存在，并对相应的利益和权利感兴趣。

2.行动(行动)

这一步带着用户“入坑”，引导第一篇文章的发表。可以在用户看了别人的内容，预定餐厅，购买团购券等行为后进行提示，并指出行动后的诱因。

要促进动作的发生，请参考下面的公式:

行动=动机+能力+触发。

在这一步中，找到引导时机，强化动力，降低行动门槛是关键。比如赞美用户的体验，指出他们的朋友也在看这家餐厅，提示用户是否愿意把自己的体验分享给朋友，等等。

同时，它提供了一个极其方便的内容创建工具，配置默认模板，最大限度地减少用户需要付出的努力。

3.多样化奖励(可变奖励)

这一步正是泽纳克效应发挥强大作用的地方。《入坑》在用户发布第一条内容后，此时用户被酷炫的动画效果提示获得一片勋章碎片，放入勋章拼图，并显示对应的《王者之路》进度，让用户强烈感受到自己离勋章、成就、优待又近了一步。

在使用产品的过程中，不断以自然的方式提醒用户自己的进度(但注意不要打扰他们)，比如每月账单、在个人中心的某个位置(比如头像后面)显示成就进度、显示拼图的勋章等等。这一步有三个主要奖励:

股权是最容易想到的办法，但是有成本。Zeignick效应，成就感，炫耀心理带来的吸引力，不需要付出任何代价，但效果往往强于权益。一个优秀的产品经理，就是能不花钱，少花钱，能唤起快感，能促进沟通。

4.投资

这一步的核心诉求是让用户对系统进行各种形式的投资，这些投资沉淀在系统中，成为用户再也无法离开的理由。通过前方多变的奖励，用户逐渐完成勋章收集任务，获得“天赋”或“王者”称号。

但这不是结束，而是一个更长过程的开始。这一步要求用户进行的“投资”是将用户绑定到这个漫长过程中的重要手段。

“投资”可以采取多种形式。比如用户通过30条内容的发布最终成为王者，但是王者有5个生命点，需要用户后续的UGC贡献来维持。如果他一个月没有贡献，他将失去1条生命。如果失去5点生命，勋章将不再完整，国王将降级为天赋，不再享有相应的权益。重返王者，需要再次收集勋章。

“投资”也可以是粉丝保证金(如微信官方账号、Tik Tok的粉丝)、数据资料(如Evernote保证金的笔记)、荣誉称号(如淘宝店主的钻石、皇冠等级)。这里的存款越多，用户为他们付出的努力越多，他们的价值感越高，用户就越不能放弃和离开，从而被长期锁定。这就给平台之间的用户竞争造成了很强的心理门槛。

下图总结了钩子模型的设计思路:

UGC人才体系的Hook模型

上述设计在携程美食和1号店的品类人才系统的实际应用中取得了良好的效果。那么作为产品经理或者运营团队负责人，你有没有想过如何利用Zegnack效应让用户对你的产品或者渠道上瘾？

最后，我们来看看Zegnack效应的设计误区。

以前面提到的浣熊的脆皮面的卡牌收藏为例。我觉得设计一套12卡30卡比较合适。随着卡牌的增多，用户会逐渐产生越来越多的收藏力量。

但是水浒系列的108张牌值得商榷。对于孩子来说，集齐108张卡可能需要上千包的脆皮面。这个任务会让大部分孩子在初始阶段就放弃，或者直接去网上买整套或者特定的卡，这当然不符合浣熊的商业诉求。

如果想控制收款难度，可以发布一套12 ~ 36个系列的产品，控制其中一个的比例(就像支付宝的“奉献”)。这样用户很容易上手，动力也越来越强，尤其是最后一个缺的时候，可能会进入一种狂热欲望的状态，然后有机会在这个欲望上承载业务需求去实现。我们来看一个典型的反面案例。

大家对这种提现游戏的“套路”一定非常熟悉。是现金引诱，第一步给出一个大数字，比如100元提现，用户直接得到68元。这就给人一种胜利唾手可得的错觉，从而“上钩”，产生邀请朋友帮自己完成任务的冲动。

在朋友们一个接一个的帮助下，进度迅速慢了下来。在逐渐接近100元的目标时，进度甚至转而一个一个向前推进，让用户很痛苦，很想放弃。但上方时不时显示“XXX成功提现200元”“XXXX元今天已发出”的信息(大概率为虚假信息)，于是用户在“他人已成功”的鼓励下，忍痛继续努力，没有ROI。

更糟糕的是，这种体现还有一个“有效期”的设计，很有可能用户正在努力中，时间到了，所有的努力就白费了。

这个设计利用了泽纳克效应+沉没成本的心理学，通过进度的强烈提示、目的地的“美好”和不愿意半途而废来驱动用户不断努力。

但当用户发现后期进度被人为拖慢，不仅容易放弃，还很可能被激怒，产生强烈的被骗感，进而产生愤怒情绪。此时，产品轻了，就永远失去了用户；重的话会被批评抱怨，负面影响可能得不偿失。

心理学上还有一个与此相关的现象，叫做“宜家效应”。是指当用户为产品做了一定的努力，比如从宜家买了一堆盘子，手工组装成家具，就会对产品产生更强烈的价值感。

这种效果经常被应用在商业上，让用户把精力投入到个人品牌塑造上，从而提升产品价值感，甚至获得进一步的溢价。但是，一定要注意“宜家效应”的运用。

研究表明，当产品需要用户付出太多努力才能完成时，宜家效应不仅会消失，而且产品价值也会变负。这是一个典型的例子，背后有着同样的心理学原理。

还有很多在产品设计中广泛应用的心理学现象空，比如锚点效应、诱饵选项、心理账户、鸟笼效应、比例偏差、损失回避心理、注意偏差......所有这些如果使用得当都可以达到不同的奇效。这些心理现象以后会分享给大家，敬请关注。

#专栏作家#

徐晓鹏，微信微信官方账号:产品遇见运营。人人都是产品经理的专栏作家。亚马逊高级总监，中央运营和增长团队产品负责人，前JD.COM和携程高级产品总监。精通前端产品、运营和用户增长。

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