全靠能力。

文/蒋雪芬

编辑/范婷婷

主播带货，品牌一次成名，多次翻车。有的民族品牌绑定头部主播后成为行业顶尖，有的花几十万坑费只卖四位数。

选择商业主播是有风险的，坑费往往会变成沉没资本。企业主小王在直播行业已经很久了。“他已经交了很多学费。从今年开始，我更喜欢和中小主播合作，因为他们没有坑费，走纯佣金模式。不容易踩坑，更好的控制利润。”

在直播行业，货主播的收入构成主要有两个:一个是坑费+佣金，一个是纯佣金。很好理解，坑费相当于钻展，提成相当于直通车。前者显示的是现收现付模式，后者则是先跳后付。

对于带货主播来说，商家的情绪很复杂。他们怕主播不播，也怕播了之后卖不出去。另外，很多商家其实对合作的主播并不太了解。他们前期交了不少学费，逐渐抵制坑费，逐渐选择纯佣金模式的主播带货。

纯仆人模式下，主播会按照销售额的一定比例提成。当主播的利益和他带的货量成正比时，商家和主播之间的利益分配就会变得更加合理。

坑费是怎么来的？

本质上，坑费是获取稀缺资源的门票。大主播直播间的坑数基本固定，有坑费很正常。如果你想进去，你必须买票。

直播行业也遵循“二八”法则。当所有的供应链资源都在涌向头部直播间的时候，其他中小主播要想生存空室，就必须建立自己的护城河，为对方找到合适的供应链资源，这是第一步。

2018年，做窗帘生意的年轻人胖兔打算转行做美食主播，签约直播机构。签合同的时候，对方告诉他:干这行赚多少，看你的能力。“刚入行的时候，我们的小主播都是走纯女仆模式。卖的货越多，赚的就越多。”

他想，同行已经一晚一套房了。刚开始工作，挣不了多少钱，但是挣点生活费应该不成问题。但实际上，第一个月，他赚了1000多元。“太惨了，连房租、水电费、伙食费都不够。”

这是大部分新主播的现状。这是一个流动性极强的行业，很多人熬不过前三个月，吃不下这种日夜颠倒。当时他的直播间只有几千粉丝。他和他的团队研究了如何改善他们的转变。“就天天看大直播间，什么产品卖得好，我们就找商家，不收坑费，卖多少提成多少。”就这样，胖兔逐渐建立了自己的供应链。虽然议价能力没那么高，但至少商品质量有保证。

因为卖的产品都是经过直播间筛选的，胖兔的销售转化比同级别的主播要高。根据他的数据，平台会给予一定的流量倾斜。三个月后，他已经有了三万多粉丝。

后来几次大的促销活动，他又涨了几波粉。一年后，他有了十几万粉丝，一场直播能卖几十万。

有了一定数量的粉丝和稳定的供应链，主播其实已经完成了自己在直播食物链上的转化，有了一定的议价能力。

“纯女仆带货，主播赚的是辛苦钱。你是如何确定佣金回扣的？定的越高，赚的越多。”刚开始做主播的时候，胖兔也是这么想的。

他花了三个月才熟悉门道。投资合伙人告诉他，要和商家谈判，有时候为了一个返点，要打好几轮仗。

首先商家会根据主播的粉丝数量和质量，以及之前的投放结果进行报价，然后商家会根据商家产品的性价比和利润综合判断转化率，开战。

意见不合是常有的事，机构通常会在商家报价的基础上争取多5%。“谈佣金，不能说大话。你得让商家赚钱。”

和胖兔一样，北京大叔厨师范也是靠纯女仆带货赚钱的。他曾在一家五星级酒店担任厨师。去年，他报名成为了一名美食主播。一年后，他的粉丝超过20万，月收入比厨师还高。

范大厨的想法和他们一样。他的直播间主要卖生鲜。“生鲜产品利润低。谈佣金的时候，我们会把他们产品的利润降一点，这样成功的几率就高了。”

食品行业本身利润率较低，商家倾向于走薄利多销的模式，而且由于客单价通常较低，在直播间属于成交较好、退款较少的范畴。那么，在利润率相对较高的美容行业，纯女仆模式是否也很普遍呢？

丹尼，一个东北模特，大学毕业后当汽车模特，月薪一万美元。后来疫情来了，车展基本停了，她被迫转行。她签约了一家直播机构做美女主播。凭借一张“高级脸”和对护肤美妆的专业介绍，她一年收获了十几万粉丝，如今双11单场直播能突破百万。

重庆女孩Younger，爱美爱化妆，三年前辞去活动策划工作，签约直播机构，成为一名美妆主播。现在她的直播间有30多万粉丝，月收入可观。

对于商家来说，佣金的比例也会随着产品而波动，成为推广成本之一。

裴是操作杨格和的。她发现，商家在推冷门产品或新品牌时，往往愿意支付高额佣金。如果是稍微有影响力的品牌，前期已经在部分渠道投放了广告，会积极给予一定比例的提成；如果没有新产品的销售数据，佣金率又会翻倍。

对于直播和主播来说，佣金越高越好。但有时，他们反而会主动降低佣金。

“虽然只有20多万粉丝，但我们也想得到和头部主播一样的优惠。只有降低佣金，才能获得更多的样品，给粉丝更多的实惠。”即便如此，小主播也很难获得和大主播一样的折扣，也很难和知名品牌合作。

他们无法和头部主播抗衡，但还是可以和同级别的主播抗衡的。那些主播比自己多十几二十万粉丝。“如果粉丝发现你直播间的折扣不如别人，可能就不看你了，去找别人买。”降低佣金甚至0佣金带货，可以帮助他们争取到同级别直播间的最低价格。

他把这种佣金减免称为“战略佣金减免”，相当于主播让渡一部分佣金来换取流量，他认为这是值得的。

主播们不仅仅关注比赛价格。影响直播效果的因素有很多。在直播间形成自己独特的风格，是以差异化实现超越的重要一步。

胖兔入行的时间正好赶上了直播的黄金时代。当时他想在直播现场有所突破，就带了好朋友一起做直播。两人配合默契，一个介绍产品亮点，一个试用，一个举杯祝酒，让直播间的气氛更加热烈。另外，当时整个平台还是以女主播为主，男主播数量比较少，两个男主播搭档的形式比较新颖，粉丝下单的积极性比较高。

那段时间他们精力非常旺盛，每天播出8、9个小时，销量年年递增。最高峰的时候，一场直播能带来几百万的商品。两个人说了算，现在靠纯女仆带货比做窗帘生意赚钱。

主播所有操作动作的主要目的都是为了涨粉。只有粉丝多了，中小主播才会有招商的话语权。

“很明显，当粉丝数以万计的时候，招商就比较被动，要去官方的遴选池拿商户，对传播没有信心。但是有了几十万或者几十万的粉丝，商家就会开始主动咨询合作，合作过的商家又会回来。”今年年初，胖兔就遇到过几起商家主动掏钱入坑，对方要求占用入坑直播黄金时段和推广期间直播名额的情况。“不会很高，有几十万，一般品牌会让我们保证销量。”

但由于产品转化率等因素，主播在推广期间会更注重与商家谈折扣，而不是收多少坑费。

在胖兔看来，“每一场直播都像一场考试。翻译不好会对后期流量有影响，所以每次都要做好准备。不能捡了芝麻丢了西瓜。”

另一方面，没有坑费，直播机构和商家在缴纳保证金方面更有发言权。

像新鲜食品这样的产品在运输过程中容易损坏。范大厨会要求产品先交一定比例的定金，才能进直播间。如果出现售后问题，主播本人会协助赔偿等事宜；如果没有售后问题，他们会把钱退给商家。

对于美女主播，直播也会优先考虑主播的长期口碑，而不是临时的坑费。“首先要根据品牌力和产品知名度来选择产品，配合稳定的高佣金产品。如果坑费收了，但是产品销量不好，不利于后续的投资合作。”

不愿意收坑费是主播爱惜羽毛的表现，也是对直播卖货更冷静更客观的看法，因为收了坑费之后，商家一般会要求卖出3倍以上的销售额。如果达不到要求，就要用另一种产品重新种植，增加了时间和人力成本。

而且主播直播的时候总会想着多卖货，多夸产品，影响粉丝的判断。大多数职业主播都不希望自己的粉丝冲动下单，理性消费现在已经成为直播间的共识。“冲动下单导致的高退款退货率，是主播和商家都无法企及的”。

更何况，长此以往，不仅主播难以用好的选角吸引新粉丝，还会失去很多老粉丝的信任。“不能只赚快钱，要考虑未来的长远发展。”

虽然商家和主播之间永远会存在竞争关系和价格差，但在直播业态不断成熟的基础上，利润分配模式正在变得透明合理。

不管怎么说，那些职业主播已经赚到钱了；那些产品过硬的商家也通过主播卖货，赢得口碑。

胖兔和朋友们搬进了新房，感慨:“要不是提成，说不定现在还在家里搬砖呢。”范大厨心想:“货多了，提成多了，在北京都能买套房了。”