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文|先锋，作者|行者，编辑|彩蛋经理

2021年1月下旬，北京保大马宝被微信群的一条消息“炸”了。

原来是线上玩具租赁市场占有率最高的玩具超人，即将停止线上玩具租赁业务，转型加盟。玩具超人还在1月的最后两个周末，在北京房山长阳举办了仓库玩具线下清仓大甩卖会。

图/玩具超人北京某微信运营群推广公告

这个消息很快被转发到宝大马宝的所有微信群。大家不仅关心自己在玩具超人平台上买的年卡如何退款，还不断预约现场挑选打折玩具。

“其实玩具超人的平台用起来还是挺方便的。”天通苑马宝集团的张骞告诉《创业前线》，她用了两年玩具超人，买了一年半的会员卡。“我喜欢这个平台的原因是，孩子们每30天就可以有新玩具玩，而且因为是玩具租赁，所以很省钱。”

既然玩具超人的在线租赁业务已经停止，张骞仍在寻找替代方案。“毕竟孩子五岁了，每年的玩具支出也不小，玩具租赁需求还是存在的。”

另一位宝爸徐鑫也对《创业前线》表示，对于玩具超人停止线上玩具租赁业务，他感到非常遗憾。“方便很方便，这也是我买他们会员卡的重要原因。”

在他看来，玩具超人现在的结局是不可避免的。“现在我们都觉得这个价位的会员卡有点贵，但是仔细算一下，我们每个月租的每个玩具成本还是比较低的，估计平台方的运维成本都回不来了。”

根据《先锋前线》对玩具超人的在线采访回复，停止对C的线上玩具租赁业务后，玩具超人将转型为一家专注于线下到B端加盟服务的公司。

据了解，从2014年开始，近500家线上玩具租赁平台陆续出现，现在仅存的规模最大的是玩具超人。它的转型意味着玩具在线租赁的赛道彻底关门了。

对于创投圈来说，搞清楚这条赛道的死的前因后果是非常重要的。

1。飞上风口

2015年以来，随着消费升级、育儿成本上升、“全面二孩政策”发布、母婴产业链完善，中国成为全球最重要的玩具生产国和消费国。

据欧睿统计，2018年，中国玩具市场销售额达790.32亿元，增速为6.25%，高于全球平均增速，儿童玩具平均消费低于欧美发达国家，发展空仍较大。智研咨询发布的数据显示，2019年中国玩具零售规模约为837亿元，同比增长5.93%；预计2020年，增速将进一步保持在6%以上，零售规模将达到890.54亿元，继续领跑全球市场。

此外，中国玩具和婴童用品协会发布的报告显示，2020年，我国0-14岁儿童人均玩具消费为323.4元，比上年增长8.0%，成为最主要的玩具消费人群。

在这种背景下，也就不难理解为什么从2014年开始，随着O2O赛道的兴起，玩具租赁的创业模式成为了热门话题。

当时玩具租赁平台发展迅速，出现了线下直营店、线上流量平台店、APP客户端，甚至有公司专门在商业区铺设线下玩具租赁智能柜。

玩具租赁平台大多以“线上+线下”的模式运营，玩具回收和销售为辅，并提供早教和育儿服务。此外，市面上大部分玩具租赁平台已经开始根据客户的年龄为其提供针对性的服务，分为0-1岁、1-3岁、3-6岁、6岁以上四个等级。

在用户服务方面，基本有松租和会员制两种模式。松租7天或15天起，会员制分为月租、季租、半年租、年租。

从规模和参与平台数量来看，到2015年，这个赛道已经处于“多面开花”的状态，成熟度较高的玩具租赁赛道当然受到了投资人的关注。

据不完全统计，截至2017年，已完成首轮融资或获得天使轮的玩具租赁平台有472家。投资人不缺真格基金、杉杉资本等大风投，甚至海外美元基金也经常出现。

“玩具租赁赛道的鼎盛时期应该是在2015年”，资深投资人李欣告诉《创业前线》，她当时也被拉去看了56个类似的项目。“有些项目不好，但是一个方案什么都没有，很多风投都抢着投。”

她清楚地记得，当时上海有一个创业团队在搞线上玩具租赁项目，因为定位在乐高积木的细分赛道上。当时很多投资人都以为一定能贯穿其中。“联系了两天，我还没做决定，对方就告诉我没必要，因为有投资人给了他们500万美元的天使轮。”

当时李昕觉得这个赛道“有点疯狂”。她告诉《创业前线》:“我比较谨慎，脱离实际层面的项目基本都会被控制，所以把这个赛道放在那里，结果逃了出来。”

2015年一成立，就获得千万天使投资的玩具超人就是在这样疯狂的背景下诞生的。

2。未完成

玩具超人的创始人徐舒在2015年成为了一名新爸爸。因为自己的经历和需求，他认可了玩具出租赛道，并将其视为自己创业的新契机。

“我总是想给女儿买些玩具，因为我工作忙，陪她的时间少。”在谈到自己创业的初衷时，徐舒告诉《创业前线》，源于自身需求的创业想法可能是我坚持下来的重要原因。

当时他在网上查到北京立水桥附近有一家玩具租赁店。店里好像什么玩具都有，他立马花了3000块办了张卡。但租赁店的后续服务让他很恼火:租赁店不负责配送，需要客户上门取货；网上展示的玩具大多缺货，已经租出去了，选择的范围非常有限。你不能退卡。

“说实话，我觉得很困，连这样的店都能生存下来，说明市场肯定有需求。”这段不愉快的经历给了徐舒创业的灵感。因为徐叔之前有过两次线上产品创业经历，这次决定做线上玩具租赁平台。

2015年9月，创办“玩具超人”，主营玩具租赁。用户可以通过APP下单，支付一定的押金，并根据天数在平台上租赁玩具。玩具超人主要服务0-6岁儿童，其中0-3岁儿童占70%。徐舒认为，这些孩子大部分时间都待在家里，对玩具有很强的需求。

当时类似玩具超人的项目早期投资有50多个，但仅2016年就有大量玩家陆续倒下。

对于玩具租赁行业来说，前期没有形成规模，项目资金流非常紧张。徐叔说:“第一年不亏是不可能的。很多玩家没有足够的资金是无法熬过这个阶段的。”

相比其他同行，玩具超人之所以能脱颖而出，发展到今天，最重要的原因就是徐叔以B2C模式切入这个市场。

目前玩具超人的上游货源主要是一级玩具代理商。玩具品牌包括Vtech、Little Tikes、Fisher Price等海外产品。平台SPU(标准化产品单位)在200左右，产品更新率20%，流通率60%。

这意味着，徐叔利用自己对大型玩具企业的代理权，拿到了低于流通价格的玩具作为自己的货源。这种模式的壁垒在于前期非常高的购买成本。在这样的情况下，玩具超人实行预售模式，既保证了市场接受度，又减轻了库存压力。

此外，技术出身的徐叔还对玩具的线上管理进行了数字化改革。他开发的系统可以实时查看玩具的配件和库存信息，以及配送车辆的状态。比如在清洗过程中，车间会逐个清洗零件。如果发现零件丢失，系统会进行标记，后台会有记录。

玩具超人通过这种方式提高了平台使用玩具的频率和效率，整体损耗率只有3%左右。每个玩具可以循环30-40次，平均租赁时间在15天左右。

“也许我们做了更多的标准化，更多层次的技术和软件应用，更低的成本，这是走到现在的重要原因。”徐叔对《创业前沿》说。

正是因为2016年已经将成本推至同行业最低水平，再加上在全国各地的布局和北京上海仓储的提前布局，玩具超人的发展步伐加快，其会员卡销售数量和金额处于行业中上水平。

到了2018年，当时行业内的竞争对手都倒闭了，玩具超人拿到了3000万的A轮融资，这是这个行业最高的单笔融资。

但即使成为行业顶尖平台，徐叔的压力也从未停止。

3。高压

事实上，玩具超人也在不断提高会员卡价格，因为成本上涨，让平台承担的部分难以承受。

而且不仅仅是他家的问题。

一般来说，玩具租赁平台完整的操作流程是“购买-租赁-快递-拿回-清洗-消毒-检验-上架”，这也意味着，仅支付购买玩具的成本，并不能覆盖平台的费用。

为了平衡支出，保证平台生存的希望，2018年后，仍在发展的玩具租赁平台要么提高会员卡价格，要么在其他费用上“出主意”。

这对消费者的使用影响巨大。

要知道在2015-2017年，各个平台为了最大程度的扩大用户，都采用了“低价加补贴”的方式进行推广。平台年卡价格999或者1999，让买的家长觉得物有所值，这是普遍现象。

2017年下半年后，各平台悄然上调会员卡和各种单项服务价格，使得玩具租赁业务“不太划算”。

以2018年某玩具租赁平台标注的2499年卡为例。用户一次选择三个玩具，计算租期30天。他们一年需要租12次左右，可以体验36个左右的玩具。平均每个玩具一个月的使用成本在70元左右。

问题是，这些平台购买的大品牌玩具均价在200-300元，这意味着父母会为一个新玩具支付1/3-1/4的租金来使用旧玩具一个月，这种对父母的吸引力急剧下降。

在这种情况下，玩具超人推出了“一元租玩具”专区，逐渐成为玩具超人的一大特色，也让顾客在使用玩具超人会员时享受到更多的附加服务。

但是运营的压力和成本还是在玩具超人身上。即使成为各大玩具品牌的代理，每年必须支付的玩具采购成本也不能降低太多。

另外，孩子对玩具的新鲜感一般维持一周，最多两三个月。如果平台上的玩具更新不够频繁或者种类不够丰富，就会失去对顾客的吸引力。

一般来说，巨大的滑梯、蹦床、乐高、电动玩具等单价较高的玩具最受欢迎。但如果玩具频繁更新，一方面平台运营成本过高，另一方面大量旧玩具的处理成为问题。

另外，0-6岁的孩子是一个“破坏力极强”的群体。一个玩具租几次十有八九会变得面目全非，损失率很大。由于损坏程度不同，玩具超人和客户很难就赔偿标准和金额达成一致。这也让玩具维修很头疼。即使修复后，有些玩具也会因为外观不佳而被客户拒收，产生额外费用。

【/s2/】种种困难累积，使得大部分玩具在线租赁平台难以为继，走向了倒闭或者跑路的结局。

例如，乐瞳。2015年底起步的com，2016年12月宣布暂停；豆豆玩具被曝2016年底跑路；2017年11月，由接力基金投资的1000万级Pre-A轮融资的play-and-gather rental也因运营和盈利困难而关闭...

在这条曾经炙手可热的赛道上，所有选手都离开了，最后只有玩具超人还在坚持。

4。“小而美”胜出

2020年，一场疫情突袭不同程度打击了多个行业，玩具超人进入“冰点”。

为了降低成本，玩具超人在北京和上海的仓库都设在郊区。所以在疫情期间，仓库无法在外面正常运作，直到解除各个小区的严密封锁。这使得玩具超人的业务在2020年上半年基本停滞。

其实玩具租赁业务是靠周期数盈利的。毕竟一个玩具一年循环10次和20次，给平台带来的收益是完全不一样的。即使会员卡是预付费的，这样的循环也会大大增加平台的收益。[/s2/]

但在2020年7月之前，玩具超人的线上玩具租赁基本停止流通，使得整个平台营收陷入了无法增加的怪圈。

一边是运营成本不断支出，一边是账面上“毫无收获”，这让徐叔的压力达到了顶峰。

压力之下，徐叔只能加快从2019年开始布局的线下“玩具超人体验馆”的建设进度，通过建立线下分销渠道，尽量完成玩具超人线上缺失的玩具租赁周期部分的补充。

本来这只是2020年的临时应急方案。结果跑了几个月后，他发现这种模式其实比线上平台更有可操作性，也更赚钱。

毕竟一个线下玩具超人体验馆，覆盖不超过2公里的居民区，固定的消费群体，固定的距离，大大降低了玩具配送、清洗、消毒、回收的成本。另外，因为是线下门店，仓储可以直接在门店解决，之前在重点城市开大仓库的费用可以减免。

更重要的是，玩具超人线下服务周边社区，每个小店的店员都能实现精准对接，也能与消费者产生深度粘性。

当然，玩具超人积累的强大的供应链管理和技术支持能力，也可以和线下门店一样使用。无论是从品牌玩具获取低价商品的能力，还是基于数字化的玩具租赁流程管理能力，玩具超人都可以帮助线下体验馆。

所以从2020年7月开始，玩具超人一直在不断推动公司的转型。

据玩具超人商家运营团队介绍，玩具超人已经喊出了2020年“百城千店”的宏伟目标。据相关资料显示，玩具超人将尽量避免直营店，采用加盟店开店，加盟店至少10万元的加盟资金将大大缓解玩具超人面临的资金压力。

另一方面，这些散落在小区各处的加盟店，只要“小而美”，其实也是可以盈利的。毕竟它的服务范围和客户群有限，配送距离还是很近的。

所以，从玩具超人的发展故事中不难看出，类似玩具租赁、绘本租赁这样的行业，更适应“小而美”而非“大而全”的互联网创业模式。同样，还有美发美甲等美容项目，以及在O2O领域失败的人。

其实在创业的路上，换个角度看，可能是一片蓝海，退一步看就是一片汪洋空。