口述:洛可可创新设计集团创始人，洛可可设计平台创始人采访:坤

来源:iHeima (ID: iHeima)

打造一款能够真正解决用户痛点的爆款产品，让它从畅销走向畅销，直至改变世界，是每一个有理想的创业者最真诚的愿望。

洛可可创新设计集团的创始人韦嘉，如果能讲出爆款的底层逻辑，指导这些创业者，是最佳人选。

作为国内第一个同时获得红点、IF、IDEA三项国际大奖的著名设计师，很多我们熟悉的爆款产品都出自他和他的团队，比如55度杯、海底捞自嗨锅、喜马拉雅小音箱等等...

在韦嘉首部新作《产品三观》出版之际，我们采访了这位爆款产品背后的“创造者”，与他详细对话爆款产品背后的底层逻辑，聆听他对用户痛点的深刻理解。

正如韦嘉所说，“为什么有些爆款不能成为常青款？究其原因有二。一是找到痛点，但没有持续迭代。第二，完全没有痛点。如果还不够痛苦，就成不了爆款。”

以下是本次访谈内容的详细整理，其中的爆款产品逻辑和产品之道，期待能给你启发。

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炸药背后的底层逻辑——普世价值

i黑马:作为创业者，大家都很好奇爆款产品是怎么做出来的。你一年也要处理成千上万的产品。在你看来，爆款产品背后的逻辑是什么？

韦嘉:在今天，一个创业者要想做出爆款产品，我个人认为最大的逻辑是真正了解用户，或者说真正了解用户在创业方向的需求。其中，最核心的是了解用户的痛点。只有挖到了痛点，才能做出爆款，这个痛点也必须是用户真正的痛点。

至于如何找到这个真正的痛点，方法其实很简单，就是建立一个用户的视角，和用户一起做产品，然后从更深的层面来看这个用户的需求是不是痛点。

因为需求是一个宽泛的概念，创业者会遇到各种各样的需求逻辑，但这些需求不一定是基于痛点，没有用户的视角，设计出来的产品也不一定能达到满意的效果。

i黑马:在挖掘痛点或用户价值的过程中，有什么具体的方法论或典型案例吗？

韦嘉:我觉得这个过程中有五个普世价值，更健康，更方便，更好看，更有文化，更便宜。

以袁琪森林为例，它的第一价值观是更健康，专注于0糖和0卡路里。在健康价值的追求上基本做到了极致，对喜欢喝甜饮料但又怕胖的女生特别有吸引力。健康是其深层逻辑。

其次更方便。自助锅最主要的还是比较方便。今天想吃火锅却不想去海底捞排队，甚至不想烧热水。那么自助锅是个不错的选择，既省时又方便。

第三，更好看。比如花溪子同心锁口红，设计了很多精致的雕花，一眼就能和传统口红区分开来，让它最好看。

第四，更有文化气息。像目前非常流行的POP MART，就是针对年轻人喜欢的二次元文化，通过卡通形象加深他们在年轻人心目中的印象。

第五，更便宜。小米的产品价格普遍不高，在大多数人可以接受的范围内。真正做到了极致的性价比。当然，价格低不代表它的产品不好。小米在用户心目中塑造了质优价廉的形象。

创业者在设计产品的时候，如果能把这五个普世价值和用户的痛点结合起来，相信这个产品大概率会得到很好的反响。

i黑马:对于一个产品来说，是不是只有业务足够大，还是人的需求足够多，才值得去做？

韦嘉:我不太同意从需求的角度来定义一个产品的价值。相反，许多爆炸产品是通过小切口切割的。最重要的是能否真正解决用户的痛点。

以袁琪森林为例，不仅是女孩，今天也有许多男孩喜欢喝它，因为它解决了人们想喝甜饮料和担心不健康的问题。这个切口其实不大，但不妨碍它制造爆炸。

所以，今天我们可以从这五个普世价值出发，看看一个产品能否成为爆款。我认为有3分就是及格，有4分可以得80分，有5分可以得100分。但如果你想成为爆款，这5分中的一个就能拿到120分，也就是说你真的能做到某个主要特性的极致。

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不够疼就不算爆炸

i黑马:在和创业者交流的过程中，经常会提到这样一个问题，就是今天爆款很多，常青的却很少。为什么有些爆款会逐渐消失？怎样才能做出一款既有爆款又常青的产品？

韦嘉:我觉得有一个时代难点，就是今天的爆款需要不断迭代。

像iPhone4是爆款，但是一开始用苹果的人没那么多。如果不从iPhone4迭代到iPhone5、iPhone6直到今天的iPhone12，它很难在世界上有这么大的影响力。

所以爆炸并不是说火了就不管了，而是需要不断的迭代，进一步的创新。为什么很多产品流行了一段时间后就销声匿迹了？因为没有进一步打磨，产品一直停留在初级阶段。

另外，真正的爆款绝不会只是在吸引眼球上做文章。经得起时间和空的考验，具有长期辐射力。

这意味着它不仅能持续解决人们的痛点，还能从一个城市走到另一个城市，从一个国家走到另一个国家，满足大多数人的需求。那些只能吸引一段时间注意力的产品，更像是“火钱”。他们真的火了，但是没有切入真正的痛点，无法继续引爆。

所以，为什么有些爆款不能成为常青款？最底层的原因就是这两点。一是找到痛点，但没有持续迭代。第二，完全没有痛点，没有足够的痛苦就成不了爆款。

i黑马:你会采取什么样的方法去找出用户真正的痛点？

韦嘉:就我个人而言，我有三种挖掘痛点的方法。【/s2/】第一个叫明心见性，直指内心。

我们知道，所有的人都有共性。这个时候，我会把自己当成成千上万的人，从最底层的同理心和同情心出发，提炼出人类共同的痛点。

比如55度杯就是从这个概念衍生出来的。我女儿不小心被杯子里的开水烫伤了。我一边自责，一边在想能不能设计一个容器，防止孩子烫伤。我相信全世界的孩子都需要这样一款产品，这就是共性的痛点。

乔布斯也一样，重新定义了手机的概念，开启了智能机时代，满足了人们通过手机获取信息的需求，这也是人类共同的痛点。

二是近距离与用户交流。有些创业者会说，我能稍微感受到一些痛点，但我不确定是对是错。这个时候我们就可以找到产品的真正用户，拉几十个甚至几百个人跟他们聊几天，最后可能会找到一两个真正的痛点。举个例子，小米最开始找了100个种子用户，一直跟他们沟通。

第三种是运行数据。通过对用户行为数据、购买数据等数据的观察，发现数据闭环中的问题。

设计产品时，三种方式都可以尝试，但更科学的方式肯定是后两种。毕竟个人感知不一定正确。即使乔布斯犯了错误，虽然他强调自己不需要研究，但不代表他的团队也没有做研究。

[S2/]03

世界观是人与人之间最大的差距

i黑马:2013年前后，智能硬件迎来了一轮发展热潮，但不久之后，行业开始集体“退烧”，一批明星公司相继倒闭。你认为智能硬件领域的创业热潮为什么没有持续下去？有什么问题？

韦嘉:我认为那个阶段叫做智力和智慧，而智慧是一种技术。但是，当时很多人并不想知道这个技术用在哪里。他们在不知道人有没有这个痛点，技术能不能解决这个痛点之前，就开始进入游戏，结果产生了一批伪智能产品。

另外，技术能力不够，可能有人找到了痛点，但是当时的智能技术还不足以解决这个痛点，做出来的东西也没人买单。和早期的蒸汽火车一样，我们都知道蒸汽推动了生产力的进步，但是最初的蒸汽火车真的没有马跑得快。

当然，我觉得这也是探索过程中的一个必然阶段。第一批探险者，他们的路绝对不容易。今天，像智能汽车这样的产品正在真正改变世界。

i黑马:其实很多人不了解痛点，比如即食火锅，无糖饮料等等。但是为什么有的人可以做到，有的人却连自己都不知道呢？这个差距是怎么来的？

韦嘉:我觉得根源在于底层逻辑，或者说世界观的不同。

有些人想改变世界，有些人只想赚点钱。想要改变世界的人，必须以改变世界为底层逻辑，希望世界变得更好。想赚点钱的基本只找一个功能，希望能发大财。

但是绝大多数能做爆炸的人都是有世界观的。他认为世界不应该是这样的，想着改变世界，实现自己的价值。于是乎，他每天都会想着迭代自己，产生了源源不断的心动。

如果你仔细观察，你会发现你身边的大神都是有世界观的，他们的先行者也有对世界的正确认识。比如乔布斯改变了人们对手机的认识，他认为手机不应该只是一个简单的通讯工具，从而开启了智能手机时代。张小龙也改变了人们的交流方式。微信的诞生让人们的联系更加紧密。

所以，无论是产品还是企业，想要走得更远，做得更多，就必须建立自己的世界观。我在《产品三观》里提到过，用户观决定能不能做，价值观决定能不能做，世界观决定能不能做大做强，甚至是通过时间。

i黑马:很多创业者都有天马行空的想象力空，但是这些想象力和商业结合起来的效果往往不尽如人意。你认为问题出在哪里？

韦嘉:我觉得这可能是因为产品设计师没有考虑清楚产品的生命周期。

在设计工作中，我将产品生命周期分为五个部分，分别是作品、产品、商品、用品和废品。我们一个一个来看。

首先，无论是设计大师还是新从业者，他一开始设计的东西叫做作品，只有经过工业化生产才叫做产品，然后这个产品才会流入市场，成为商品，这是产品生命周期的前三步。但是，对于一个成熟的设计师来说，光有这三步是不够的，他还要更多的考虑耗材和废品。

为什么？因为商品销量好，只能证明你卖的好。但是站在用户的角度，你不知道他们产品的使用频率和满意度，购买后可能会出现不太理想的情况。所以，在这个链条中，最重要的不是产品或商品，而是物资。从物资的逻辑上，我们应该知道用户是谁。用户在哪里？用户的痛点是什么？用户价值是什么？可惜很多人本末倒置。

另外要考虑废品，做好回收。就是站在让世界变得更美好的角度，搞清楚这个产品的生命周期是长还是短，生命周期是有限的还是代代相传的，权衡利弊。

我认为这是一个产品完整的生命周期。如果只从商品的逻辑出发，缺乏对用户的尊重和对作品的情感投入，不关注产品最终会给世界带来什么样的影响，即使有再好的设计理念，也做不出真正好的产品。

04

快感，痛点中的痛点

i黑马:一个不可避免的现象是，一旦爆品出现，往往会有很多跟风者模仿。你怎么看待这个问题？爆款应该如何建立自己的产品壁垒？

韦嘉:我认为这是一件既骄傲又悲伤的事情。爆款抄袭确实是普遍现象。甚至可以说，在国内没有被抄袭的产品不能称为爆款。这背后是企业的综合实力，包括成本、品牌、知识产权、供应链稳定性等。

在与抄袭者的竞争中，我认为最好不要从控制供应链成本和降低产品价格的逻辑出发。价格低往往不是用户最大的痛点，而是要找到用户的高痛点，比如快感。

在我看来，人的终极追求是愉悦。能击中快感痛点的产品，很容易做成爆款产品。Tik Tok就是一个很好的例子。很多人刷Tik Tok两三个小时。他们为什么不能停下来？是Tik Tok给了他快乐，让这个人觉得很幸福。

同理，微信带给人们随时随地聊天的快感，苹果手机带给人们及时获取信息的快感，滴滴打车带给人们便捷出行的快感，这些满足人们快感的产品最终成为爆款产品。

仔细想想，你会发现，我们生活中的大部分事情，其实都是为了追求快感。吃一顿好饭是为了追求快感，看一场电影是为了追求快感，和孩子出去玩是为了追求快感，包括前面说的五个普世价值，更健康，更方便，更好看，更有文化，更便宜，本质上是追求快感。

在追求快感的过程中，也会有很多痛点。比如吃高热量高糖分的食物会发胖，嚼槟榔可能导致口腔癌。那么，这个时候谁能解决人们追求快感背后的痛点，谁的产品壁垒就真的建立起来了，而这远远不止高端价格战。

所以产品设计的底层逻辑其实并不复杂。其中一个核心点就是要搞清楚你的产品是否能给人带来快感。

i黑马:感觉你是从人性的角度挖掘痛点。

韦嘉:是的，理解用户其实就是理解人性，快感是人性中常见的痛点。另外，我想补充一点，人们目前面临的痛点其实已经发生了变化，从过去的功能痛点变成了今天的精神痛点。

比如日常出行，过去可能只有两种选择:步行和骑行。人们需要更先进的交通工具，这是物质痛点。但是，物质痛点在这几百年里得到了极大的解决。今天，有许多交通工具供你选择。

自煮锅解决的是，人们不想出去排队或者生火做饭，但还是想吃火锅的痛点，让人在精神上感到很幸福。解决了精神痛点。

所以，我觉得未来的创业机会永远不会在于物质痛点或者功能痛点。创业者必须从人的精神痛点中发掘机会，寻找精神美。想象力空是无限的。

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