记者|施一颖

运动鞋已成为全球销量最高的鞋类，尤其是在中国市场。运动鞋服市场两大巨头耐克和阿迪达斯的财报都是连续几季飘红。2019年4月底，以瑜伽服起家的Lululemon也宣布将进军运动鞋市场。在H & amp；time，服装和时尚品牌如H & amp，GAP等。也早早进入了运动休闲细分市场。

刚刚完成第二轮融资、估值超过10亿美元的在线交易平台StockX凸显了二手鞋市场的蓬勃发展，而这家公司的创始人乔希·卢伯(Josh Luber)则表示:“仅中国的鞋市场就超过10亿美元。”

但令人震惊的是，每年售出数亿双运动鞋，市场规模数十亿美元，高达60%的购买量都不是合适的尺码。

耐克全球直接零售数字产品、增长和创新副总裁迈克尔·马丁(Michael Martin)表示:“每个人的脚并不完全一样。同时，对运动鞋的需求也不尽相同。比如跑鞋需要紧一点，运动休闲鞋可能需要松一点。”

2018年4月，耐克宣布收购以色列Invertex公司。Nike Fit是一款提升消费者体验的应用，在收购后迅速上线。手机操作，专为线上线下运动鞋设计。在这家全球体育巨头看来，这项“黑科技”代表了通过扫描人体来创造个性化产品的愿景。

此前，Nike Fit已经在西雅图、达拉斯和加州的一家跑步用品店进行了测试和评估。今年夏天，Nike Fit可以扩展到北美市场的所有鞋类以及成人和儿童产品。在中国市场，预计该功能最早将于明年上半年上线。

Nike App中嵌入了这个功能。通过“扫一扫”，对两只脚进行综合扫描评估，进而得出相应的运动鞋尺码范围。然后根据对应的鞋型，推荐最适合这种鞋型的鞋号。对于在家里自用，你需要在“扫描”你的脚以确定3D参考之前拍摄一张墙的照片。而线下实体零售店有一个类似体重秤的面板，消费者可以站在上面脚跟靠近边缘进行扫描。

扫描后会显示左右脚的长度和宽度。在家里手机上选择自己的运动鞋，Fit会通知你这种鞋型的适用尺码。在实体店，你只需要再扫描一遍鞋盒上的条形码，也会告知你鞋型对应的尺码。

其实在日常生活中，脚型的问题大家都很熟悉——两只脚的大小可能差半码；如果脚宽或脚窄，也可能有半码到一码的差别；另一个是鞋头形状，对鞋型的前部要求不同...

虽然与皮鞋相比，运动鞋对脚型的容忍度更大，但不完全合适的鞋码还是不舒服，运动量大了自然有害。

以几款著名的耐克鞋为例，可以看出耐克Fit的作用以及未来可能的“终极形态”。

该系列的旗舰产品Nike React在今年春天带来了React 2的升级版。从React 1开始，这款鞋对于走路和跑步都是相当舒适的选择。但是这些鞋子都是按照日常尺码购买的，刚穿上的时候太紧了。甚至有消费者反应:因为鞋子紧，他们甚至可以准备感知指甲是否需要修剪…

即使脚型适中，左右脚对称性高，这款鞋也会有一段时间的紧绷感。对于绝大多数消费者来说，是选择日常尺码还是加大半码值得考虑。同时，Flyknit编织技术的使用，意味着这款鞋穿半年以上就会变松。所以建议Nike Fit半年扫描一次脚。

耐克的经典系列，空军系列，都是运动时尚的名鞋。白色AF1每年春天都会被各大时尚博主命名，被认为是牛仔裤、连衣裙等休闲时尚风格的标准。不过这种皮革材质的鞋子会比React系列宽一些。同时，由于皮革较硬，其包裹度与跑鞋完全不同。

负责运动鞋设计的耐克鞋楦工程总监Bill Tippit Sr表示，以前的测量方法并不准确，人们只知道自己的鞋码，所以:“不合适的鞋子是线上线下退换货的首要原因。”

根据Nike Fit的实测，同样脚的鞋子尺寸跨度可以达到1.5码甚至2码(即女鞋36码到38码)。推荐产品时，React、AF等功能系列也会相差不止一码。当然，最终的选择还是在消费者自己身上，倾向于宽松或紧缩。

线上购买，Nike Fit会在用户选好鞋子后直接推荐相应尺码的鞋子——当技术成熟后，这意味着因鞋码不合适而导致的退换货会大大减少，甚至接近于零，而这样的成本降低并不是以“凑合”为代价的。

在实体店购买时，试穿鞋号的过程会大大缩短，同样的鞋子不再需要小号、大号、大号来回试穿。耐克西雅图店的经理告诉我们:“在耐克Fit在店里试用后，虽然目前使用的鞋类产品只有几个类别，而且只针对成年人，但我们发现孩子们特别喜欢这个应用程序，并争相试用。”

从技术角度来说，目前耐克飞度刚刚进入市场，以服务消费者为主。在率先试用这项技术的三家实体店中，都有同样的反馈:消费者对通过这种方式了解自己的脚非常感兴趣。

未来，通过Nike Fit收集的数据将贯穿设计、生产、制造、库存、配送的每一个环节。

阿里巴巴和天猫近年来展示了大数据在消费领域的作用。包括耐克在内的运动品牌都表达了一个观点:中国在电子商务和大数据应用方面领先世界，各大市场需要向中国学习。

对于耐克来说，反正天猫旗舰店的数据都在别人手里。他们需要完全掌握属于自己的第一手大数据。耐克Fit的未来是最好的渠道。

大数据意味着耐克将能够更好地了解消费者的喜好，了解市场的相应数据，最终勾勒出消费者的形象。这意味着，未来某款鞋每个尺码的数量会更加精准，每个市场投放的鞋号数量也会更有针对性，同时线上线下的售后也可以节约成本。

2019年第二季度，欧睿发布报告显示，在北美运动鞋和服装市场，2018年，耐克的市场份额达到18.3%，是阿迪达斯的3倍多，而安德玛和斯凯奇分别占4.1%和2.6%，分列第三和第四，以服装为主的Lululemon市场份额为1.9%。

从财报来看，耐克已经连续19个月在中国市场迎来两位数增长，在北美市场的优势也比较明显。《彭博商业周刊》4月刊的一篇报道指出，耐克在欧洲市场的优势比人们想象的更加突出，尽管欧洲市场是德国品牌阿迪达斯的大本营。

对于耐克来说，没有近忧，必须有远见——不断推出的新技术就是这个全球体育巨头给出的答案。此前，采用自动鞋带技术ADAPT BB的篮球鞋被一抢而空，Nike Fit技术的推出为鞋子的“量身定制”带来了想象力空。

未来，一双运动鞋设计完成后，将有可能根据大数据了解需求，精准控制鞋底和鞋面开模生产数量。然后，消费者选择鞋子后，可以根据自己的脚的特点定型，甚至一双鞋可以由两种不同的尺码组成——所谓的“个性化定制”不仅仅是运动鞋浮华的外观...