文|王雅琪

编辑|司文

在电商平台上，搜索和推荐是业务流量的两大来源。

分别对应“人找货”的货架电商和“货找人”的算法推广逻辑。这几年，猜自己喜欢的单品推荐，浏览平台内容，种草，操作搜索结果中的关键词。商家在站内各个入口找流量，也通过直通车、超级推荐等付费推广工具跑业务。

其中，图片搜索是过去经常被商家忽略的高效场景——强功能属性，让用户更有意识。它的入口不难找到，就在搜索框旁边是“小相机”按钮。在阿里内部，它最早脱胎于“图片识别”，后来变成了“拍李涛”，现在命名为“淘宝照片”。

的更名是最小的变化，但也印证了其商业逻辑的逐渐丰满。

淘宝照片入口

今年以来，手淘频繁改版搜索。电商在线曾分析过文字搜索的新变化:通过增加导航词和场景展示提炼消费需求；然而在图片搜索领域，变化的地方更隐秘:图片搜索的结果页面变得更加丰富。消费者可以通过图片搜索找到同款，还可以链接到这个品牌的详情页，有更多的内容和信息。

换句话说，从一个单纯的商品领域，演变成了一个包含内容、信息、品牌的“种草+发现领域”。

这更像是在传递一个信息:图片搜索打通了商业合作的渠道。几乎所有来搜索图片的消费者都有更高的消费意愿，这对商家来说意味着更高的转化率。

一个核心问题是，图片搜索和文本搜索的结果逻辑有什么区别？图片搜索合作的品牌详情页是以什么形式呈现的？

“不用进店输入品牌名称，直接拍照就能找到我们的产品，是一条更短的消费路径。”在天猫上拥有229万粉丝的女装品牌苏迪注意到，自去年以来，“图片搜索”流量稳步增长。品牌电商营销负责人Shawn认为，从行业层面来看，这更像是一个消费者习惯驱动的过程，进而影响品牌投放策略，最终改变转型路径。

对于消费者来说，图片搜索更方便，这是改变的最早原因。数据显示，每天有数千万用户使用图片搜索进入手淘，其中50%的用户都在为服装寻找同款商品。从今年9月到现在，相比去年，手淘的用户截图量增长了24%。从小红书、微信到Tik Tok、Aauto Quicker，品牌的投放方式越来越多样化，呈现出文字、图片、视频一体化的发展趋势。

图片搜索的重要性在这种潜移默化的变化中不断提升到一个新的高度。

主播在展示服装，推广方式越来越多样化。

今年年初，为了宣传与唐老鸭联名的新系列，苏迪在重庆策划了线下快闪活动，并请其代言人刘雯穿同款在微博中引流。后来，他们发现淘宝照片的搜索量大幅增加。活动期间，淘宝照片频道流量增长约30-40%。肖恩意识到这是一个被低估的线上流量入口，它带来了更精准的潜在客户。但是如何利用好这个入口呢？一开始没有好的解决办法。

事情有了新的转机。在刚刚过去的双11，“淘宝拍照”测试了一种新的合作模式:在商家重要促销期间，商家可以提前将种草的图片交给天猫小二进行算法训练，用户通过图片搜索商品时，可以精准找到对应的段位，放大商家种草带来的流量。简单来说就是“站外种草，站内接受”——听起来并不特别，但以“图片搜索”为桥梁，首先要解决的问题之一就是有一个更确定的方式来衡量商家的推广效果。

商家可以从图片搜索看到相关数据。

“很久以前，我们用多元化的种草来引导消费者，但是很难通过这些种草内容来衡量推广效果以及有多少消费者回到我们的门店，非常模糊。”Shawn透露他们已经想出了一个窍门:通过造词粗略计算种草转化率。当有新品要推广时，团队会从中总结出一个独特的风格词，比如“女士的大衣”。然后你在小红书上传播笔记的时候，会让专家带上这个关键词，引导消费者手里拿着这个关键词去搜索。

但是衡量造字种草转化率的效率太低了。最多只能测量2-3个关键项目，很难说测量结果准确。搜索的精准流量对接后，商家可以一次性测试几十款。

肖恩表示，双11期间，图片搜索单日最高搜索量超过1万，图片搜索近30天的成交额达到83万。“通常图片搜索的转化率是付费广告(直通车、超级推荐、钻秀)的4倍。更重要的是，在官方的配合下，我可以保证我的正品出现在图片搜索结果页面的前几个坑里。种草回来的用户不会被仿品分流，头部有品牌区的展示，有更好的品牌心智和用户体验。”

以前图片搜索的流量入口无法直接获取，图片搜索的结果页面的显示逻辑远不如文字搜索那样为商家所熟悉。《电商在线》了解到相似度仍然是决定图片搜索结果显示顺序的第一衡量标准——图片搜索的基本功能是找到同一张图片。

“很多用户在使用文本搜索时，往往会搜索到宽泛的需求，例如，通过连衣裙、手机等类别词，显示的结果是各种款式、品牌的商品。但土搜，它指向的是更具体的商品，需求更准确。”淘宝照片产品负责人云宁告诉电商在线，这两年淘宝照片产品的发展更多的聚焦在用户层面，算法不断迭代更新，提高图像识别的准确率。但是从去年开始，团队开始在这个基础上做一些新的功能扩展。

可以快速找到围绕IP的各种物品。

淘宝图片团队发现，使用图片搜索的用户中，有45%不仅仅是想购买商品，而是想获取信息。比如某些药品，消费者一方面是因为化学名称难以输入而拍照搜索，另一方面是用户希望获得药品的给药方法。对于一些海外小众品牌来说，照片搜索是为了了解品牌以及哪些明星单品卖得好.........................................................................................................................................................

图片搜索的结果页面从最初的简单商品池，开始变成一个“种草发现的内容场”。对于品牌来说，这也是意义所在。图片搜索将被赋予品牌心智传递、内容多元化、种草等新使命。以苏迪品牌为例。上传品牌服装图片后，搜索结果页面不再是单一的产品组合页面，而是独立的卡片+结合品牌种植的产品展示。消费者可以很快对品牌有一个简单的了解:左上角的品牌代言人是周冬雨，右上角的简短文字显示该品牌的新系列风格是“甜凉风”。

品牌合作，图片搜索结果展示页面

如果把这种变化抽象成一个简单的模型:第一层是通过A产品图片找到A产品；第二层是通过商品A图找到商品A的种草内容；第三层是通过产品A找到产品B、C、D(通常BCD和A是有关联的，比如同一个产品有不同的颜色，不同的产品有不同的IP，不同的风格有明星代言人等。)-这和文字搜索有本质的区别。今年618之前，文字搜索继续通过设置导航词将消费需求由大到小细分，缩小搜索范围，图片搜索则由小变大。

淘宝摄影算法负责人三通透露，淘宝商家上传的素材图片、达人主播发布的草图、视频直播中的图片，都可以在图片搜索中直接识别。图片上传后会被模特初步识别，会根据有没有脸、有没有星星、有没有文字、有没有品牌logo等进入不同的识别环节。“我们会对这张图片的内容进行分析，然后实现图片与商品、图片与内容、未来与视频的匹配。”记者了解到，淘宝照片还将在一个商家运营平台上推出，商家可以自行上传图片，以便快速识别图片。

值得一提的是，每天50%以上的图片搜索都是服装搜索。服装是非标准产品，很难用文字准确描述其产品特征。相比较而言，图片可以快速帮助消费者找到心仪的服装，识别准确率高。

目前有UR、哥布林的口袋、博柏利等近百家服装商家。

云宁表示，目前合作项目不收费，合作范围为所有品类。商家原本在各个渠道都有推广计划和预算，用淘宝拍照会看到更明显的效果。可能有以下类别:

1。小众品牌，有打造爆款或犀利产品的需求；

2。风格鲜明的系列商品，引领流行趋势；

3。海外品牌尤其是一些中文名比较复杂，流行的民间名称传播不广；

4。一些中小商家需要性价比更高的推广方式，更确定的推广效果。

买家商店和精品店

事实上，有需求的品牌有不同的需求。比如女装行业很多品牌会把天猫当做品牌的运营阵地，而不是单纯的售卖场景。对于他们来说，这种合作带来的品牌心态和用户体验才是更高的价值。

天猫服装鞋靴总经理陆游亲自举例。“比如我有一次在一家买家店里发现了一件做工精致的衣服。当时真的很想知道是哪个牌子的。结果小红书等平台都没有搜索到这个品牌的相关介绍。但这并不意味着这些小而美的品牌就不存在。”

以前淘宝有商品，但很少有消费者能直接想到在淘宝上了解一个品牌。“现在通过图片搜索，完全可以加入品牌故事的内容，可以帮助一些品牌快速打开市场，在消费者心目中建立起最初的品牌知名度。”

整体来看，以女装为例，品牌往往有几种不同的诉求:第一类是新品牌和小众买手店，他们更喜欢在展示产品前有品牌故事和介绍；第二类是高端品牌，诉求可能是为了显示品牌的调性；第三类是大众市场品牌，希望直接刺激用户购买。

从淘宝购物到直播、短视频，再到现在淘宝照片指向的图片搜索，谁也不知道淘哪个领域会率先爆发内容生态。“我们的口号是用镜头发现世界。我们不想简单地把淘宝照片定义为寻找同款商品的照片。”在云宁看来，这是一种需求的进化，从镜头延伸，通过拍照寻找产品和视频。从长远发展来看，这将是一个线上与线下、虚拟与现实世界的持续穿梭过程。