回想起这段旅程所花费的时间、精力和情感上的期待，小易很气愤。“不完全是因为这一百块钱，而是因为它骗了我。”

文本| 徐爽

编辑| 周伟

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“它骗了我”

今年双十一，小易重点做了一款巴黎欧莱雅的面膜。这是她和姐妹们研究了很久策略后一致认为“值得购买”的产品。

小艺算了一下，平日里，这个口罩单价十几块钱，但在双十一李佳琪的直播间，叠加优惠券后，她能以8.6元/片胜出。欧莱雅官方微博也宣称将是“年度最大努力”。她早早把面膜加入购物车，满心欢喜，期待20日的预售直播。这个性价比高的学位让她担心竞争激烈，自己可能赶不上。

直播那天，大家好像都打了鸡血。淘宝数据显示，当晚李佳琪直播间观看人数超过2亿。李佳琪敲了敲铜锣，想把它卖掉。到时候群里的姐妹们一声令下，小艺和同伴们冲进直播间，秒下单。过了几天，我去取快递的时候，小易想起货架上有一排这个牌子的箱子要取。“这意味着我们社区至少有五个人。”

但是，刚拿到的面膜还没用，小易就先被打了。11月1日-3日晚，欧莱雅在其旗舰店直播间连续发放大量“999-200”优惠券，这意味着在李佳琪售价429元的面膜产品，消费者可以以近半价——257元购买。之前约定的“年度最大努力量”，转眼间就会出台更优惠的政策，中间差价高达171.5元。

在各种app上为双十一购物做“功课”的小依，被大数据精准地认定为这次事件的“受害者”——16日晚，她一打开手机，推得到处都是，每一个都好像在喊，“你亏了。”

回想起一路耗去的时间、精力和感情期待，肖逸很是气愤。“不完全是因为这一百块钱，而是因为它骗了我。”

像小易这样的消费者不在少数。由于商品链接已经下架，淘宝的投保服务无法使用。愤怒的消费者蜂拥后台，质疑客服的理由，要求人工退还差价。目前在“黑猫投诉”中，针对“欧莱雅双十一虚假营销行为”的集体投诉超过2.1万条。

然而，欧莱雅的回应态度却给消费者的愤怒火上浇油。网上流传的一张聊天截图显示，针对一位网友的询问，客服回复称，“李佳琪说低价就是低价，李佳琪只是一个工人。根本不可能退还差价。”在微博和小红书平台，不少网友晒出记录，表示要求退还差价全部被拒绝；偶尔，成功人士需要注意说话策略，比如“退款金额100元以内，可能容易通过”。

在网友水水看来，欧莱雅的“最大活动量”更像是一种“语言的艺术”，并没有严格标明这是“最低价”。从价格标签来看，李佳琪和欧莱雅自己的店是一样的。所谓的低价，就是用一系列的店铺优惠券、美妆券、购物款、红包堆砌而成，而且每个店铺的玩法都不一样，而欧莱雅的自播室的优惠券却有999元以上的门槛，使得价格差异相当暧昧。

“遵守这些优惠券和一些前期的评估，比如是否购买VIP获得更多的利益，是需要时间和精力的。但最终，这些信息不对称和价格差异成本都得由我们自己来承担。”小艺说。她也给旗舰店客服发了私信，但人工通道持续拥堵，得到的都是机器自动回复。“这只是一个过程。退款的具体原因怎么写，写多少差价合适，还得在网上做功课。”肖逸很头疼。退款规则百思不得其解，维权之路艰辛。

▲欧莱雅面膜。图/视觉中国

直播之间的游戏

在社交网络上，人们对欧莱雅的抱怨持续沸腾。舆论之下，李佳琪和维雅在11月17日晚相继发表声明，称暂停与欧莱雅的一切合作。“这对10月20日预售开启首日留在直播间、信任直播间、在直播间购买产品的消费者是不公平的。”

两位主播还表示，如果24小时后品牌仍未能给出合理的解决方案，他们会给消费者一个相应的补偿方案。

不过，这似乎也透露出一个困境:正如上面提到的客服所说，李佳琪的价格低不一定算，但在价格这件事上，我们还是要听品牌的。

值得注意的是，今年双十一，在头部主播的直播间里，“全网最低价”的出现频率比往年减少了不少。相比很多品牌的头部主播直播间，价格优惠、礼包、折扣几乎没有区别。以YSL圣罗兰的真皮气垫为例。有文章指出，李佳琪直播间和店内直播间的价格优惠完全一样，只是赠品的气垫型号略有不同——自播间多了一个手机支架，下单可获得限量化妆包。

主播和品牌之间的平衡发生了微妙的变化。主播的议价能力正在被动摇。品牌有意识的减少对大主播的依赖，扶持自己的直播间。此前，周大生电商营销负责人苏畅在接受天下网商采访时表示，今年除了冲刺销售任务外，在自己的直播间里增粉也成为了公司的重要考核指标。“自播间是我们的核心资产，我们给的福利不亚于任何一个大主播。这个自播间的营业额已经占到了整体的30%，增加了3万粉。”

“头部主播的坑费那么贵，有时候可能排不上号，要3-5分钟才能显示出来。在自己旗舰店的直播间卖便宜点，自己做直播不好吗？反正大家看直播都是为了便宜，不是为了主播冲刺销量。”有网友分析。

据《时代财经》报道，一位头部品牌的营销运营人员也表示，直播间和自播间积累的粉丝性质也有所不同:“前者多为主播，后者为品牌。长期来看，品牌需要更多高价值、高粘度的消费者引流到品牌直播间。”

如果说新品牌还存在破圈的问题，需要利用主播的直播间进行营销和带货，那么像欧莱雅这样的老牌美妆品牌就更有独立自信了。淘宝的直播数据显示，10月20日晚，欧莱雅、兰蔻的自有品牌直播间观看人数达到500万以上，雅诗兰黛的自播间观看人数超过1000万，与部分头部主播雪梨、丽儿宝贝的数据基本持平。

在一些豆瓣群里，“这个世界已经苦了很久了”的声音还在继续。“如果这些优惠价格只提供给头部主播，那岂不是另一种垄断。”李牧在论坛中质疑。在她看来，大主播追求的“最低价”仅限于不让别人卖得比自己低，而不是给消费者最大的优惠。“如果没有天价坑费和佣金的直播，消费者手里的价格会更低，羊毛出在羊身上。"

继品牌方、主播之后，又有人开始质疑直播本身。“一场直播的花费是需要时间和精力的，保持它需要很长的时间。就是为了这个优惠，还在转。这年头，不看直播的人还能买到价格好的产品吗？”

在主播和消费者的集体讨伐下，欧莱雅的态度有所松动，并于18日凌晨2点发布声明，“对过于复杂繁琐的销售机制给消费者带来的困扰表示抱歉”。至于如何处理消费者关于价格退款和退货的诉求，品牌方面也没有给出具体的答案。

▲图片/微博@巴黎欧莱雅

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