秦莹莹腿部做过两次吸脂手术。在她看来，如果你想为一个整容手术做功课，网络分享平台能以最快的速度获取真实信息。

在那里，她可以很快发现哪种技术更适合，哪个医生更好，有没有黑料。比起在常规搜索引擎上看到词条冰冷的定义，秦莹莹更愿意看普通用户发的帖子，“很生动，很多情况和变化都会被记录下来”。

但秦莹莹也发现，真实情况往往与帖子描述大相径庭。很多岗位推荐的医美机构不符合规定或者公然开展超越资质范围的手术。

新京报记者调查发现，分享平台上的草帖大多是医生和美容机构通过营销团队聘请写手撰写的。看似真实的日记经历，其实是医生和美容机构的一系列虚假宣传。

网络上密集的医美体验帖背后有一个“代写代发”的成熟市场——医美机构竞价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价。一篇假草帖5块钱就能写完，而最熟练的写手只用5分钟就能写完一篇。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，医美机构委托中介为其代写代发的经营模式属于虚假宣传，已经侵犯了消费者的选择权、知情权和公平交易权，涉嫌违法。

根据国家卫健委网站发布的消息，2021年6月至12月，国家卫健委、中央网信办等八部门在全国范围内开展了打击非法医疗美容服务专项整治工作。整治工作中提出，严厉打击虚假医美广告、信息和不正当竞争行为。

在“小红书”平台上，记者以代理人的身份接下中介任务，为重庆华美发布双眼皮手术推广帖。账户截图

招募作家

无经验编外科“种草岗”

在多个分享平台上，新京报记者发现有大量医美外科的招聘岗位。发帖用户声称需要“医美整形写手”的配合，推广内容主要以各种医美项目的种草评价为主。

新京报记者调查发现，这些招聘岗位服务于医疗美容机构。其中一位发帖人大宇告诉记者，他招募写手帮助一家名为重庆华美的美容医院在小红书推广医美项目。

在她发给新京报记者的稿件要求中，她强调文案标题必须体现手术内容和医美机构所在地区、机构名称。“文案要软文，不要拍医院医生的马屁，一笔带过，以个人美容日记为主。”

在大鱼提供的样本文案中，范文前半部分比较显眼，要提到作业的理由，比如“毁于一地”、“从小被人说”、“苦”、“心里自卑”、“羡慕漂亮的姐妹”。

还需要以第一人称讲述整容前后的心理和面部变化，包括“我经历面部焦虑很久了”、“手术后我精致多了，不会自卑了”等心理描述。

另一个招聘写手的海报小林也表示，软文就是用真实的例子来打动人，字数一般在200字左右。

他介绍，一般文案会分为三个部分。第一部分由对自己某一部分不满的场景引出。“比如从小就对自己的单眼皮不满意，特别想有双眼皮。”中间引用了一个机构的名字。“我找到了做双眼皮的地方，我有动力去做。”最后文案要给出一个具体的结果:“这个效果很好，比以前好看。穿插机构的服务水平和工作人员的态度，可以更立体的证明机构的水平和形象，而不是干巴巴的。”

当记者问编剧是否需要在现实生活中体验操作时，这些海报都表示“完全不需要”。

除了小红书，海报还提到了在知乎推广文案的要求。一位发帖人告诉记者，知乎上的推广方式是自问自答，找账号提问，问哪些部分不好看，怎么办，然后找其他账号回答。“发点干货，然后把你做过的项目写下来，把医院放进去。”

发帖人在调查中称，部分分享平台对医美项目的推广文章进行严格审查，文章中不得出现“医美”、“医生”、“手术”等医美敏感词，否则存在被配音的风险。但他们也有办法规避审查的风险:用拼音或同音字替换敏感词。

一位中介向记者展示了双眼皮手术的文案案例。受访者供图

医疗美容中介

一站式虚假宣传服务

记者发现，这些招募写手的海报背后有一个统一的团队协调。发帖人“大鱼”自称是惠州新象文化传媒有限公司的工作人员，她告诉记者，因为医美机构的推广需求，她找到了他们的团队。为了达到推广效果，团队向医美机构提供了这种名为“代写代发”的一站式代理中介服务。

“大鱼”自称刚刚完成重庆华美整形医院的推广订单。“它们大量出版，我们代写代发，”大宇说。6月，重庆华美委托其公司发布了数百篇关于小红书的业余笔记。“几乎每天都有二三十篇笔记发表。”

7月12日，新京报记者致电重庆华美整形医院。这家机构的客服陈枫女士告诉记者，华美并没有运营小红书账号，也没有指派工作人员在小红书平台发布推广内容。

“我们医院今年上半年做了3000多例眼部整形手术。可以说是重庆双眼皮最多的医院，不需要营销。”陈峰说，“如果我们都是营销，其他机构做的那么少，也不会有反馈。”然而，该工作人员承认，帖子中的“古琦医生”确实是该组织今年刚从深圳请来的整形医生。

在招聘代理的微信群里，一个中介正在为重庆华美机构招聘代理账号。

某中介的工作人员向记者透露，“代写代发”的模式可以为医美机构节省不少营销费用。“如果真的邀请大V、腰尾KOL等不同影响力的博主来逛店，总支出差不多200万，”中介说。如果改成“代写代发”，既可以节省支付给KOL的差旅费和医疗费用，也可以发布机构满意的文案，“以达到最大的宣传效果。”

美国的医疗项目线上推广渠道并不局限于单一平台，中介会根据各个平台的调性选择合适的推广方案。“知乎的推广是靠文字的，需要更高的专业性。”一位中介告诉记者，“小红书图片在帖子中视觉占比最大，客户第一眼看到图片足够吸引人就会点进去。”

新京报记者发现，在“小红书”APP上，“代写代发”的市场相当活跃。记者在豆瓣群发帖，称“医美项目需要代写代发”，一天之内，给记者发私信的账号就有26个。部分账号注明是个人写手，大部分都有过从中介接单的经历。有的账号注明是专门“写送”的团队，可以随时在“市场”接单。

在这些中介中，有的是几个人的团队，有的是已经成规模的媒体或科技公司。一些较大的公司甚至有专业网站。

小林服务于前者。他告诉记者，他目前是大二学生，团队成员基本和他年龄相仿。他说团队里有正规的大学作家，他们来自不同的专业，擅长不同领域的写作。

新京报记者调查的多家中介团队也表示有“专业写作团队”，有的甚至有“专业编辑”。据中介介绍，写得快的作家，五分钟就能写完一篇文章。

记者发现，中介下游有大量兼职写手。中介负责在所有兼职写手之间分配任务。大多数作家都是二十多岁，而且大多数是女性。在招聘写手的文案中，中介常用的宣传手法是“赚一杯奶茶钱”。

“代理”普通用户数的指标也是由中介在兼职代理群里派单完成的。新京报记者随机加入了几个成员超过100人的代群。代理商会根据医美机构的订单，向代理商用户提出“之前不做推广”、“100粉以上”等要求，符合标准的用户会迅速接手任务。

小林还说，他的团队有100粉和1000粉的素人可以“分配”。“虽然我们数不清数量，但他们都在组里，所以能保证完成任务。”

中介通过管理正规写手团队，或者招聘兼职写手代写、代发，完成了医美机构的推广订单要求。

一本《美容日记》的代理要求和收费标准。受访者供图

KOL博主

明码标价，种草靠修图

一位中介告诉记者，医美机构找“代理”主要有两种形式。一是业余账号发，便宜，适合店铺成交量的“刷存在”；第二，KOL博主付费多，但“种草效果好”。

小林告诉记者，所谓“普通人代购发”，就是先用1000粉以下的账号，每天发一两篇文章。“先继续铺出曝光，再和粉丝多的KOL合作。”

据新京报记者调查，在兼职“代写代发”群体中，一篇150-200字的医美“代写代发”报酬通常在5元左右。“代理”工资波动较大，草帖发出后的统计标准是:最终浏览量、是否收录、评论数、账号粉丝数、帖子留存时间。但总体来说，“代理”的报酬不会超过10元/篇。

分配任务的代理人抽取大部分收入。大多数中介机构向医美机构收取每篇文章10元起的写作费。相比中介支付给写手的5元写作费，中介可以从每一单写作任务中提取至少50%的利润。

由于团队规模不佳，中介提供给医美机构的套餐也是价格不一。这些包有的是单独编写和分发的，有的是打包解决的。在代理商小林提供的报价上，套餐中包含的千分素人账号的套餐价格为a 30元，而另一家与5A美容医院有合作的代理商报价为60元。

在某中介提供的KOL报价中，代表万粉级别的KOL价格在60元至75元左右，级别较高的KOL标注为“自行报价”。多位中介对新京报记者表示，KOL会在不同的群中逐级接单。

北京微博易科技有限公司工作人员对新京报记者表示，KOL只是“代理”。“至于代理图片，KOL拿到机构提供的案例图后，按照自己的风格对图片进行了修图，脸和身材都可以做成他们的。”

此外，小林表示，他们还有业余账号评论的业务，会根据浏览量和真实评论的时间差来安排评论，发布一些“效果真的好吗？”“我也想做”评论。也有代理人表示会安排代理人在自己的账号中发布与医美无关的生活、种草笔记来“养号”，增加账号的真实感。

新京报记者调查发现，中介提供的服务都是一个价格，不受推广后续转化率影响。小林告诉记者，中介不会分医美机构。“因为我们提供的服务是引流，所以可以支付这部分钱。”

负责推广重庆华美医院项目的代理人表示，具体投入多少要看机构的预算。“费用是根据具体情况计算的，组织需要投资多少，我们就投资多少。”

小林提供给记者的代理套餐报价表。受访者供图

监管机构

监管模式不全面，平台需要自律

针对这一系列网络推广套路，某医美广告公司创始人李奇告诉记者，这种“代写”的套路主要是针对“医美小白”的。“还有一个小白的营销号码。有时候他们会写一些‘作业博客’(也就是医美科普文章)，比较两种医美素材的质量。但他们推荐的往往不是质量更好的材料，而是机构能给更高返点的材料。还有很多作业博客都是互相洗稿洗出来的。”

李奇介绍，现在主流的医美项目线上推广平台有小红书、知乎等。除了代写，一些医美机构还会选择推广医生的个人“IP”，安排他们在Tik Tok开户。

北京尹仲律师事务所律师张菲菲对新京报记者表示，根据《互联网广告管理暂行办法》，在上述APP平台出现的推广帖，应视为互联网广告。“当前APP平台和微信微信官方账号以新闻或评书形式发布的软文，应标注为‘广告’，以便消费者明确识别。”

根据《广告法》第二十八条规定，“广告以虚假的或者引人误解的内容欺骗或者误导消费者的，构成虚假广告。”张菲菲认为，在虚假宣传的过程中，中介的行为已经涉嫌违法。“至于医美机构是否涉嫌违法，我们还得根据他们与中介的沟通情况来判断，包括他们向中介提供了多少信息。”

她说，如果医疗机构有违法行为，根据法律规定，情节严重的，除了由市场监督管理部门依据本法进行处罚外，卫生行政部门还可以吊销其诊疗科目或者医疗机构执业许可证。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，受益于数据流量的此类平台的建设者也应该承担起为消费者站岗的责任。

7月5日，新京报记者就平台虚假信息的监管问题，向小红书的经营主体小红书信息技术(上海)有限公司询问。小红书公关业务部员工告诉新京报记者，目前平台对医美广告内容的限制主要从准入资质和材料标准上。在准入资质方面，会根据国家法律进行考察；关于材料标准，我们会参考广告法和医疗广告管理办法。

小红书表示，平台坚决打击代写、刷单等作弊行为。一旦被发现，作弊者的流量将被彻底清除，严重者将被永久封号。目前，小红书已经建立了超过1000人规模的治理团队。今年1-5月，平台共处理流量作弊笔记361万余条，涉及账号58万个，拦截黑产12.5亿余条。

即便如此，这些虚假宣传还是屡禁不止。

中国整形美容协会负责人告诉记者，近年来，国家逐步加大了对医疗美容行业的整治力度，医疗美容广告网络营销市场主要由市场监管总局、网信办等部门监管。然而，现有的监管模式并不完善。“比如现在是‘全民种草’的时代，医美内容铺天盖地，就连业内人士也很难判断这些草帖哪些是虚假信息。”

他建议消费者选择有医疗机构执业许可证的正规医疗机构，不要轻信网上的宣传。“如有违法宣传、非法行医等情况，可及时向有关部门举报。”

根据国家卫健委网站发布的消息，6月10日，国家卫健委、中央网信办等八部门开展了打击非法医疗美容服务专项整治工作，提出要严肃查处违法广告和互联网信息。其中，医疗美容广告属于医疗广告，医疗美容机构应当严格遵守《广告法》和《医疗广告管理办法》。

在整治活动中，网信部门将依法处置有关部门认定的互联网医美相关不良信息，查处违法网站，市场监督管理部门也将加强医美广告监管，依法查处违法发布虚假医美广告行为。

新京报记者李玉宁周思雅实习生张瀚文尚于谦陈媛媛

编辑陈晓曙校对贾宁。