本文为我们解释了微信官方账号上线的框架是什么，从八个点阐述了微信官方账号上线的整体策略。

“良心推荐:看完这20部BBC神级纪录片，我的英语能提高几个层次！”

“清华校长一针见血:这些孩子看起来聪明，但长大后容易一文不值。”

“这个英语资源，花了一个月整理的，一下子就分享给大家了，我手慢！”

如果你还有偶尔看微信官方账号文章的习惯，上面的一个标题应该会让你觉得很熟悉。目前在越来越难获客的情况下，很多产品都开辟了新的获取流量的渠道——微信官方账号上线。

但从市面上微信官方账号的推出来看，很多产品并不注重微信官方账号的特点和粉丝的属性，一个标题一个副本的持续推出。这种粗暴的交付方式显然已经不适用于当前的环境。

在我负责微信官方账号上线之前，我个人运营微信官方账号3年，收到广告不下30条，最高ROI(投资回报率)9.6。本文从两个不同的角度，总结了一个可复用的精细化微信官方账号投放方法论，希望能给大家带来一些新的思路。

在我看来，华山对《孙子兵法》的论述中的一句话，用来形容微信官方账号的推出是非常恰当的——“最不重要的是战斗本身，一切都是之前决定的”。

微信官方账号上线最重要的是上线前的准备，只是走个形式而已。接下来，我将按照以下框架分享我的个人经验:

需要提前说明的是，微信官方账号投放不仅负责投放中的某个环节，还控制着整个投放过程。每个转换环节的误差都会大大降低发射效果。

1.为什么要了解用户？

“做XXX之前，想想用户想要什么”？

每次看到这样的东西，我都会想:“我们的想法是目标用户的想法吗？”

试想一下，如果我们有一款目标用户是广场舞大妈的产品，需要通过微信官方账号投放，在短时间内提升产品销量。接下来，有两种方法:

其他条件相同的情况下，两种方式哪个最终转化率会更高？

毫无疑问，是第二种。只有真正接触到用户，才能更加了解用户，微信官方账号的选择才会更加准确。文案越能击中用户痛点，转化率就会越高。

如果产品的目标用户和我们同龄，我们还需要了解用户吗？回过头来看，我们做的那些没有达到预期的项目，不就是因为我们事前太相信自己的主观判断了吗？“脑补”的本质是做事方式有问题，了解用户有助于节省大量试错和AB测试成本。

2.如何理解用户？

上线前的第一步，就是实际和付费用户沟通，做付费用户的调研。交流和研究的内容可以围绕以下四点:

微信官方账号上线实际上是以微信官方账号为媒介直接接触用户，所以我们对用户了解的越多，我们的基础资料就会越完善，最终的转化效果也会越好。

“做漏斗”指的是“做流量转化漏斗”。我们先从微信官方账号粉丝的角度来体验一下微信官方账号中常见的转化流程:

我们把这个转化过程做成一个漏斗模型，左边是小明的转化过程，右边是对应的投放优化路径:

通过这个流量转化漏斗可以发现，优化后的投放路径和用户的转化过程是一一对应的。标题决定文章的阅读量，文案内容决定用户是否愿意进入下一个链接。

1.为什么要做流量转换漏斗？

制造这种流量转换漏斗有三个优点:

2.如何制作流量转换漏斗

放入的流量转换漏斗相对简单:

3.流量转换漏斗有什么用？

“流量转换漏斗”不是指“流量转换漏斗”，而“流量”这个词是指“存储流量”。

之所以这样定义，是因为目前互联网产品的升级成本越来越高。我们在放入微信官方账号的时候，要考虑让更多的用户转化，同时也要尽量让没有转化的用户进入可以多次到达的流量池，也就是前段时间相当流行的“私域流量”。

比如这个流量转化漏斗，当用户进入9.9元课程的登陆页面并支付成功后，会有大量的损失(黄色部分)。

这部分流失的用户能够进入登陆页面，说明他们通过文案对产品产生了兴趣，但是除了花真金白银重新投入这个号，没有办法再接触到这些流失的潜在用户。

在之前的上线中，我尝试过将服务号作为流量池，买了一套微信官方账号营销工具。文案中我引导用户到下一个链接，识别二维码关注微信官方账号，关注后自动推送登陆页面内容。

虽然看似增加了一个转化环节，但实际上相比之前的投放路径，增加这个环节的转化率并没有降低。尤其是放了十几个号之后，带来了意想不到的收获。服务号积累了数万粉丝，一条推文带来的流水就占了这些号投放金额的1/2，更不用说这些用户可以多次触及的价值了。

另外，通过微信官方账号这个营销工具，不仅可以制作监控二维码，根据不同的二维码推送不同的内容，还可以让用户在关注48小时内通过短信多次到达(无投诉按钮的那种)。

如果服务号的自动转化流程完善，也可以为后期的社群转化节省大量的人力和时间成本。

1.好的文案的标准是什么？

什么样的文案才是好的文案？很简单，这个文案让更多的目标用户进入下一级转化。

文案处于转化漏斗的前两个必要环节。如果这两个环节流失的用户太多，最终的转化数据会急剧下降。

但大多数情况下，微信官方账号发布的文章都是负责文案的同事写的。为了达到最终的转化效果，要尽量和文案一起去了解用户。如果做不到，就要把和用户沟通或研究的数据整理出来，交给文案。

通过这些数据让他们更了解用户，这样写出来的文案才能站在用户角度，击中用户痛点，引起用户共鸣。

2.文案有哪些种类？

常见的微信官方账号文案可以分为软广和硬广。首先，我们来看看它们之间的区别:

看一个实际的例子:

左边的文章从毕业生的迷茫开始。这个痛点几乎是刚毕业工作的人都有的，没必要为它打基础。痛点说出来，目标用户自然会替自己说。图中最后一句会给出解决方案，引出产品。

右边的文章是从裁员开始的，但是被裁的人比例要小很多。如果要把目标用户代入这个场景，就需要用较长的文字来引起用户的焦虑，然后给出解决方案，引出产品。

3.我怎么知道产品适合什么样的文案？

和各种产品一样，用户的跳出率会随着文章向下滑动而增加。判断你的产品适合哪种文案，要看你放进去的微信官方账号。

比如我们投放的产品是成人英语课程，而要投放的一个微信官方账号里的文章大部分都是英语技能教学，那么就用硬广，一开始就直击这部分用户的痛点，让用户的产品产生共鸣。

因为根据历史文章来看，这个微信官方账号粉丝是有这个需求的。如果又软又宽，会因为铺垫太久导致用户流失。

但无论是软的还是硬的，都是建立在理解用户需求的基础上的。

筛选账号的本质是筛选用户。如果用户没有选对，转化漏斗做的再好，也不会有太好的效果。从宏观上看，微信官方账号中投放的账号可以分为垂直号、优质号、普通号三种。其他因素保持不变，大部分产品的ROI从高到低的顺序是:垂直号>品质号>普通号。

为什么会有这样的结论？

举个具体的例子，下面三个水桶代表三个体积相同的微信官方账号，水桶里的水代表微信官方账号投放产品的潜在用户比例。

相比之下，垂直号的产品潜在用户更多，所以其他因素相同的情况下，ROI会相对较高。

1.微信官方账号如何分类？

三种不同类型账户的标准可以根据我们自己产品的实际情况来制定。如果我们要推出的产品仍然是成人英语课程，账户类型可以区分如下:

在实际投放过程中，需要量化筛选账户的标准，并随着投放量的增加对标准进行优化，从而与合作同事统一认知，提高沟通效率。

2.如何通过与业主沟通提高效率？

我自己做微信官方账号广告的时候，有些广告主总是会问一些对投放效果没有实际意义的数据，比如微信官方账号的粉丝数。因为我们最终的付费是基于平均阅读量，而不同微信官方账号的打开率相差太大。

更重要的是，我们和主人有直接的利益关系，所以即使主人提供了所有的后台数据，也只能作为参考，不能直接用来判断是否可以发布，因为网页中修改的内容连PS都不能用，造假成本太低了。

所以和业主沟通时，尽量少问无意义的数据。

3.寻找数字的两个技巧

(1)可靠的媒体可以帮你提高很多效率。然而，大多数媒体的专业能力有待提高。他们不仅能帮你提高效率，还会浪费你的时间。

推出后很多媒体会主动找，一个一个的沟通会浪费太多无意义的时间。因此，在启动的初始阶段，可以制定一份专门针对媒体的文件。

文件内容包括产品的基本介绍、目标用户的特点以及投放的微信官方账号标准。有的媒体找到就直接发文件，根据自己找号的好坏来决定是否有合作机会。

(2)使用工具找数只能作为辅助，可以提高效率，但不能直接通过工具的指标、分数或估算数据来判断一个数是否可以投出。

因为机器背后的算法抓取的数据是固定的，与我们要推出的产品无关，我们唯一可以参考的是工具抓取的实际数据，而不是基于综合数据给出的分数。

4.过滤画笔数据的数量。

人工判断一个微信官方账号是否有数据刷单行为非常耗时，借助工具可以提高很多效率。当你遇到数据数量的时候，建议不考虑直接筛选掉。

一般情况下，微信官方账号发推后，短时间内阅读量瞬间增加，之后随着时间的增加，阅读量不断减少。

下面两张图，左图是正常曲线的阅读量，右图是刷了阅读量的曲线。

5.通过历史推文协助号码选择

微信官方账号的历史推文最能体现微信官方账号及其粉丝的特点。如果一个微信官方账号的历史推文，包含了一些标题和内容与你放进去的产品直接相关的文章，阅读量和平时一样。

说明粉丝对这类产品本身是有潜在需求的，我们可以通过粉丝的评论和喜欢来综合考虑是否上架。

6.通过头像昵称选择辅助号码

并且评论和赞赏中的头像和昵称可以反映微信官方账号中忠实粉丝的年龄和性别比例。

发帖时随机选取几篇文章，通过查看留言的头像和昵称，可以大致判断忠实粉丝的年龄和性别是否与我们产品的目标用户一致。

7.通过留言选择辅助号码

和付费用户接触越多，就越能在他们互相交流的话语中找到共同点。

举个极端的例子:如果产品的目标用户是受过高等教育的人，在付费用户的社区里，每个人都会更客观的表达自己对某件事的看法，也会尊重别人的想法。

但是，翻看一篇微信官方账号文章留言，发现大部分的留言和高赞的留言都是主观的，发不发还得重新衡量，因为这些用户的特点和付费用户是相反的。

对账号进行筛选后，在确定某个微信官方账号可以上架时，账号的主人需要确定五件事:价格、档期、粉丝来源、文案、留言。

1.价格

虽然媒体赚的是广告主的服务费，但有些媒体甚至低于我们直接接触广告主的最终价格。

因为车主有接收广告的需求，媒体有很多广告资源。一般业主会给媒体最低的价格，让媒体盈利，给自己带来更多的广告。

所以在投放过程中找到可靠的媒介，不仅可以提高效率，还可以节约成本。

2.安排

3.粉丝来源

同类型的两个微信官方账号，在历史文章质量、用户画像等表面数据相同的情况下，第一个会通过付费课程引流，第二个会通过免费分发盗版课程引流，所以投放效果会有显著差异。

因为第一种微信官方账号引流方式已经筛选出了优质用户，而第二种吸引的是付费能力相对较差的用户。每个微信官方账号都有自己的特色。如果你不知道这一点，最终的投放效果会很差，你很可能不知道真正的问题是什么。

所以在和店主沟通的时候，可以在微信官方账号里询问一下主要的粉丝来源。但也有业主不愿意透露，怕引流方式被抄袭，所以不要对这一块期望太高。

4.复制

微信官方账号的一大加分项是主持人对粉丝的影响力。所以，我们在谈价格的时候，要主动问一下主人，能不能结合自己平时的文章风格，帮忙修改文案开头，让文章更流畅的衔接，顺便帮忙出两三个标题。

在没有付款的情况下，很多业主都会同意。如果有的业主不想修改，也要看看微信官方账号的历史推文，根据业主推文的特点，自己修改标题和文案开头。

如果仅仅通过一套标题和文案投放不同特色的微信官方账号，那么前两个环节的转化漏斗就会缩小，最终的转化率当然会很差。

留言

很多广告主在投放时会忽略消息的作用，相当于购物时的用户评价，让正在犹豫的用户更加信任产品。

特色留言的时效性很重要，需要提前和主人沟通，发完微博可以及时选择正面的留言。

1.为什么要优化标题？

在很多人的印象中，广告文章的阅读量必然低于平均阅读量。比如下面两篇关于产品发布的文章:

这两个号的粉丝粘性比较高(微信官方账号第一个没有刷数据，但是粉丝的群体和来源比较特殊)。但由于标题与历史推文的风格差距太大，且从粉丝需求的角度来看，在第一层转化中大幅降低，转化效果可想而知。

2.如何优化标题？

我负责发帖的时候，发的文章阅读量大多超过他们的平均阅读量，最重要的是给不同的微信官方账号赋予不同的标题。

即使所有者在预览文案时提供了标题，我们也需要检查和优化标题:

对于那些个人IP强、粉丝粘性高的微信官方账号，忠实粉丝会养成特定的阅读习惯。这类微信官方账号上线时，都是按照主人平时的推文风格进行修改的。如果目标用户匹配，投放效果往往会超出预期。

为了增强用户的信任，我们应该引导消息，并提前准备好其内容。主消息发出后，及时使用个人微信消息，让尽可能多的用户进入下一级转化。

如何引导消息内容？先体验一下吧。过年回家，你去菜市场买菜:

如果没有其他因素，我们肯定会选择B展位，因为这个场景下推荐给我们的人和我们一样容易获得我们的信任。

因此，引导信息应该作为付费用户。这时候有一小部分正在犹豫的用户可以进入下一个转化环节。

例如，我们仍然提供成人英语课程。该消息可以写成如下形式:

“我已经报名3个多月了，没想到会被推荐。为了提高自己的英语口语，之前试过好几个平台，但是坚持了这么长时间还是第一次。现在遇到歪歪扭扭的坚果基本可以正常交流了。主要原因是这门课设计的很有趣，不那么枯燥。希望你不凡之后能多推荐一些这样的好课程~”

引导式消息包含以下任何因素:

当然，留言的前提一定要实事求是，根据产品的实际卖点来写，而不是想方设法诱骗用户进入下一个转化步骤，创造一个产品本身不具备的功能，或者创造一个不存在的服务。

另外，不要让号主手动设置这类消息的置顶，会让部分用户明显意识到，好评度较高的消息有三个特点:

发微博前按照这三种方法提前准备好留言内容，发完微博第一时间留言。基本上在短时间内就会被赞到留言顶部，可以强化一部分正在犹豫的用户，促进转化。

目前在微信生态中，还不能通过工具直接监控某个环节的数据。所以我们需要手工记录所有已经投放的数据，以这个流量转化漏斗为例，我们需要记录以下数据:

随着投放量的增加，记录的数据越来越多，可以作为投放的参考:

作者:非凡。微信官方账号:非凡送货单

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