“早买早享受，晚买有优惠，不要白买”。随着厂商越来越大力度的打折送游戏，这个带点调侃的玩笑也逐渐变成了现实。

这句话也是随着时间的推移逐渐完成的。你可能还记得，在各大平台没那么拼命送游戏的时候，人们往往只是说“早买早享，晚买享优惠”。如果把时间往前推一点，“晚买享优惠”就没那么稳了:在实体游戏时代，“早买早享，早卖晚卖”的情况更多。

在这个过程中，人们逐渐对打折形成了非常稳定的心理预期。在所有新发布游戏的评论区，总能看到“等着打折”的一方，几乎所有人都相信近期所有游戏都会降价。

市场的规则也变了。更便宜的价格不仅没有让游戏制造商破产，而且从整体上看，它们可能赚得更多——人们正在购买更多的游戏。“软硬比”是衡量某一代主机平均软件销量的指标。截至2018年，只有PS2、Xbox360和PS3的软硬比超过10，即第一代主机的每个用户平均购买了10款以上的游戏。这已经是大型机市场最好的表现了。虽然目前缺少最直接的数据(稍微可信的数据是多年前SteamSpy提供的)，但Steam用户的平均游戏持有量显然远大于这个数字。

与过去相比，激烈打折的数码游戏市场完全是另一个世界！Steam对这种情况的推广至关重要。近日，Steam宣布将于3月28日再次更新折扣规则。有了这个变化，我们就可以更深入地谈论数字游戏折扣的过去和未来。

实体和数字:为什么可以打折？

“为什么我可以打折？”这似乎是一个不必要的问题——今天还有什么不能打折的？但是这个问题对于理清事情的前因后果非常重要。毕竟游戏打折虽然存在很久了，但是和现在的数字游戏打折有着本质的区别。

现在数字平台打折的主动权大多掌握在游戏开发商或者发行商手里(现在往往是整合)。以Steam折扣为例。在少量限制的情况下，开发商可以自主选择打折的时机和力度，即使是看似全员参与的大规模促销。

Steam明确把自愿参与推广写进了Q&: A中

实体游戏打折遵循的是完全不同的逻辑。回到数字游戏商店还未普及的年代，实体游戏当然会打折，但这个折扣与开发商甚至发行商无关——大部分折扣是由线下销售的最后环节决定的，比如线下商店GameStop、线上商店Best Buy等等。

不同于简单直接的数字分销，线下销售的环节更多。我们先忽略掉麻烦的授权、版税和最重要的开发环节，假设游戏已经准备好了，还需要经过CD或卡带制作、包装、物流、仓储、零售等诸多流程，这也是那个时代发行商更重要的原因——一个合格的发行商需要解决所有问题。

这些工序也意味着巨大的成本，这些成本会随着生产规模的增加而被压缩，但这种压缩是有限度的:无论如何，你都需要将光盘运送到数千家店铺，并上架。所以在游戏还能卖的情况下，实体版游戏几乎不可能像现在的数字版游戏一样给出“-75%”的折扣。只是销售期过后，游戏将面临和倒闭的皮具厂尾货一样的命运，迎来库存清仓的最低售价。

与数字游戏不同，实体游戏的折扣大多是由零售链的最后一部分提供的，通常不会持续很久。打折之后，通常意味着缺货...

在国内，由于实体时期的单机游戏市场并不繁荣，没有形成规模效应，所以正版单机游戏极其昂贵的印象也在很多人心中根深蒂固。尤其是在“阿拉神灯”等廉价正品出现之前，100多元的价格就像20多年前的巨款。在很长一段时间内，“游戏打折”很难成为一种普遍现象——即使一款游戏已经到了打折的时候，你也很难再有机会去买它们了。最后当时的游戏打折更像是沙里淘金，是在各种盗版光盘店或者新华书店的偶遇。

1997年正版游戏定价

数字时代，一切都不一样了。网络带来了更方便的展示，同时，所有的数码产品都可以跨越时间销售好几年。更重要的是，它砍掉了从CD或卡带制作、包装、物流到仓储的所有流程，连购买都不再需要出门。游戏的存储和运输变得极其廉价——只需要一点存储空空间和带宽。

从经济学的角度来看，数字版的销售确实让边际成本无限接近于零，也就是说，一旦游戏完成，Bug修复，支出的成本几乎可以忽略不计，任何销售收入都可以直接视为利润。这是一件可怕的事情。它让过去完全不可能的销售变得有利可图。

规则被彻底推翻，但改变不是一朝一夕就能完成的。抓住这个机会的，是Steam，它把定价权完全交给了开发者和发行商，只收取平台的30%。这在以前是不可想象的。结合我们过去对一些资质较高的开发者的采访，在纯实体游戏时代，中小开发者能拿到的收入只占其收入的20%到30%。如果出版商更强大，这个比例甚至可能更低。

现在，他们可以拿到70%(如果自己发行的话)，游戏可以在没有任何成本的情况下卖得更多更久...那么，他们愿意给自己的游戏打多少折扣呢？

蒸汽和折扣时代

2002年，Valve Software(以下简称“V社”)发布了游戏平台Steam。此时的Steam更像是一群V社自己游戏的首发，只是集成了更方便的在线更新等功能。当时整个V社的重点都是反恐精英:起源，军团要塞2，胜利日:起源等作品。可以说，这个时候Steam平台的知名度还没有V社的主游戏引擎源高。

胜利日本来是半条命的第三方Mod。后来制作组加入了V社。胜利日:起源，由V社引擎源开发，成为Steam平台第一款Mod“正面”游戏。

2005年，V社与第三方出版社合作，Steam开始成为真正的数字游戏平台。现在不为人知的《布娃娃功夫》和《达尔文》似乎是第一批登陆Steam的第三方游戏。你也知道后来发生了什么，第三方游戏数量迅速增加，数量很快超过了V社。

“打折”随之而来。现在很难确定Steam上的第一款打折游戏是什么。第一个可能是预购折扣。2006年发行的《红色管弦乐团:41-45东线》、《危险水域》和《太空帝国4豪华版》都提供Steam 10%的折扣。

同样在2006年，还有Steam的“免费周末”。今年2月11日，《胜利日:起源》加入进来，让玩家可以在周末免费玩他们没有购买的游戏。后来的“免费周末”经常和促销活动捆绑在一起，当然是希望玩家还没玩够就买了。

2006年，对未来折扣实践影响最大的部分可能是“蒸汽假日销售”的诞生。第一次假日特卖促销是从2006年12月23日开始的，当时的折扣并不算太离谱，但是大部分游戏的折扣都只有8折，官网上还打出了“8折”的口号。

折扣正以肉眼可见的速度逐年增加。到了2007年就是“什么都打9折%~5折！”标语贴在了头版。2008年的促销已经汇集了包括育碧、THQ、2K在内的众多知名厂商，折扣幅度也来到了“9折到7.5折”，开始有了今天的气象。

2006年大促店铺界面(图片来自Steam社区)

前期的节日促销其实指的是圣诞假期销售的黄金期。从2010年开始，Steam的促销节明显增多，尤其是夏季促销的加入，长期以来形成了冬夏两大促销节的运营节奏。促销活动越来越多，不仅仅是时间或者季节，不同的游戏品类也是如此。总之，总有游戏在卖。

现在，Steam已经形成了四个季节销售:农历新年销售、夏季销售、秋季销售和冬季销售。其中冬季特卖就是原来的“节日特卖”。这种悄无声息的更名弱化了宗教元素，这也是Steam平台在全球流行的结果。

中国大陆的玩家可能会对2015年后发生的事情印象更加深刻。今年Steam开通了人民币结算。这个时候这个平台就有了“爱打折”的名声，全国地区被划为低价区，打折力度更大。玩家们似乎在一夜之间意识到“这么少的钱就能买到正版游戏”。

大陆玩家的热情在两个方面比较明显。第一，过去常年缺乏购买渠道的3A大作，现在人们可以用极低的价格买到。也许最典型的例子就是“覆写5”。在全国大区开放后不久的推广中，人们很快发现这款人气极高的游戏只卖几百块钱，再加上不逊于剧情模式的联机功能，这款游戏立刻在全国大区大卖。

巫师3:野猎是一款适合所有人的游戏。

还有一个原因来自于平台本身的社会性。Steam平台的好友系统功能比较齐全，还支持社交媒体、主页等功能的动态，这也让很多玩家热衷于互相交流和购买。这期间“喜加一”的说法也开始流行，意思是游戏股票的数量增加了一个。不一定需要你玩游戏，买就行。那句“我在他们身上花了钱，凭什么玩？”听起来很合理。

低廉的价格，加上之前消费机会的匮乏，2015年，mainland China玩家掀起了一波“报复性消费”。很快，全国用户数成为全球第二，仅次于美国地区，并在2019年随着PUBG的普及，超越美国地区，成为Steam全球用户数最多的地区。

至此，“G胖的阴谋”早已深入人心。

他似乎在笑。

“G胖阴谋”:平衡折扣的艺术

Steam的折扣越来越离谱。在平台刚推出第三方游戏的前两年，常见的折扣还算克制，但后续的数字越来越不合理。我们甚至看到很多“95折”或者“半价起步”...而且Steam的优惠范围特别广，不打折的游戏很难找到。

像《环游世界》这种连续多年推出最低价88元的游戏，不能说没有折扣，但在打折的Steam中，就相当于一款游戏没有折扣。

三色画《爱》起拍价6元。对于这种制作水平的GalGame来说，这绝对是独一无二的，有点“实验”性质。

是不是太离谱了？毕竟打折虽然是好事，但也可能把事情搞砸。《古墓丽影:暗影》数字版在发售一个月后就给不同版本打了34% ~ 47%的折扣，在当时引起了巨量的差评。类似的事情也发生在育碧的《刺客信条:奥德赛》和《孤岛惊魂:新曙光》中。这些折扣不仅仅发生在Steam上，Steam也经常分一杯羹。

玩家的愤怒是有道理的。仅仅一个月前玩同一款数字游戏的玩家却要支付近一倍的价格，这似乎有些不公平。虽然人们已经形成了“游戏价格会逐渐降低”的预期，但谁也没有想到，对于一款新发布的3A游戏来说，“保质期”只有一个月。

在这些时候，很多玩家都会以赞许的态度提及任天堂平台游戏的“保值”。其很多游戏多年不打折，实体游戏降价幅度普遍小于其他平台。但是，玩家会称赞游戏的“保值”。仔细想想真的很奇怪:游戏不是理财产品。保值的重要性在哪里？更何况现在的任天堂eShop和前几代相比，骨折频繁。

相对于数字游戏只能买不能卖，实体游戏往往有“反向折扣”。我第一次买《异化之刃2》的时候，花了一年多的时间慢慢通关。这个时候，卡带的二手价格甚至比我的购买价格还要高。

这一切可能都是“G胖阴谋”的一部分。事实上，从规则和建议的角度来看，Steam平台的折扣建议已经尽量避免了这种情况。在面向开发者的SteamWorks文档中，除了明确表示折扣完全是自愿的，Steam还提供了一些建议。

这个建议似乎合理而明确。在打折周期和力度上，Steam提出了“阶梯式打折”的建议。在例子中，它提出“一个产品的折扣率可能在一年或更长时间内从33%增加到50%，然后从66%增加到75%”，这是一条更符合人们传统印象的平缓曲线。

Steam还就如何让吃相不那么难看提出了有益的建议。比如打折最好伴随内容更新，这样“可以通过更新产品内容来显示你对社区的重视”，可以用游戏内容掩盖一部分“阴谋”。

虽然是自愿的，但是Steam也会向开发者介绍参与推广等活动的好处，增加他们的参与意愿。

这份文件中的建议是中肯和善意的。这份文件警告说，“过度的降价初始提供产品将向以全价购买你的产品的客户传递负面信息，从而损害你的产品的价值”，并建议开发商研究这些数据，“当你达到销售曲线的末端时，最好使用折扣”。v社在这方面很有研究吧？

不幸的是，因为打折而陷入危机的开发商并没有听取这些建议。或者说，他们有理由这样做吗？无论如何，我们看到的是折扣继续变得更大和更频繁。

但总体来说，还是一个有序的市场。Steam很早就对折扣做了一系列规定，其中很多规定显然是针对实体市场曾经存在的诸多弊端。

3月28日更新前的旧规则

“涨价后30天内不得打折销售”针对的是大促中常见的“假打折”，即先涨价再促销的操作。类似的行为在黑五和国内双11并不少见。之所以打折期间不能调价，是为了有效防止买家心态失衡。相比电商“申请退还差价”的方式，这可能更方便。折扣区间和折扣期的结合，是为了让“折扣”更像一种活动，而不是低价的常态。

这些规定保证了打折的有序进行，避免了很多麻烦。其实这也是数字游戏市场的另一个优势:制定统一规则的能力和执行的能力。再加上SteamDB等第三方网站，一个玩家只要稍微询价，几乎不可能在游戏的购买价格上有任何损失。

在实体市场，无论是发行商还是平台都无力管理零售端的小店——巅峰时期的任天堂经验丰富，但毕竟不如数字平台。

相比之下，3月28日要做的调整并不多。下图简单地标出了与前面规则的不同之处。

所有的“28天”都换成了之前的“6周”，图中只画了第一位。

总的来说，这次更新就像一个补丁。对于玩家来说，最直观的感受或许就是促销活动会更加频繁(周期会从6周缩减到28天)；同时，一些9折以上(即低于1折)的“骨折”也将不再出现。至于提价后不得打折的规定，则扩展为“提价后任何币种不得打折”，进一步有利于地区平衡:如果厂商有通过打折促销的计划，则不应只提高某一地区的价格(这种行为通常被认为是歧视)。

目前，在对该方案中“最高打九折”的解读中，不少媒体认为这可能有助于抑制过度降价，但这种解读并不太正确。的确，对于某些游戏，新规可能会暂时设定一个最低价格，但在没有这种规定的时候，我们也看到了先永久降价再打折的操作——禁止打折仅限于“涨价”，而非“降价”。换句话说，这个规定挡不住想降价的厂商。

总之，这是一个更完善的规则，但是游戏的打折会越来越频繁，力度也会越来越大。

数字时代的新战争

虽然打折变得更猛了，但是“买游戏”的热情却略有下降——我指的是“开心加一”的趋势。

与2015年相比，人们似乎不那么热衷于“买而不玩”，这一点从趣味论坛的互动中可以看出。与STCN相比，“快乐加一”的讨论更少，人们对有很多廉价(但无聊)的慈善包(他们通常低价出售很多游戏)的慈善包关注更少。

回过头来看，“热衷购买游戏”本身就是历史问题导致的一种趋势。我之前用“报复性消费”来形容，就是这个意思。当“能买游戏”不再被压抑，成为一种常态，消费自然会回归理性。

PC平台率先推广游戏折扣是历史的必然。PC平台盗版盛行，虽然装机量大，但大多不是“专用游戏机”，都使得在PC上卖游戏不如在主机上顺利。所以，只有给出足够低的价格，才能更好的利用PC的“装机量”。所以在相当长的一段时间内，Steam为首的PC平台在价格上确实比其他平台有很大的优势。例如，在PS3时代，PSN提供五折游戏是非常罕见的。

但毕竟，历史的进步让蒸汽从创新者变成了挑战者。“大优惠”并不是PC平台长久以来的专属。现在哪个平台的数码店优惠不活跃？各主机平台(尤其是XGP)的会员制度甚至让“打折”变得不划算。Epic等平台以无条件赠送挑战Steam的平台地位。

数字平台让过去的改变成为今天的常识。新的形势让过去的创新显得保守。曾经在实体市场上拥有压倒性优势的三七股份，如今成为了众矢之的。Epic率先为开发者提供了更高的分成，就连苹果也做出了让步。

未来，共享是否会进一步影响定价策略？免费赠送和订阅制的流行，会对以折扣为标志的销售体系产生影响吗？还没完，有些人还在努力改变。这也许是最令人欣慰的事情:我们没有花十几年的时间去创建一个绝不容易的框架，而是还在追求更多更新的东西。