随着消费升级的大趋势，漱口水正在从口腔护理的边缘产品变成一部分人的常备产品。对于早早进入中国市场的领军者李世德林来说，竞争对手少的市场正在迎来百花齐放的格局变化。

2020年5月下旬，戴了很久的口罩后，她意识到了自己长期被忽视的口腔问题，沈巍和同事安利第一次接触到漱口水。如今，沈伟在单位常备500ml的奶瓶，出差携带条状漱口水，已经是常态。一年多来，除了日常所需，不同品牌、不同口味的漱口水也成为电商平台在特定时期打折时“囤货”的主要商品之一。

沈巍的消费决定也反映了当前消费领域的一个现象:越来越多的消费者意识到口腔护理的重要性，不再满足于刷牙这种基本的护理行为，愿意在生活方式上花钱，而场景丰富的漱口水成为最受欢迎的升级产品之一。

“与去年相比，几乎所有口腔护理大类都迎来了增长，消费升级也带来了新品类、新模式的机会。”2021年初，天猫新品创新中心(TMIC)发布《2020口腔护理行业最新趋势报告》指出漱口水品类在疫情期间迎来一波增长高峰，并保持稳定增长趋势。用户渗透和价格升级是品类增长的主要原因。

事实上，作为口腔护理产品的“新宠”，漱口水属于舶来品。在这个舶来品家族中，早在2005年就进入中国市场的美国品牌李士德林已经成为名副其实的老牌玩家。

以除菌为核心功效，微辣的明星产品蓝冰漱口水，截至2019年，李士德林在中国线下市场的占有率达到67%。

值得一提的是，随着李士德林在中国的扩张，加上近年来消费升级和资本进入的趋势，越来越多包装酷炫、口味各异的漱口水不断涌现。如今环顾李士德林，很难界定哪个品牌是其平等的竞争对手，因为竞争对手有几百个，密集分布在它尚未触及的市场。

新玩家不断涌现

“漱口水”是口腔护理产品的一个类别。口腔护理产品包括牙膏、手动牙刷和漱口水等个人护理产品，以及电动牙刷和牙线等电动工具。

相对于牙膏、牙刷等日常口腔护理产品，漱口水等口腔护理衍生品发展较晚，市场规模远不及前者，但发展非常迅速。

《2020美牙经济白皮书》显示，2018-2019年，中国漱口水市场同比增长30%。

在线上，漱口水的增长速度更为迅猛。2020年，阿里平台漱口水销售额同比增长超过85%，销售额超过10亿元。

在淘宝搜索栏输入“漱口水”一词，可以看到便携服、清新口气、去牙渍、抗菌等不同关键词的标签。然后你会看到不同规格、不同口味的产品，有创意设计的包装会在一定程度上刺激消费者的购买欲望。

“最直观的感受是，目前国内漱口水品牌越来越多，往往货还没用完，就会被新品牌‘种草’。”相比沈巍，杜悦从2018年正畸手术开始，就开始接触漱口水。据杜越观察，在这些不断“涌现”的新品牌中，不仅有OralB/ Oral B、高露洁、Avec moi等。，还包括专注于漱口水品类的新锐品牌，如NYSCPS/ Bite、SPDCare/ Shubeideng、HUGGAH/ Whoo。

“2018年前后是国内漱口水市场的转折点，爆发期将出现在2020年。疫情下长时间戴口罩，口气内循环提高了消费者的口腔健康意识，进而带动了漱口水的爆发式增长。“深耕口腔护理行业12年的舒贝登创始人杨健对此深有感触。”近年来，口腔护理产品的消费者已经完成了代际更替。随着消费需求的日益多元化，漱口水行业在专业化和精细化方面存在巨大的市场空，并且这一市场的增长还将持续。"

艾媒咨询创始人CEO兼首席分析师张毅也持类似观点。他告诉记者，随着人们对健康的日益关注，目前中国口腔护理行业正呈现出专业化的趋势。“随着消费需求的升级，从品类升级到品类延伸，这为漱口水市场的出现提供了巨大的自然增量空。”

事实上，一组数据也印证了上述说法。据《天空调查》数据，2016年之前，全国新注册口腔医学相关企业不超过1000家。2016年后，注册企业数量大幅增长，超过1000家。2019年和2020年，注册总人数超过6000人。2021年，速度更猛。截至9月7日，这一数字已经攀升至4058人。

资本的嗅觉向来敏锐。根据CBN data-引动脉网的统计数据，2021年上半年，初级牙科市场共发生33起融资事件(包括牙齿美容护理、牙齿护理等。)，融资总额超过50亿元，为有史以来最高。

“以前口腔护理产品是当药品卖的，更多的是耐用品；如今口腔护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快速消化。”8月初，碧姿联合创始人张毅在接受媒体采访时，解释了这个市场之所以能够快速增长并吸引资本的原因，并表示，“我们认为，其实在整个口腔护理赛道上，都存在快速消化的机会，而最大的机会来自于漱口水，这是我们当时做了大量市场分析和用户调研后，重要的底层认知。”

与“老玩家”赛跑

"说到漱口水，你首先想到的是哪个品牌？"

“李士德林。”沈巍不假思索地回答道。这也是几位受访者给出的答案。

《2020年漱口水市场概况及趋势洞察报告》显示2020年，阿里平台漱口水产品前10大品牌中，李士得林以19.3%的市场份额排名第一，同比增长58.2%。全新mixed以42357.369倍的增长率紧随其后，市场份额为11.3%。此外，Avec moi、欧乐b、高露洁、内格罗等老牌口腔护理品牌的销售增长率。都超过了三位数。

“李士德林主打的热销产品主要有冰蓝零度漱口水、冰蓝清爽漱口水、果味漱口水。不难看出，这个有着100多年品牌历史的‘老玩家’只有漱口水这个产品品类。其次，其漱口水以杀菌效果为主，配方有良好的酒精技术沉淀，功能定位早已深入人心。”从2004年开始研究口腔护理领域的行业人士李磊告诉记者，据他观察，销量飙升的“后来者”在产品功能、品类设计、配方定位、销售渠道、营销方式等方面都与传统漱口水有所不同。

据多位业内人士告诉记者，目前对于大多数中国消费者来说，在选择漱口水品牌时，相比价格和品牌，产品的包装和口感是第一位的，也是优先考虑的。

SPDCare超级口腔成立于2020年9月，两个月前刚刚完成数千万元的种子轮融资，由宝洁校友基金(宝捷汇创新消费基金)独家投资。目前已完成漱口水、专用牙膏、电子口腔喷雾等系列产品。其中牛奶活性肽漱口水天猫上线一个月，获得天猫漱口水热榜第二名。

“我们的消费群体在25-35岁之间，女性比例超过70%。目前销售数据反馈给我们的消费者画像和这个定位相差不大。”据杨健介绍，SPDCare漱口水的价格接近80元，高于其他定价在40元-60元的漱口水品牌，但低于100元-150元的中高端价格。“这是经过深思熟虑后定价的，每个价格带的产品都有市场。我们的定价来源于两个方面:一是参考当前市场区域消费者可以接受的价格，二是看成本”。

与SPDCare的目标群体类似，BOP是一个定位于新一代年轻人的口腔美容品牌，于2019年底推出，目前产品线也已覆盖漱口水、口腔喷雾、牙膏等品类。据其创始人刘斌称，BOP未来将把产品扩展到在线牙膏、水牙线和电动牙刷。

布局全渠道

“与这个赛道的老品牌相比，新的传播渠道是新品牌可以把握的为数不多的优势之一。”据张毅介绍，这两年越来越多的新品牌从传统行业走出来。除了消费习惯的改变和市场的扩大，Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等新的内容平台和传播渠道成为新品牌爆发的关键变量。

不可否认，虽然大众开放了更多关于漱口水甚至口腔护理的知识，但很多新兴品牌的销售还是以线上为主。SPDCare也不例外。目前，其销售主要集中在天猫和Tik Tok线上渠道。

“线上渠道是助推器，但线上打开人气还远远不够。线下商店仍然是接触新的潜在消费者的有效途径。”李磊认为，围绕新用户生活的零售场景，从线上向线下转型，是更科学的漱口水销售方式。

时间线显示，比步从去年下半年开始，一直在探索自营品牌连锁店的经营模式。不仅在热门商圈开设线下门店，还积极入驻MCLLROY、WOW COLOUR等美妆集合店。

根据杨健的推测，未来会有越来越多的漱口水产品进入年轻人喜欢的新零售终端，便利店、KKV、华美等餐厅、电影院、办公室自动售货机等公共场所。

本文来自《国际金融报》。