文|吴

编辑|司文

现在18岁的淘宝，今年变化频繁。

此前，手探APP的变化多发生在购物链的前端，更为显眼:千人信息流上移至首屏，强调发现感的“购物”入口出现在首页底栏。

这一次，在搜索级别发生了一个小变化。

对于淘客来说，“搜索”一直是兵家必争之地。一般来说，有明确购物目的的消费者会去搜索某种商品。所以搜索往往被认为是离交易更近的环节，转化率也是最高的。

从淘宝的发展轨迹来看，这种货架式的电子商务已经从最原始时期的导航购物发展到搜索购物:在相当长的一段时间内，由于商品的种类和数量非常多，搜索是一种更高效的工具。当时搜索给商家贡献了大部分流量，消费者要搜索才能找到自己想要的商品。为了让消费者更快的找到商品，大量的商品被分成不同的类别和子类别。

因为它出现的早，所以规则和玩法都了解的很清楚。所以搜索一度是淘宝在粗放时期运营的重要方式。商家通过购买关键词，砸钱直通车，可以在搜索排名中靠前，增加产品的曝光度。市场上也有很多培训机构和服务商教你如何通过搜索打造爆款，一个流量入口形成一个完整的商业生态。

但2014年后，一淘开始拥抱信息流和内容，强调“发现后购买”，改变了很多消费者网购的决策环节。几乎与此同时，自营电商JD.COM也在完善自己的首页搜索，而以分享“砍一刀”链接起家的拼多多，主要占据了近乎全屏的推荐信息流和活动坑，搜索栏只是底栏中一个不起眼的图标——在大家都提到“千人千面”、注重为商品找人的当下，搜索作为曾经占据绝对地位的流量大哥，被很多人低估了。

这一次618之前，手探搜索的优化似乎又把搜索放在了重要位置。

《电商在线》梳理了这款搜索产品的变化，想告诉你这种看似微小的优化是如何影响消费链中的消费者、商家、平台的。

以前我们在淘里用关键词搜索，相关的商品结果会直接出现在页面上。不过这次搜索商品优化后，搜索后部分类目的商品列表中会出现一排导航和过滤词。

比如搜索“精华液”，会出现一排不同功效的精华液，比如抗衰老、保湿、修复、美白等。搜索“口红”时，弹出来的不是过滤词，而是一排火热的红色数字。

不同类别的搜索结果会略有不同:搜索服装时，导航中会出现款式和风格；搜索护肤品，会有品牌、功效、质地；搜索一些更垂直的类别，比如“威士忌”，会出现“单一麦芽”、“混合麦芽”等威士忌类型。有了这一系列关键词和结果，即使你是白酒，也可以通过搜索获得知识普及。

但如果以“实木衣柜”等家具为关键词，在折叠上方的搜索结果会显示投放了广告的商家，附近根据地理位置推荐的线下家居店，以及告诉你如何搭配的3D样板间入口——决策链长、线下重的传统家居行业，现在已经结合了同城购和更场景的3D购。

“电子商务在线”还发现，不同的用户在用同一关键词进行搜索时，会有不同的搜索结果。搜索“口红”时，可能会出现色号等更直观的搜索结果，也可能会出现一行过滤词。消费者可以通过品牌、妆效、质地进行筛选，这是一种更加理性、量化的购物决策方式。

我们判断这样的搜索差异可能是基于不同用户过去的消费习惯，也可能是因为搜索产品正在进行abtest，测试不同过滤词或导航方式的转化率。但可以肯定的是，这些变化还在继续。“图形、结构、预筛选等。一位接近淘宝的业内人士告诉电子商务在线。

搜索产品的变化最直接的影响就是用户体验和交易效率的提升。

著名产品制造商梁宁曾将电商用户分为三类:大明、笨笨、小鲜。大明极其清楚自己的需求，想要最高效最划算的东西；愚蠢的需求却不明确，就像女人逛街，会流连很久；小鲜典型用户没有需求，只看不买。电商购物平台已经非常成熟，人们已经习惯了搜-买、看、挑-购物的消费习惯。

所以虽然这个搜索产品的变化不是那么明显，但是我们其实可以看到淘宝在梳理不同消费者的购物决策环节。

回归搜索的价值，我们发现，这一次，汉道似乎有意在搜索的效率领域实现效率最大化。搜索的目的是让消费者通过关键词准确找到合适的商品，而优化的目的是让搜索过程更加高效:

当女生“想买一件衣服”这种模糊的购物需求刷遍淘宝，如何在商品的海洋中找到适合自己的那一件？

增加了过滤词的搜索和图文导航，可以先把“着装”这种模糊的需求变成一个清晰的选择题，而这些选择是有偏差的——几个选项其实都是当下的潮流和趋势，比如法式、仙女裙、鲜花、春夏新品等等。，有风格、款式、季节混搭的。

如果说“货比三家”和首页推荐是帮助消费者找到需求，那么带导航和过滤词的搜索则是让消费者明确需求，推动消费者更接近交易。

在搜索时代，曾经有一个很热门的职业叫SEO优化师。他们的主要工作是给网站或商品添加关键词，以便用户在搜索时获得最大的曝光率。“搜索驱动交易”时期的电商平台也是如此。为了获取搜索流量，商家往往会在标题中堆砌大量关键词或者使用一点小伎俩:比如很多商家会在一件衣服前面加上包括材质、季节、颜色、尺码等一系列前缀，比如“水溶蕾丝春季新款观赏风空紫色大码年轻外国优雅妈妈”。在这一长串形容词中，可能只有几个是真正与商品相关的。

或者为了排在搜索结果前列，商家会用一套商品中最便宜的一个来定价，以显示自己有价格优势。消费者很容易因为价格的吸引而点击进来，却失望的退出。

这些行业的门道不仅影响购物体验的感受，也对商家的转化率造成伤害。

不久前的天猫商家大会上，负责手探APP产品的平畴表示，手探会在618之前全面梳理标题属性和价格。“未来，搜索不仅会看你的标题，还会看你的产品属性和内容的准确性，这将有助于消费者做出更准确的决策。”

除了提高交易效率，手淘这次还有另一个更隐秘的变化，天猫榜单。

以“婴儿床”为关键词搜索，在首屏点击其中一款商品的详情页，你会发现它是“天猫榜单”的一员——这个榜单是以口碑(回头率和好评率综合排名)和热销(近7天销量排名)进行排名的。平畴曾在商业会议上表示，这个为618推出的榜单，是一个完全基于数据、透明、无法人为干预的榜单。随后，手淘还将推出搜索列表。如果说口碑榜和热销榜能增加消费者决策的依据，那么搜索榜更多的是让商家了解消费趋势，引导自己店铺的推广方向。

在这些电商平台中，手淘往往被认为是一个商场，拼多多就像一个小商品市场，但它们都是通过收取佣金和广告费来赚钱的。JD。COM的自营模式让它更像一个赚取差价的大超市。

三者都有三个流量入口:信息流推荐、搜索和活动。不同的是，商家的自营私域流量也是淘的重要流量来源。拼多多的部分流量来自微信分享的“砍一刀”链接，JD.COM也有一个小程序。

淘宝以前有外部流量。亚马逊每年都要花大价钱在谷歌做广告，但曾经的流量霸主百度和淘宝之间却有“世纪竞争墙”。2008年，觊觎电子商务的百度推出了名为“有”的网上商城，淘宝正式宣布屏蔽百度。

流量之争的历史看似淘宝从百度那里流失了流量，实际上淘宝已经树立了“在淘宝购物”的思想。正是因为这个原因，广告成为阿里收入的重要组成部分。

搜索对于几个平台来说都是非常重要的。目前手淘的搜索和推荐流量占比超过50%，拼多多的搜索流量占比超过30%。但它们处于不同的发展阶段，寻找的轨迹和顺序有明显的区别。手淘是从货架式电商起家的，但在全面拥抱信息流和内容的时候，就是拼多多补上搜索课的时候了。

广发证券的一份报告显示，2018年，拼多多首页没有搜索栏，底部的搜索按钮毫无存在感。当时虽然搜索流量占比超过30%，但最主要的流量入口还是它的分类页面(占比超过30%)。2020年初，搜索流量占比已经超过推荐，成为最重要的流量来源。同时，拼多多还在搜索栏中增加了搜索店铺选项和“店铺关注”功能。

一方面，拼多多的补充搜索课程说明平台上产品的丰富度在提升，仅靠信息流提供的发现感和“小游戏”带来的娱乐性已经难以为继。而其对门店的倾斜，意味着拼多多希望从单品爆款阶段过渡到门店阶段——吸引品牌和大商家入驻，保证商品质量，摆脱“争朝夕”的标签。

淘电商已经经历了吸引大商家和品牌的阶段。从这款搜索产品的优化来看，更注重垂直行业的差异化运营。除了为不同类别的商品提供不同的导航，电子商务在线发现，那些更具特色的商家在搜索排名中更高。这种流量分配方式更有利于特色和长尾商家，也体现了淘电商不断强调的“多供”。

显然，多种流量形态并存将是电商平台的终极形态。

不同的流量入口，虽然转化效率不同，但在整个淘客体系中可以扮演不同的角色，承担不同的消费者:平畴曾经在商业大会上说过，千人的算法对全人群来说效率更高；而那些为商家和品牌奔走的消费者，是商家可以自行经营的资产；购物的内容领域可以远离交易；搜索很可能会帮助消费者做出最终决定。

面对8亿不同消费目的、不同消费习惯、不同消费阶段的消费者，手淘需要拿出有针对性的产品和消费解决方案。品多多则不同，它不可能总是用刀割、游戏化、廉价来留住差异巨大的消费者。