Head中文叫“黑头”，挺有纪念意义的。几年前，华丽丽在上海时装周期间认识了品牌的两位创始人。当时品牌规模还不大，产品品类也不多。

经过几年的成长，黑头在淘宝平台已有近60万粉丝，并陆续在上海世贸中心、杭州湖滨银泰in77、昆明恒隆广场等地开店。这两年一共开了22家实体店。创始人告诉我们，过去三年，品牌销售额以年均50%的速度增长。

通过与黑头创始人的交流，我们了解到很多关于一个设计师配饰品牌成长的有趣细节，从中可以看出年轻一代与“小众文化”的密切关系。

黑头联合创始人兼设计总监刘玉

黑暗反叛，如何精准触达目标客户？

——品牌建立的机会

Head的诞生源于两位男性创始人对青年文化的关注和热爱，其产品具有强烈的赛博朋克和暗黑哥特风格。

2008年汶川地震后，刘玉和几个朋友设计了一个可以当挎包用的海绵娃娃，取名“黑头”，送给灾区的手工艺人，帮助他们渡过难关。这种产品在市场上反响很好。

刘玉的工作是在上海从事建筑设计。和另一位同事黄军一样，他也是亚文化的爱好者。2012年，他们共同创立了配饰品牌黑头。

——暗黑反叛风格，大胆有趣的产品

只要看到黑头的品牌内容，就不难联想到黑暗哥特风或者赛博朋克风。

(《暗黑哥特》风通常以黑色为基调给人黑暗、冷酷、叛逆的印象；“赛博朋克”风格的色彩比较酷，有银色、红色、蓝色等荧光色，也有金属、橡胶、铆钉等常用元素。这两种风格主要代表了年轻一代消费者青睐的亚文化。)

Head的视觉和产品颜色多为黑色，首饰材质为硬钢而非金银。它的珠宝设计大胆而有趣，比如戴在指关节处的戒指，缠绕在耳朵上的蛇纹耳环等等。这种标新立异的设计更容易打动年轻消费者。目前，售价168元的盘绕蛇耳环在其天猫旗舰店已售出近6400件。

上图:黑头缠蛇耳环。

在小红书平台上，有400多条关于黑头的笔记。点击这些用户的个人页面。从他们的个人介绍、长相等笔记来看，基本都是年轻人。品牌联合创始人黄军告诉我们，品牌的主要用户是18-28岁的年轻人，男女比例为1:1。

交流中，黄军还向我们透露了一个有趣的数据:我们在品牌在线后台可以看到，用户购买的时间段集中在晚上10点到凌晨1点。除了晚上逛街的习惯，黄军猜测可能也是因为“很多年轻人这个时候在蹦迪，他们的耳环可能掉了，或者突然看到别人戴，觉得很酷，想买。”

近日，黑头与彩妆品牌Moomph Cosmetics合作，推出一款赛博朋克风格的蜘蛛项链(下图)。“她们跳迪斯科的时候随时化妆都很方便。”黄军说。

上图:一条由黑头和Moomph化妆品公司联合签名的蜘蛛项链

——巧妙洞察年轻人的小众喜好

如何洞察年轻人独特的喜好，并将其转化为热销产品？很多时尚品牌都在挠头。

黄军表示，有时候用户自己也不确定自己的喜好，但巧妙设置问卷可以帮助品牌了解他们。比如黑头经常会邀请用户做调查问卷，但与传统问卷直接给出问题不同的是，品牌会列出一些文化符号供用户选择，从而了解用户喜欢的元素，并将其融入到产品设计中。

也正是通过这份问卷，品牌最终决定推出针对女性用户的珠宝系列。为了服务喜欢“纹身”的人，黑头还推出了鼻环、唇环、无穿刺耳夹的产品。

定位小众，如何走向更大市场？

-全球“赛博朋克、暗黑哥特”的崛起

在过去，像赛博朋克和暗黑哥特这样的风格非常小众，无法进入大众市场。但近年来，这种情况正在改变。

在海外，以少女风格著称的意大利奢侈品牌缪缪在2016春夏时装周上选择了哥特式的口红颜色。紧接着，在2016秋冬时装周上，奢侈品牌迪奥和路易威登也选择了哥特黑口红，成为当季的一大亮点。

巴黎时装周的常客，华裔设计师杨力在2012年创立了同名服装，具有浓厚的黑暗哥特和金属朋克色彩。这种个性标签有助于他提升在时尚界的认知度。天才设计师艾伦·克罗塞蒂在2014年创立的同名珠宝配饰品牌也融入了赛博朋克风格，Lady Gaga和哈里·斯泰尔斯等明星经常佩戴该品牌的配饰。

Dolls Kill，一家销售哥特、嬉皮士、摇滚等美妆产品的美国亚文化e电商网站，目前在Instagram上拥有324万粉丝。2014年至2019年，连续获得三轮融资，投资方包括硅谷知名风险投资公司红杉资本和Maveron。

国内方面，去年3月，中国彩妆品牌玛丽黛佳的母公司推出了赛博朋克风格的彩妆品牌SO COOL SO ME。

——从线上到线下，走出“小圈子”

2017年，黑头从线上走向线下，在年轻人聚集的上海新世界开设了品牌第一家实体店。

上图:黑头上海世贸广场机械宝贝主题店

让两位创始人惊讶的是，这家店一开业就盈利了，而为这家店贡献主要收入的，正是那些看起来并不那么酷的上班族。

“我以为喜欢品牌的主要顾客是小众文化爱好者，没想到有这么多上班族为我们店贡献主要收入。而且回购率可以达到20%。”黄军说。

Head现在每个月都有一个新系列，全年共推出100+款新品，产品价格在100-300元。

随后，该品牌陆续在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77、昆明恒隆广场等地开设实体店，两年共开设22家实体店。

实体店的开设也吸引了加盟商积极寻求合作，黑头已陆续收到来自武汉、长春、Xi、昆明等地的合作意向。目前除了上海和杭州是品牌自有店，其他城市的店都是品牌加盟店。

Head也开始注意走出小众文化圈和珠宝单品类，会定期与其他领域的品牌/机构进行跨界合作，比如与韩国时尚玩家FARMER BOB推出联名新年礼盒；与时装设计师品牌AUBRUINO展开一系列配饰合作，与演员朱健推出联名项链。

目前黑头正在计划推出家居产品。第一个产品是香水。在两位创始人看来，除了视觉，品味也是大众加深品牌记忆的一种方式。“我希望顾客能把我们的品牌与这种气味联系起来。”黄军说。