文|便当财经，作者|谭丽萍
脱胎换骨的李宁正在经历“双刃剑”的另一面。
“我在第一场比赛的时候不知道怎么打开我的鞋前面。像金属线或线一样的东西抓伤了我的脚。那东西一直抓我的拇指。”近日，东京奥运会羽毛球女单冠军陈在全运会预赛中右脚大脚趾被球鞋划伤一事引起广泛关注。
根据世界羽联官方微博公布的图片，陈的右脚大脚趾已经被划开了一个一厘米长、两三毫米深的口子，原本厚实的运动袜也已经渗出了鲜血。
根据官方信息，今年浙江羽毛球队的全运会“战袍”由李宁品牌赞助，引发众多球迷和网友对运动鞋质量的质疑。
2015年，创始人李宁回国，重新激活了“一切皆有可能”的口号，开启了“互联网加运动生活体验”的新时代。随后，李宁YOUNG的推出，纽约时装周的亮相，“中国李宁”系列的发布，“李宁”和“李”技术的发布，肖恩肖品牌的签约，技术、定位、产品、代言人都焕然一新李宁这个品牌焕然一新，也被深深烙上了国潮、中国制造等等标签。
淘系数据显示，2021年3月、4月、5月、7月，李宁在各大运动/休闲服饰淘系销售额排名中均位列第一。之前阿迪达斯排第一，李宁长期排第三第四。
今年上半年业绩大幅增长，其高端发展趋势明显。有网友鉴定，此次涉及的鞋子为“鹰ⅳ女子羽毛球职业比赛鞋AYAR006-2”，售价1099元，属于中高端定位。
在《成长黑客》一书中，曾经提到过一个“啊哈时刻”(aha moment)，即一个产品让用户眼前一亮的时刻，也是用户真正发现产品核心价值的时刻——产品为什么存在，为什么需要它，能从中获得什么。换句话说，这个时候用户才意识到为什么这个产品对他们来说是不可或缺的。产品的推广需要等待这一刻。)讲的是产品和营销的平衡关系。书中指出，当产品过早跟不上增长时，非但没有把早期客户变成忠实粉丝，反而会让他们失望，甚至变成愤怒的批评者。
运动鞋服行业，科技，设计，营销，体验，品质等。是相通的，三者缺一不可。从这次事件来看，靠品牌和营销重生的李宁需要认真上一堂产品课。
01运动鞋中的“钢丝”
新生李宁正在被评论家重新审视。
9月9日14时30分，第十四届全运会组委会羽毛球女团小组赛第7小组开打，浙江队陈对阵福建队。
比赛开局顺利，不料在第二局陈率先发威时，她要求暂停比赛，并要求野战医生为她包扎右脚和大脚趾。简单穿衣后，游戏继续。第三局，陈穿上了的一双红色球鞋。
虽然陈最终赢得了比赛，但有网友注意到，陈再次出战后，右脚活动疑似因伤受限。赛后，世界羽联官方微博发布了运动员陈脚伤的消息。据新闻报道，陈说，“我不知道如何在第一场比赛中打开我的鞋前面，像是电线或线的东西划伤了我的脚。那东西一直挠我的大拇指，我就换了一双以前的鞋，比以前的好一些。”
在刚刚结束的东京奥运会上，陈帮助郭宇夺得9年后的奥运女单金牌，被球鞋“划伤”的消息瞬间传开。
一些球迷质疑运动鞋的质量。但网友发现，这款球鞋疑似是李宁今年新出的“Eagle ⅳ女子羽毛球职业比赛用鞋ayar006-2”。根据这款产品介绍，它使用了一种被称为“簇绒尖”的脚趾耐磨材料，应用于鞋面的脚趾部位，声称可以防止鞋面过早磨损，从而延长鞋子的使用寿命。这款鞋的官网价格是1099元。目前已被下架。
9月10日，李宁官方账号@李宁羽毛球发布回应，得知陈在全运会羽毛球比赛中突发伤病。李宁羽毛球非常关注陈的情况。“职业运动保障一直是李宁羽毛球的重点。我们第一时间与浙江队和陈本人取得了联系，进一步跟进伤情和情况。”
公众关注李宁，是因为体育赛事，再次聚焦李宁。此事在网上引起热议，相关热搜话题已有4亿多人阅读。
虽然李宁第一时间跟进，但负面影响不可避免。“价格这么奢侈的鞋不应该有这么大的技术问题”、“粉都变黑了，我就不买了”、“随便几双鞋就能火，好的不学，偏耐克营销”...
“抓伤”运动员事件让李宁刚刚超越国际大牌的品牌力受到质疑。
8月13日，李宁(02331.HK)发布2021年中期业绩报告。截至6月30日，李宁营收101.97亿元，同比增长65%；净利润超过19.62亿元，同比增长187%；毛利率提升6.4个百分点至55.9%；每股收益79.04元。这意味着，上半年，李宁日收入突破5000万元。
在财报中，李宁将业绩的提升归功于三个因素:除了国内疫情稳定，消费者对健康生活的需求不断增加外，还特别提到了一点——消费者对国产运动品牌的肯定和支持。
随着今年3月以来“国货替代”的热潮，李宁的声音迅速上升。据淘数据显示，2020年10月至2021年7月，各大运动/休闲服饰淘数据销售排名显示，2021年2月之前，阿迪达斯长期占据第一，李宁经常位列第三、第四。直到20201年3月，这种格局被打破，李宁开始向上跳跃，多次获得销量第一。
事实上，李宁的股价也从3月份的40港元左右涨到了今天的100港元左右。显示了它“高人一等”的勇敢。
李宁职业生涯中的几个重要事件都与体育赛事有关。
1990年8月，“李宁”运动服入选第11届亚运会火炬传递指定服装、亚运会中国国家队获奖服装、中外记者指定服装。这是中国首次举办国际综合性运动会。为此，李宁花了200万元拿下赞助权，“李宁品牌”也随着亚运会火炬传遍全国。
此时，距离“体操王子”李宁创立这个品牌还不到一年。
1992年，巴塞罗那奥运会上，李宁品牌被选为中国代表团指定的获奖服装和鞋，庄泳、伏明霞、王义夫穿着李宁运动服登上领奖台，宣告了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史终结。
2008年北京奥运会，李宁作为主火炬手点燃圣火，品牌口碑传遍全国。
02鞋类技术竞赛
鞋服在经历了保暖遮羞的原始需求后，增加了时尚、健康、舒适、专业的诉求，尤其是在泛体育垂直领域。鞋子是科技竞赛最好的承载。
东吴证券在相关研报中写道:公司一直高度重视R&D，重视R&D投资，打造R&D顶级团队。李宁一直很重视R&D，走的是高举高打的路线。从R&D投资来看，除了2015-2017年在整改期间R&D费用率较低外，上市以来其他年份的R&D费用率一直在2%以上，2005-2013年初接近3%，在国内运动品牌公司中处于领先水平。
另一组数据显示，从2018年到2021年上半年，李宁在研发和产品开发上的支出占比分别为1.3%、2.1%、2.2%和1.8%，逐渐下降。耐克和阿迪的相关费用常年在7%左右。
在李宁的科技成果方面，以“李宁弓”和“李宁”为主要技术。
2006年，李宁推出“李宁弓”减震系统，形成了李宁早期的品牌科技意识。2019年推出自主创新缓震技术“李宁”，这是一种光弹技术。据介绍，这项技术采用了与Nike zoom相同的pebax泡沫缓震材料，能量回馈高达80%。
网友翻出了此次涉及的鞋子，女子羽毛球职业比赛用鞋AYAR006-2，JD.COM上显示为全掌“李宁”材质，超强缓震效果，鞋面为ETPU纱，TPU支撑。
耐克的创始人菲尔·奈特(Phil knight)曾在《鞋与狗》一书中讲过一个例子:1978年，耐克推出了一款顺风跑鞋。这款鞋在埃克塞特研发，日本制造，投入了巨大的努力。“它不仅是一双鞋，更是一件后现代的艺术品，突出亮银色，放入鲁迪开发的气垫，有12种不同的创新。”
拥有12项发明的顺风公司被寄予厚望。
于是，奈特开始推广这款被称为“艺术”的鞋子。
奈特回忆说:“我们利用引人注目的广告活动在各地宣传这款鞋，我们在Fireslave陆璐马拉松赛中举办了首发活动，以便让更多的跑步者穿上这款鞋。”
在夏威夷的首次发射获得了巨大的成功。并迅速成为一匹销售黑马。
然而，这款承载了12项技术，被誉为“艺术品”的鞋，后来却成了卖黑马的鞋，最后成了耐克的伤疤。没多久，顾客就陆续把鞋子退回店里，大量顾客抱怨鞋子里的东西老是爆炸、散架。
耐克检测了退回的鞋子，发现了一个致命的设计缺陷。涂有银色涂料的金属碎片摩擦鞋面，会像微型剃刀一样逐渐切割和撕裂纤维。
最终，这款闪耀的明星产品——超过一半的第一代顺风——被扔进了垃圾箱。
从《鞋和狗》这本书可以看出骑士的发展路径:卖，参与产品设计，做品牌，买工厂介入供应链。这是一个从自身优势或长处出发，走向产业链上游的过程。前两项解决的是销售、技术、产品的问题，后一项是品牌形成的过程和持续稳定的品牌建设。
技术和营销不一样，需要更多的积累和时间。
03如何把握国潮的新机遇
李宁的转机出现在2018年的一个时装周上。
当时因为阿迪达斯和耐克的设计师没有空档，纽约时装周决定邀请李宁的设计师为整个时装周的运动系列设计新品。这一次，标志性的“中国李宁”标志引领了新一代国民时尚。
“中国李宁”在一炮而红后，被公司独立划分为以潮牌为主的子品牌，以潮牌为主，多次与国潮元素联名，如故宫、国宝、人民日报、红旗等。2020年，其年水流量将在10亿至15亿元左右。
此外，在战略层面，李宁于2019年9月邀请了在优衣库工作了23年、擅长供应链管理和门店运营的服装行业资深人士高坂武史担任联席首席执行官。当时外界猜测，李宁在培养接班人的同时，也希望借机加强成本控制，提高运营效率，弥补李宁的不足。
这些储备也为李宁的“反击”奠定了基础。
3月新疆棉花事件发酵后，国产鞋服品牌集体获得消费者青睐，其中李宁频频发力，是国产运动品牌中动作最快、力度最大的一个。全新的代言人，全新的篮球鞋推出，爱国的消费者，饭圈的女生，篮球鞋收藏者都被网罗，都是购买力很强的消费者。
比如2021年3月26日，李宁宣布肖恩肖成为运动潮流产品全球代言人。当日，李宁的官方博客上涨了20多万元，获得了500多万个赞和50万条评论。那天肖恩肖在官方海报上穿的同款衣服全部售罄。2021年4月，中国李宁发布2021秋冬潮流，肖恩·肖走秀话题也登上微博热搜榜前三。
再比如，甚至有“一鞋难求”的情况。4月初，标价1499元却标价48889元的李宁牌“天价运动鞋”引起热议。
李宁也频频借势。据不完全统计，今年一季度，李宁品牌上线了至少5个淘宝主播和直播间，涉及的主播有Viya、聚划算亿补贴官、聚划算亿、刘涛刘一刀等
在产品设计层面，李宁上半年推出了wade 9的全新专业赛车鞋Feidian Discovery和专业篮球鞋way，后者还发布了与艺人DFT的联名款。
国潮+流量明星+跨界+科技，有了这些加持，李宁已经脱胎换骨。但是然后呢？
广州哈曼商业咨询品牌管理顾问王斌贤在接受Yiou.com记者采访时指出，无论是品牌价值、市场影响力、产品力、供应链能力、渠道网络，耐克的护城河都非常深，其他品牌很难赶上。阿迪达斯虽然在疫情期间经历了库存危机，但也凭借长期积累的品牌口碑和影响力，在疫情后迅速恢复。李宁的品牌战略是“单品牌、多品类、多渠道”。单一品牌的优势是足够专注，劣势是缺乏品牌矩阵，后期增长乏力。
随着“Z世代”逐渐成为消费主力，安踏、李宁等国产运动品牌也将迎来更大的市场空——腾讯00后研究报告中提到，以00后为代表的年轻消费群体成长于国家强盛的时代，他们的文化自信和民族认同感远高于其他群体。超过一半的人认为国外品牌不是加分项。
这也意味着国产运动品牌未来有无限可能。能否成为年轻消费者喜欢的品牌，还有待观察。此前，一些本土运动品牌陷入抄袭国外品牌、溢价过高、质量低劣的丑闻，引发消费者不满。
潮流引起的情感认同最终需要产品力来承担。零售业独立评论人马刚认为，国潮要结合现代科技、材料、新美学进行创新，这应该是主流方向，不是复古，而是发扬和创新。
李宁从不掩饰自己出人头地的“野心”。
“李宁是运动员李宁创办的公司。我们的行为符合我们的基因。运动员的精神存在于李宁的基因里。”李宁曾在接受采访时说。
运动员的精神是什么？
更快、更高、更强，永远争第一。
李宁曾经挥金如土:2012年，李宁以5年20亿元的巨额合同击败耐克、安踏等国内外体育品牌，成为CBA(中国男子职业篮球联赛)的主赞助商。
同样，他以10年1亿美元签下了30岁的NBA巨星德怀恩·韦德。有了这笔收入，年薪还不到NBA前十的韦德在《体育画报》统计的NBA球员年薪排行榜上跃升至第四位。
此前，在2004年，李宁公司向BOCOG提交了奥运会赞助商的投标。当时李宁还没有上市，年利润只有几千万元。但李宁提出的出价金额达到10亿元。当这个有很多零的数字被写进竞标书时，时任CEO张志勇的手微微颤抖。
虽然最终还是输给了阿迪达斯，未能成为北京奥运会赞助商，但10亿的竞标金额足以体现李宁的态度:只要机会出现，不管付出什么代价，一定会一试。
现在，是李宁公司在产品上“永远争第一”的时候了。
引用:
