本文将告诉你在新用户留存推广中被踩过的“坑”，以及适合大多数产品的有效推广思路。
数据显示，如果没有为新用户设计的独立转化和留存策略体系，大部分应用产品可能会在三天内流失75%的新用户。
如果没有精细化的新用户留存策略，不仅会影响新用户的留存，还会制约产品成长的方方面面:
所以新用户需要一个专属的、独立的策略体系进行转化和留存。
对于新用户的留存监测，我们有很多数据指标，比如新用户的次日留存率、七日留存率、次月留存率，可能还需要监测新用户的付费转化率(会员体系、电商平台产品为主)。
但是，不要把监控指标(留存率)作为新用户留存策略的目标，否则很容易走入kpi误差。
假设我们的目标是新用户的七天留存。为了提高这个目标值，所有的策略都不如一个策略有效，那就是推新用户。不断向新用户发送push，保证新用户在七天或一个月内主动登录，甚至可能最后通过发短信完成目标值。
这样一来，目标值肯定会有一定程度的提升，但最终会给产品的整体留存带来伤害。你会发现，推送所能覆盖的用户数量越来越少，对产品日活跃用户的贡献越来越小。
所以在留住新用户的时候，不能直接瞄准监测指标，需要找到与监测指标正相关的行为数据指标。不同的产品有不同的正相关行为。大多数情况下，会有多个正相关行为。我们需要不断的测试和快速的复查才能做出判断。如果单纯从理论和方法论上分析，从产品已有的活跃用户行为数据上分析，往往会被带到“坑”里。
接下来，我们来说说在新用户留存推广中被踩过的“坑”，以及适合大部分产品的有效推广思路。
第一部分。升级新用户留存时踩的坑。
《成长黑客》中AARRR模型中的一个(激活)就是新用户的激活。通过引导用户完成AHA moment的关键行为，实现产品的价值，从而将新用户转化为忠实用户。
按照这个思路，拆分出以下几个要点:
如果我们通过AHA moment找到关键行为，并从数据中验证重复关键行为与留存之间存在正增长关系，那么这个关键行为就是我们需要推动新用户持续实现的行为，也就是提高新用户留存的方向。
根据这一理论分析，我们为手淘的微淘产品制定了新的用户留存策略。
结果在新用户留存上遇到了第一个坑。
一号坑:以关键行为为导向目标可能是一种无效策略。
微淘是手机淘宝的一个产品功能。其目的是建立用户、店铺、专家之间的关注关系，以商品宝贝为基础。产品形态类似于微信的朋友圈。只有更加关注，才能看到更多更丰富的内容，从而实现商品内容的消费转化。
[关键行为的派生]:
微淘产品对用户的价值是获得符合用户口味、调性、价格等特征的产品。通过关注相关对象共享的内容。是对电商产品搜索功能的补充，有利于产品更多维度的曝光。
用户得到满意产品的那一刻，就是ta的啊哈时刻。用户只有关注更多的店铺和人才，才能获得更满意的产品。因此，“关注”行为成为用户获得AHA moment体验产品价值之前的关键行为。
[关键行为的数据验证]:
通过整个产品的活跃数据，我们也发现活跃用户越多，关注度越大。好像这是一个具有北极星指标功能的数据指标。因此，我们将“关注”设定为新用户的引导行为，将关注量设定为新用户的留存策略，将单个新用户的关注数设定为策略的目标。
同时，根据其他可以参考的成功案例，如twitter、微博等，这些产品在推广新用户留存时也是以关注度为战略目标(twitter:当用户关注度在7个用户左右时，产品会相对稳定活跃，用户流失的可能性会降低)。
因此，效仿这些成功案例，制定了“一键关注”的新用户登录——即通过一定的推荐逻辑，列出推荐的账号，引导用户一键点击列表中的账号。
然而，一个季度之后，虽然新用户在登录后关注自己行为的比例从9%上升到了20%，但让我们困惑的是，在渠道没有任何变化的情况下，下个月的新用户不升反降。
我们不禁会想，为什么twitter和微博可以同样成功？我们对关键行为的理解是错误的吗？为什么活跃用户与关注度的正相关关系不能说明新用户留存与关注度也存在正相关关系？
通过反复分析，发现问题:
1)关注活跃用户的活跃行为
在产品引导注意力被关注之前，注意力数据是由用户主动产生的，也就是说，所有的注意力都是用户有意识的、主动的、预期的行为。
这种行为的背后是用户希望收到被关注人群的动态信息，所以会被这些动态信息的产品消息回调，这也是为什么关注越活跃，关注度越大，留存度越高的原因。
2)数据来自产品的忠实用户
数据所反映的产品成熟用户的结果是无法反向推断的。在每天来的活跃用户中寻找共同点，确实可以看到大部分活跃用户的关注度在5-8的范围内。但是，并不意味着逆向推断用户要想成为每天的活跃用户，至少要关注五个用户，这是不合逻辑的。
忠实用户关注行为的逻辑是:浏览商品(购买)-认可店铺(人才)-关注-再次访问-再次浏览(购买)。
关注的前提是对店铺的产品推荐的认可(人才)。
所以，我们调整了策略:
最后，经过策略的调整和不断优化，第二季度，微淘这一产品功能的新用户留存率在接下来的一个月内提升了12%，整体关注度提升了30%。
坑二:有些产品无法让新用户第一时间体验AHA时刻，更谈不上产品价值。
我们都认同一个理论，新用户在体验到产品的价值后，会成为留存用户。所以在新用户的留存策略上，我们会尽量让用户在第一时间完成某些行为，尽快体验到产品价值。
比如对于闲鱼来说，产品价值就是帮助用户完成二手物品的交易。为了让用户尽快体验到“自己的二手商品其实都卖完了”，就要引导用户放货。
数据显示，销售线上物品的用户留存率超过整体留存率，次月发布的新用户留存率远超次月发布的新用户留存率。
所以，“发布行为”一度是闲鱼留住新用户的唯一策略。
在这个方向上，我做过许多不同类型的指导，比如:
1)新用户可能不知道卖什么
求解:
2)新用户可能觉得发布很麻烦
解决方案:图像识别，系统自动生成副本。
3)新用户缺乏发布宝藏的动力
解决方案:现金鼓励用户发布，发布有既得xx元。
这些引导策略并不只是以poplayer或者焦点地图的形式出现，而是会出现在新用户的产品浏览的每一个环节，就像路边随处可见的路标，以各种形式反复出现在用户的行为路径上。
但最终并没有提高新用户的留存，新用户在发布行为上的渗透率始终无法提高。这是我在新用户留存上遇到的第二个坑。
到底是什么问题？这个指导方向错了吗？还是数据又在说谎？
通过复试分析，我们调整了策略，经过a/b测试，新用户的留存有了明显的提升。
原因是新用户不可能在第一时间感知到产品价值。
闲鱼的产品价值是给用户带来二手商品。需要出售二手宝的新用户比例不到30%，我们所有的新用户策略都是用户可以释放二手宝来感知产品价值。
所以即使新用户政策全面有效，最多也只能触发30%的新用户。剩下的70%新用户，不代表不能做卖家。在闲鱼，每个用户既是卖家又是买家，他们成为闲鱼卖家的路径在新用户期是无法实现的。
这就像Tik Tok的用法。有人下载后马上用它录短视频，有人用一段时间后再录。
所以，如果我们的新用户政策仍然只是“放开”，那么剩下的70%的用户可能会面临流失。
分析原因后，将新用户的策略从“发布”调整为“让新用户第一时间接触产品”。而不是“鼓励新用户尽快感受到产品的价值”，引导新用户浏览产品，关注专家和卖家，或者加入不同的鱼塘等。
所有这些引导行为，都是为了鼓励新用户“低门槛”地在产品中留下更多信息，让产品更全面、更快速地认识新用户，在需要维护的纽带越来越多的情况下，感受到产品价值最终自然形成。
第二部分。有效提高新用户留存率的思路
新用户留存需要精细化运营，思路分享如下:
1.从新用户来源入手，所见即所得，第一时间进行有效转化。
[新用户ID标签]:
假设我们选择做信息流投放，目标用户群是“北京25-35岁的女性”，那么从这些信息流渠道过来的新用户就会有地域、年龄段、性别的标签。对于这些新用户的标签，结合产品的特性，在新用户第一次打开产品的时候，就可以提供符合标签的内容或者活动。
[新用户感兴趣的产品特性]:
假设我们把素材放到产品的某个功能点，用户点击素材来到产品，那么就需要通过深度链接第一时间为这些用户呈现功能或者活动。
比如Tik Tok在平台上发现，一二线城市的年轻用户喜欢拍“手指舞”，“手指舞”的视频就成了站外获客的素材。点击这个素材的新用户，打开Tik Tok的第一个视频内容就是“手指舞”。这种所见即所得的形式为产品带来了20%的投资回报率。
[新用户自带关系链]:
新用户是通过用户间分享点击来产品的。这种自成体系的关系链和分享者的用户画像是产品被新用户转化的战略基础。
2.无源新用户的浏览时间是关键。
对于天生或无法辨别来源的新用户，原创内容来源于人气、口碑等。从新用户的首次浏览开始，利用新用户的“足迹”信息不断优化呈现的个性化内容，增加新用户的浏览时间。时间越长，新用户放弃产品的可能性越低。
3.引导新用户第一时间接触产品。
很多产品的产品价值是用户第一时间无法通过一个行为感知到的，尤其是新用户。如果这些产品能让新用户在第一次登录产品时有更多的浏览行为和更低门槛的行为，对新用户的留下来会更有帮助。
引导新用户接触产品并不意味着运营用户注册账号，或者留下电话号码，或者发布内容，或者进行购买。更有效的方式是提供想要的浏览内容或功能，然后在浏览和体验的过程中进行注册、关注或发布等行为。
指导技巧的方法有很多种，都需要不断的试验。比如关注的图标闪烁越来越大，功能入口增加了“热门”图标。这些简单的改变可以改善行为。在以往的案例中，在功能入口加入“热”可以提升高达10%的功能体验。
所以以上只是一个想法，但实践实施需要不断的测试和变化，不同的产品，用户属性和运营自然也不同。
作者:瑞宁丽塔，微信微信官方账号:喋喋不休小姐
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