20世纪50年代，滑板运动诞生于美国加州，是陆地冲浪运动的延伸。几十年来，滑板的流行逐渐蔓延到世界各地。在今年的东京奥运会上，滑板首次成为奥运会正式比赛项目之一，实现了从“小众”到“大众”的跨越。

上图:曾文慧，代表中国参加东京奥运会的16岁小将，获得女子街道赛第五名。

近年来，随着滑板运动的日益普及，一个与滑板文化密切相关的老品牌也在崛起——它就是美国滑板鞋品牌Vans 。

很多人可能不知道，Vans品牌在2020财年(截至2020年3月)的销售额已经超过40亿美元。虽然距离耐克和阿迪达斯还有很长的路要走，但它已经能够与安德玛Lululemon竞争，成为真正的“大品牌”。

根据Vans母公司美国服装巨头VF集团发布的最新季度报告，Vans已成为其头号增长引擎，该品牌2022财年第一季度(即2021年4-6月)销售额同比增长110%。虽然受新冠肺炎疫情影响，2021财年(截至2021年3月)面包车年销量下降15%，但2021财年第四季度(即2021年1月至3月)面包车销量开始增长13%。

* VF还拥有户外和休闲服装品牌The North Face、Timberland、Dickies和时尚品牌Supreme。

2004年，Vans被VF集团以3.96亿美元收购。收购时Vans年销售额仅为3.45亿美元，到2017年销售额接近30亿美元，超越北脸成为VF集团第一大品牌。VF集团对Vans的最新目标是到2024年实现60亿美元的销售额。

《华立志》将通过这篇文章，详细解读Vans品牌曲折的成长经历，以及Vans近年来几个步骤成长为“大品牌”的五大秘诀。

上图:文斯的Instagram。Vans的标志性口号“Off the Wall”源于上世纪70年代中期滑手使用的滑板动作术语，指的是飞出碗池，然后滑回碗池平稳落地的动作。现在已经被品牌引申为“桀骜不驯”和“创造性的自我表达”，这也是最核心的品牌精神。

万斯品牌由保罗·范多伦和其他三位合伙人于1966年创立。保罗·范·多伦出生于波士顿。他16岁时从高中辍学。他最初在兰迪& # 39；马萨诸塞州的一家本地硫化橡胶运动鞋制造商。的工作。制造商派保罗、他的兄弟吉姆和他的朋友戈登·李去加利福尼亚州的加登格罗夫，以便扭转一家业绩不佳的工厂。然后三人留在了加州。在加州奥兰治县阿纳海姆建立了自己的胶鞋厂范多伦橡胶公司。

1966年，四个人在阿纳海姆开了第一家零售店。开业当天，他们卖出了16双鞋。甚至因为不能给顾客找零，只好让顾客先把鞋拿回家，第二天再结账。

上图:保罗·范多伦于2021年5月6日去世，享年90岁。

20世纪60年代，滑板在美国很流行。当时范多伦橡胶公司的“华夫格底”帆布鞋摩擦力大，性价比高，很快就受到滑板爱好者的欢迎。1976年，在传奇滑冰运动员托尼·阿尔瓦和斯泰西·佩拉塔的帮助下，文斯推出了世界上第一双专业滑板鞋#95，现在被称为Era。

上图:华夫饼底部的时代

到20世纪70年代末，Vans在加州开设了70家商店，并开始通过分销商向国际市场销售。1982年，好莱坞巨星西恩·潘在电影《里奇蒙高中的快速时光》(Fast Times at Ridgemont High)中穿着Vans经典的方格帆布鞋，推动了这款产品的销售，进一步扩大了Vans在美国的知名度。

上图:《里奇蒙高中的快乐时光》剧照

20世纪80年代初，创始人保罗·范多伦退出了公司的日常管理。随后，在市场竞争和造假者的双重压力下，管理团队开始尝试在张之路扩大品类，推出了适用于棒球、篮球、拳击和跳伞场景的运动鞋。但是品类的增加使得库存压力更大。最后，在1984年，该公司申请破产保护，因为它无法偿还债务。

20世纪80年代末，创始人保罗·范·多伦(Paul Van Doren)回归，实施了一系列严格的成本削减计划，最终带领公司走出破产。1988年，几位创始人以7500万美元的价格将公司卖给了投资机构McCown DeLeeuw Co。

在新东家的带领下，Vans开始了重组，包括引入新管理层、转移生产基地、围绕各种体育娱乐活动进行营销推广等。1991年，公司以每股14美元的价格在纳斯达克上市，正式更名为Vans。

2004年，Vans两次易手，被美国户外运动服装巨头VF集团收购。

1。尊重创始人初心，强化品牌DNA

Vans被VF收购后，逐渐突破“滑板鞋”的定位，通过连接更多流行文化元素，帮助品牌顺利完成转型。创始人保罗在他的自传《Vans创始人回忆录》中对母公司大加赞赏:“VF明白一个公司的根基对强化品牌的重要作用，对品牌的经典设计进行了调整，而不是完全改造。”

这一点也得到了Vans品牌全球总裁Doug palla dini(2004年加入VF集团至今)的验证。据Doug回忆，VF当时在收购Vans的时候就意识到品牌的历史和原创性在未来的发展中非常重要。

Doug透露，当时VF集团反馈最多的是“Vans的进一步发展，我们还需要哪些支持”，VF对品牌的策略是“在继承品牌历史的基础上进行改进”，比如在产品方面，以最受欢迎的五种经典鞋型(正品、时代、滑脚、老Skool和Sk8-Hi)为基础，不断更新设计，采用新面料、配色和印花。

上图:Vans的滑动“单踏板”产品

如今流行的很多Vans的logo设计，其中比较典型的就是反复演绎的棋盘元素。

黑白方格图案是Vans推出第一双滑鞋时使用的图案，灵感来自于当时南加州每月为儿童举办的绘画比赛。近年来，Vans滑上棋盘几乎成了运动鞋爱好者的时尚。此外，棋盘元素也频繁出现在Vans品牌的各个分支和各种联合合作中，比如:

2。精心选择合作伙伴，巩固品牌的四大支柱

2018年9月，Vans品牌全球品牌总裁Doug Palladini再次强调，品牌正以艺术、音乐、运动、街头文化四大支柱为依托，向全球第三大运动生活方式品牌迈进。

道格·帕拉迪尼(Doug Palladini)还指出，Vans品牌并不追求“无处不在”的流行，而是通过整合年轻人喜欢的各种流行元素，不断辐射到更广泛的受众。

自20世纪90年代以来，Vans一直赞助滑板、冲浪、滑水和自行车等少数民族极限运动项目。

滑板文化在20世纪90年代进入低谷。除了赞助体育赛事和建设滑板公园，Vans还赞助了1995年美国最大的巡回音乐节Warped Tour(下图，2018年关闭)。这也是Vans第一次与潮流音乐文化圈结缘。

多年来，Vans品牌通过与SXSW south-southwest等更多音乐节或披头士等音乐人/团体合作，甚至与伯克利音乐学院合作，将音乐深深植入品牌的文化内涵。

此外，Vans通过多年来一系列高频联合合作，将街头潮流延伸到年轻人喜欢的多种文化类型。

Vans最早的联合赞助可以追溯到上世纪90年代与迪士尼《星球大战》的联合赞助，但前期比较知名的联合赞助应该是在1996年，合作方是Supreme，2020年被VF集团以21亿美元接收。

上图:Vans x Supreme联名产品

2003年，高端分支跳马by Vans正式上线，使得跨界联合玩法更加多样。除了时尚品牌，Vans还开始与音乐人、艺术家和知名IP合作品牌。

上图:文斯x健三的跳马

上图:文斯x考斯的跳马

上图:文斯·村上隆的跳马

上图:文斯x海绵宝宝的跳马

据Vans粉丝网站统计，2020年Vans共推出108个联名系列，平均每月9个联名产品，每3天就有一个联名新品。

3。倡导创新精神，鼓励自我表现

Vans从创立之初就倡导创造精神，鼓励自我表达。自创始人保罗·范·多伦1966年在加州开设第一家店以来，Vans一直提供定制鞋服务。2004年，Vans在官网推出了Vans Customs，消费者可以选择数百种颜色和图案，打造专属经典单脚蹬鞋。同年10月，老斯库尔鞋也加入了个性化定制的行列。

2019年，Vans海关免费定制鞋平台再次升级，推出“地图定制”功能。用户只需登录Vans官网，在Custom Free定制鞋专区选择自己喜欢的鞋子，上传专属图案，然后对鞋子的各个部分进行设计和配合，就能在鞋子上展示自己独特的创意。

2019年9月，Vans还举办了首届全球定制鞋大赛，获胜者获得了2.5万美元的大奖。Vans也将在次年量产并在门店销售其设计作品；同时，获胜者还可以获得南加州Vans总部的参观，并有机会以个人名义向慈善机构捐赠10万美元。

除了关注消费者的创意展示，Vans还多次通过艺术家表达品牌理念。例如，2017年，Vans发起了“全球创意策划”活动，评选出30位创意人士，如插画师、音乐家、雕塑家等。，并录制了一分钟的视频供大家传播自己的创意和Vans定制服务。

上图:来自成都的插画师Candy，是Vans“全球创意策划”的艺术家之一

上图:插画师Candy的定制作品。用户可以直接下单，也可以根据Candy的作品进一步定制。

4。强调线上和线下的互动和“参与”

2021年6月，位于上海南京东路的Vans品牌体验中心正式开业。这是Vans在亚洲单店中最大的沉浸式体验空房间。店内有电子购物屏检索商品，还配备了AR射击游戏鞋盒大战和滑板模拟体感游戏《他们告诉我不要滑板》，让购物过程更有乐趣。

即使在线上，Vans也不断强化用户的参与感:

2021年春节前夕，Vans推出了基于AR技术的“扫爪”活动。参与活动可以获得一系列奖励，最大的奖品是Vans limited联名鞋。根据Vans官方公布的数据，这条朋友圈的第一条广告在五个小时内，就为朋友圈带来了超过1570万次的曝光。

5。加强滑板运动在中国的影响力

相比欧美，中国的滑板运动起步较晚，市场尚未成熟。但近年来，随着滑板被纳入奥运会，以及街头潮的兴起，滑板文化在中国的热度越来越高。

2009年，Vans品牌进入中国的第二年，就把go滑板日带到了中国，在上海和北京组织了中国首届go滑板日活动。到2019年，Vans在中国go滑板日的活动已经从最初的几个城市数百名滑手扩展到50个城市的63家滑板店，超过20，000名滑手。

上图:2019年中国go滑板日Vans活动

2017年，Vans首次将全球唯一认证的公园地形滑板巡回赛——职业公园滑板赛带到中国，并设立了上海分站赛。2019年，Vans还与其他机构合作，打造了首届中国大学生滑板大赛“范大滑”，在上海、广州、成都、北京举办了四城五站。

上图:《范大帅》总决赛现场。比赛地点是北京工业大学。

此外，自2018年起，Vans与当地滑板店、滑板教学机构联合推出“Vans滑板学校”项目，旨在让更多对滑板感兴趣的小白用户上手。目前，Vans滑板学校已登陆上海、北京、广州、武汉、成都等城市。

【/s2/】可见，无论产品和营销活动如何多样，Vans一直在强化自己的根基——遍布全球的滑板文化。

附录:[/s2/]

(*图表中，2003/2012/2018/2019年的销量为官方披露的品牌具体数据，其他年份根据官方披露的历年销量增长计算。VF集团在2017财年报告中宣布，将财年清算日从12月31日调整至次年3月31日，因此表格披露2018财年的销售增长为新财年三个月的过渡性增长。)

*参考:耐克2020财年(截至耐克2020年)销售额为374亿美元；阿迪达斯2019财年(截至2020年12月)销售额为236亿欧元(约合279亿美元)；安德玛2019财年(截至2020年12月)销售额为53亿美元；Lulemon在2019财年(截至2020年2月)的净销售额刚刚达到40亿美元。